Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Шрифт:
Превращение непрерывного обучения в незабываемые впечатления
Юристы обязаны постоянно учиться, чтобы сохранить свою лицензию. Обычно слушатели курсов предпочитают отсидеть на занятиях положенные 15 часов, выполнить полученные задания и забыть обо всем до следующего года. Такая модель считается традиционной для системы повышения квалификации.
Компания LawTalk применила действительно творческий подход, который позволил ей четко выделиться среди конкурентов и добиться огромной приверженности клиентов. Целью ее работы стало приобретение потребителями профессиональных навыков. Компания превратила учебу в процесс получения незабываемых впечатлений. Ее программы и маркетинговые мероприятия призваны помочь практикующим юристам пройти учебный курс так, чтобы не просто отсидеть на занятиях положенное время, но и приобрести навыки, необходимые для успешного конкурирования на мировом рынке. Обучение проводится в комфортной атмосфере, учитывается рабочий график, бюджет и личные обстоятельства слушателей.
Следовательно, главной отличительной особенностью LawTalk стала приятная и удобная атмосфера обучения.
Вам приходилось когда-нибудь принимать участие в обязательном семинаре? Большинство служащих вынуждены время от времени присутствовать на учебных семинарах и курсах повышения квалификации, этого требуют компании, в которых они работают. Как правило, подобные мероприятия не всем по душе. LawTalk стремится
Я изучил отзывы клиентов LawTalk. Чаще всего встречаются похожие мнения:
• «Я с тоской думал о том, что мне придется отсидеть тут 12,5 часов, но семинар оказался очень интересным и полезным! Спасибо за отлично проведенный день!»
• «Этот курс действительно замечательный. Лучше, чем можно было ожидать. Он намного интереснее, полезнее и проходит веселее, чем большинство курсов последипломного образования».
• «Невероятно: мне было интересно на протяжении всех 12 с половиной часов!»Какой урок мы можем извлечь из опыта LawTalk? Эта компания не ограничивается предоставлением своим клиентам курса обучения: она проводит семинар, обеспечивая впечатляющий результат, старается превратить обучение в «отличный день» для слушателей и сделать так, чтобы семинар был интересным, полезным и веселым, чтобы слушателям было действительно интересно в течение 12 с половиной часов.
Высочайший уровень обслуживания потребителей
Я взял интервью у главного исполнительного директора LawTalk Джона Долана, чтобы выяснить, каким образом компании удалось стать незаменимой для потребителей.
Кэллоуэй. Расскажите мне о концепции LawTalk, Джон. Как вы дифференцируете свою компанию среди конкурентов и как вам удается добиваться лояльности клиентов?
Долан. Это довольно просто. Цель нашей стратегии – обеспечение высочайшего уровня обслуживания потребителей, в нашем случае – юристов, повышающих свою квалификацию по программе непрерывного образования. Если нам звонит юрист и просит помочь ему выполнить существующие в юридической сфере требования по непрерывному образованию, мы никогда не отказываем. Однажды мы даже разработали специальную программу для двух юристов, которые опоздали на наш курс повышения квалификации.
Кэллоуэй. Мне известно, что дифференциация вашей компании в значительной мере обусловлена позитивными впечатлениями потребителей, который они получают на семинарах и обучающих курсах. Что вы можете сказать о вашем основном продукте, о тех программах, которые вы предлагаете? Отличается ли чем-нибудь содержание учебного материала от программ ваших конкурентов?
Долан. Вне всякого сомнения, наши преподаватели, «повышают ценность» продукта для потребителей. Помимо того, что все они профессионалы в области юриспруденции, они еще и профессиональные лекторы. Слушатели наших программ приходят в восторг от качества преподавания. Ведь обычно им приходится консультировать клиентов по юридическим вопросам, которые не слишком хорошо умеют излагать свои мысли.
Кэллоуэй. Что вы можете сказать относительно проведения семинаров? Чем они отличаются от семинаров конкурентов? Наверное, тем, что делаете их более приятными и интересными?
Долан. Вовсе нет. Мы предоставляем своим слушателям практически любую услугу, например помощь с поселением в гостиницу, организацию переезда до места учебы, резервирование мест в ресторанах или какие-либо технические услуги вроде помощи при заполнении многочисленных документов, которые приходится оформлять слушателям в связи с правилами, действующими в разных штатах.
Кэллоуэй. Чтобы ваша компания стала незаменимой для потребителя, нужно вовлечь и очаровать. Как это происходит у вас?
