Чтение онлайн

на главную

Жанры

Новое оружие маркетинговых войн
Шрифт:

Продающий маркетинг отвечает на вопрос: «Как обеспечить долгосрочные прибыльные продажи?»

При более близком рассмотрении этот мегавопрос состоит из целого набора более частных вопросов. Некоторые из них мы уже подробно обсудили, однако считаем крайне важным представить их все в виде единого перечня, дополнив необходимыми пояснениями.

Вопрос № 1. Какой из продуктов мы рекламируем, а на чем зарабатываем прибыль без рекламных затрат?

Вопрос № 2. Мы продаем продукт или решение проблемы?

Мы полностью разделяем мнение других специалистов в области психологии продаж

о том, что люди покупают не продукт, а способ удовлетворения той или иной своей потребности. Более того, на наш взгляд, продукт вне контекста потребности вообще не существует. Вне потребности товар представляется нам лишь кучкой химических веществ, а услуга – набором бессмысленных слов или жестов.

Вопрос № 3. Успешная продажа – это чаще всего импликация: «Что для покупателя означает его проблема?»

Родоначальником психологии имплицирования – выявления того, что названная проблема означает для данного конкретного клиента, – по праву считается знаменитый автор системы продаж «SPIN» Нил Рекхем (Neil Rackham).

Пример.

Покупательница говорит: «У меня лишний вес». Продавец имплицирует: «Какая сторона вашей жизни больше всего страдает от данной проблемы?» Покупательница: «Я думаю, из-за лишнего веса у меня нет карьерного роста». Остановимся здесь на минуту.

А вдруг покупательница ошибается? Вдруг у нее нет карьерного роста совсем не из-за лишнего веса, а, например, из-за недостатка профессиональных знаний? Как мы уже говорили выше, представления людей – вещь упрямая. Попытки их изменить всегда связаны с болезненными переживаниями потери и траура. На стирание этих давних условных рефлексов обычно нужны десятилетия. Однако мы горячо рекомендуем вам осознать, что клиент голосует кошельком за право структурировать свою проблему так, как ему кажется наиболее правильным. Если ваша цель – сделать продажу, логическая последовательность, выстроенная клиентом, для вас – закон. Если же вы желаете потрудиться в образе учителя или родителя, пожалуйста, ставьте под сомнение изложенную клиентом логическую цепочку и предлагайте свои представления по обсуждаемому вопросу.

5.4. Закон психологического реактивного сопротивления

В случаях, когда продавец пытается перевоспитать клиента, ожидать закрытия сделки не стоит. Дело в том, что у вас на пути встает еще один могущественный закон, определяющий работу психики человека. Он называется «Закон психологического реактивного сопротивления».

Кратко, его суть можно выразить так: «Давление всегда рождает сопротивление». Верно и обратное: «Если мы убегаем, нас догоняют». Эту инвертированную логику мы называем «принцип дефицита». Дефицит – это мощный способ давления на человека, неизменно побуждающий его к своеобразному сопротивлению в форме усиления его желания завладеть недоступным. Эти законы управления поведением людей открыл и описал в своей знаменитой книге «Психология влияния» выдающийся американский психолог Роберт Чалдини (Robert Cialdini).

Давайте вспомним, говорили ли нам родители в подростковом возрасте: «Не кури!» А что в ответ делали многие из нас? Правильно, мы заходили за угол дома и закуривали сигарету. Отметим, что причина такого поведения имеет мало общего с физиологической тягой подростка к курению. В его основе лежит непреодолимое стремление заявить самому себе: «Родители не будут мне указывать, что мне можно, а что нельзя. Я буду принимать решения сам!»

Вспоминаются слова встревоженной мамы:

«Надень шапку, мороз, голову простудишь!» А что мы делали в ответ? Выходили из дома и снимали шапку, хотя прекрасно понимали, что продолжается зима и вокруг трещит мороз. Это явление даже легло в основу известной шутки: «Назло маме уши отморозил!» В чем же причина возникновения такого духа противоречия?

Дело в том, что колоссальный скачок в развитии больших полушарий головного мозга создал дистанцию огромного размера между психикой человека и его эволюционными предшественниками – теплокровными животными. Эта дистанция заключается в наличии у людей потребностей высшего порядка и соответствующих им ценностей. К ним относятся такие феномены, как чувство собственного достоинства, потребность в высокой самооценке, самоуважении, справедливости, принадлежности к определенной группе (разновидностями являются чувства патриотизма, профессиональной гордости, членство в той или иной организации).

Как известно, у наших меньших братьев страх является самой мощной эмоцией психики, способной наложить вето на все остальные. С силой страха в мире млекопитающих может поспорить только материнский инстинкт у самок с маленькими детенышами.

Напротив, у человека ценности высшего порядка способны доминировать над страхом. Проявлением данного феномена можно считать готовность к самопожертвованию и массовый героизм людей в период Второй мировой войны.

Однако вернемся к более прозаическим примерам: среди них уход обиженного подчиненного к конкуренту с понижением в окладе, и снятая на морозе шапка, и закуренная назло сигарета, и парадоксальное нежелание людей покупать «во всех отношениях замечательный продукт». При близком рассмотрении все же нельзя не заметить некоторую их психофизиологическую общность с поведением людей, называемым словом «героизм». Ведь, сняв шапку, любой психически здоровый человек, пусть даже подросток, осознает опасность простудиться и заболеть. Однако какая-то еще большая сила все же подавляет в нем здравый смысл и даже страх, заставляя снять шапку и засунуть ее в карман.

Что все это означает для «генералов» маркетинговых войн? Обращаясь к людям в рекламе или в процессе продажи, всегда следует помнить важный принцип: если человек ощущает давление, он частично или полностью утрачивает здравый смысл и сопротивляется ради сопротивления.

Став взрослыми, мы продолжаем сопротивляться и забывать о здравом смысле, если ощущаем психологическое давление в виде нотаций, явных манипуляций, воспитательных бесед или командного тона. Душевное состояние взрослого человека, на которого давят, подробно описал знаменитый американский психолог Эрик Берн. Он сравнил его с переживаниями ребенка, беззащитного перед доминирующим властным родителем. Это позволило классику объяснить бесперспективность общения по типу «родитель – дитя» в своих работах, посвященных транзакционному (англ. transaction – «взаимодействие») анализу.

Давайте вспомним собственные ощущения в ситуации давления, даже если наш собеседник трижды прав по сути вопроса. Мы сначала терпим и молча протестуем: «Кто вы такой, чтобы меня поучать?» Однако эти ощущения тягостны, и человек