Долан. Моя жена и партнер Ирен Гарсия Долан, президент LawTalk, удивительная женщина и замечательная хозяйка. Она всегда старается чем-нибудь удивить наших слушателей, например раскладывает леденцы на стол каждого участника семинара или обеспечивает CD-плеерам тех слушателей, которые хотят самостоятельно изучать те или иные материалы в свободное время, чтобы быстрее пройти учебный курс. Ирен также приглашает супругов наших слушателей на обед.
Мы, кстати, предоставляем нашим слушателям питание и прохладительные напитки. Надо признать, что обычно этого никто не делает. О слушателях программ непрерывного юридического образования, как правило, никто не заботится.
Кэллоуэй. Для построения долговременных отношений потребителей с компанией необходимо постоянно поддерживать с ними обратную связь. Какую роль играет этот фактор в удержании клиентов LawTalk?
Долан. Прежде все мы поддерживаем постоянный контакт со своими клиентами. Предлагаем им бесплатные ежемесячные веб-тренинги в области непрерывного юридического образования, своевременно информируем их об изменении требований в этой сфере. Наш веб-сайт постоянно пополняется новой интересной и полезной клиентам информацией. Но даже это не так важно, как некоторые мелочи. Например, такие: во время их регистрации наши сотрудники обращаются ко всем участникам семинара по имени; на каждом семинаре мы чествуем старейшин и новичков адвокатуры штата; предлагаем небольшие памятные сувениры и т. п. – все это мы делаем для того, чтобы люди обращались к нам вновь и вновь.
Кэллоуэй. По-вашему, это приводит к формированию личных взаимоотношений с клиентами? Я всегда думал, что традиционно в сфере образования отношения между двумя сторонами имеют официальный, формальный характер.
Долан. Я уже сказал, что наша компания ориентирована на создание личных, теплых и доверительных взаимоотношений с клиентам. К сожалению, юристы с таким отношением сталкиваются редко.
Стратегия, которой могут воспользоваться другие По моему мнению, стратегия формирования отношений LawTalk эффективна для любого бизнеса. Предлагая свой продукт, постарайтесь вовлечь и очаровать потребителей – это позволит вам добиться впечатляющего результата. Такая стратегия обеспечит вам лояльность клиентов и создаст позитивное мнение о вашей компании. И тогда приверженность потребителей вам обеспечена. Даже если в вашем бизнесе не предполагается непосредственный контакт с потребителями, так или иначе вы неизменно вступаете с ними в определенные отношения. И тогда у вас появляется шанс сделать еще один шаг к получению статуса незаменимой компании. Этот шанс может возникнуть, например, при заказе продукта через веб-сайт, при создании новой и оригинальной упаковки продукта, во время телефонных разговоров с клиентами и т. д. – не упустите его!Глава 17 Решение за потребителем
Истории из первых уст
Я
В этой главе я предлагаю вам рассказы разных людей о незаменимых компаниях. Из этих историй вы можете извлечь весьма полезные уроки по завоеванию и удержанию клиентов. Если вы намерены пропустить эту главу, поскольку считаете, что вряд ли найдете в ней что-нибудь полезное для вашей компании, воля ваша.
Невозмутимый Брайан
На моего приятеля Брайана Палмера трудно произвести впечатление. Однажды я попросил его назвать самую экстраординарную, на его взгляд, компанию. Спустя несколько дней я получил от него письмо по электронной почте, в котором говорилось, что моя просьба завела его в тупик. Он не смог вспомнить ни одну компанию, которая настолько отличалась бы от своих конкурентов, чтобы он это запомнил. На Брайана очень трудно произвести впечатление!
Продавец пива
Спустя еще одну неделю я получил от Брайана еще одно сообщение по электронной почте. Он писал:
Наконец-то я вспомнил. Мой одиннадцатилетний сын Адам обожает спорт и очень любит ходить на разные соревнования и игры. Больше всего ему, конечно, нравится бейсбол. Один из моих друзей как раз подарил мне билеты на игру Chicago White Sox и Detroit Tiger, и мы с сыном отправились на матч. Адам очень внимательно следил за игрой, особенно его интересовало, как судья засчитывает нечестные и спорные мячи, в которых в этой игре недостатка не было.
По рядам ходили торговцы пивом. Я в тот вечер пива не покупал. Один из торговцев заметил, как серьезно и напряженно Адам, надев на руку бейсбольную перчатку, следит за игрой. Каждый раз, проходя мимо, он подбадривал моего сына, спрашивая, как дела. После девятой подачи мяча он снова, оказавшись рядом, спросил у сына, как идет игра. Адам ответил, что дела плохи (его команда проигрывала), и тогда торговец порылся в своем лотке и извлек оттуда бейсбольный мячик. Он отдал его Адаму со словами: «Держи, я попросил его у Оззи специально для тебя». (Оззи Гил лен – менеджер Chicago White Sox. )
Четыре важных урока
Chicago White Sox следовало бы пригласить этого продавца пива на должность директора по маркетингу. Кто знает, может, это уже произошло. Этот парень знает четыре базовых принципа завоевания и удержания потребителей, благодаря чему смог произвести впечатление даже на моего невозмутимого друга.
Этот случай в очередной раз убедил меня в том, что самая трудная задача бизнеса, т. е. завоевание и удержание клиента, осуществима с помощью нескольких базовых принципов, которые применимы на каждом рынке.
Определите запросы потребителей
Брайан написал мне: «Один из торговцев заметил, как серьезно и напряженно Адам, надев на руку бейсбольную перчатку, следит за игрой. Каждый раз, проходя мимо, он подбадривал моего сына, спрашивая, как дела». Поведение торговца совершенно четко относится к 101-му правилу продаж. «Узнай, что покупает твой потребитель. Наблюдай за ним, улавливай тончайшие намеки и подсказки. Будь особенно внимателен к эмоциям покупателя». Серьезность и напряжение Адама, перчатка на его руке явно говорили о том, что мальчика эмоционально включен в ситуацию матча, для него очень важно то, что происходит на поле.
Большинство продавцов на его месте совершили бы весьма распространенную ошибку. Увидев, что Брайан не собирается покупать пиво, они перестали бы обращать внимание и на него, и на его сына. Не зря в старой доброй поговорке говорится: «Когда у тебя в руках молоток, ты не видишь ничего, кроме гвоздя». Я, например, в беседе с клиентом стараюсь действовать и говорить как консультант, будто бы заказ уже сделан. Хотя клиент может и отказаться от моих услуг, я не уговариваю его приобрести мою услугу. Я стараюсь помочь ему найти правильное решение. Это долговременная стратегия, нацеленная на создание общего впечатляющего результата. Продавец пива, о котором рассказал мне Брайан, тоже нацелен на это.Всегда стремитесь к общему впечатляющему результату
Хотя мой друг Брайан не купил пиво у этого продавца, тот все же внимательно наблюдал за Адамом и сделал приятное не только мальчику, но и его отцу. Почему он сделал это? Почему он принес бейсбольный мячик сыну человека, который даже не собирался купить у него товар? Ответ прост: этот человек знает цену общему впечатляющему результату.
Назовите мне компанию, в которой все сотрудники осознают, насколько цене для их фирмы впечатляющий результат. Я не сомневаюсь: этой фирме нет равных на рынке. И тот парень продавал не пиво, он продавал White Sox. Как вы думаете, как сильно повысилась бы конкурентоспособность вашей компании, если бы все сотрудники каждый раз продавали покупателю не продукт, а приятные впечатления?Вовлечение и очарование Заметьте, что продавец пива, о котором шла речь, не просто дал мячик сыну моего друга. Он акцентировал внимание на том, что специально попросил у Оззи мячик для Адама. Это великолепный маркетинговый прием. Насколько важнее значимость этого поступка, когда он подчеркнуто индивидуализирован – продавец пива специально просил мячик для Адама у Оззи. Такой подход способен творить настоящие чудеса. Я всегда говорю своим клиентам, что они могут не рассчитывать на хорошие результаты, если используют такие инструменты маркетинга, как, например, «информационные бюллетени общего направления», ориентированные на усредненного потребителя. Только особое отношение к потребителям заставит стать несомненными приверженцами вашей компании, вознести ее на пьедестал и придать ей статус незаменимой.
Иногда раздавайте бейсбольные мячики даром
Вы уже не в первый раз слышите от меня этот совет? Именно так, иногда раздавайте свои продукты даром, дарите их потребителям. Если ваш продукт действительно хорош, иногда дарите его людям. Пусть вы понесете некоторые расходы, они окупятся сторицей. Потребителям понравится ваш продукт, и они станут покупать его. Однако такая стратегия не применима, если ваш продукт плох. Люди сразу же это обнаружат. White Sox потеряла стоимость бейсбольного мяча, но приобрела нечто гораздо большее – она приобрела приверженность Брайана Палмера, которого так трудно чем-нибудь удивить, а также получила привязанность маленького Адама Палмера одиннадцати лет от роду. Как вам такая стратегия?
Бог парикмахерского искусства Сьюз Баез из Beltmont Shore, штат Калифорния, рассказала мне о своем парикмахере Роберте. Этот человек абсолютно незаменим в ее жизни.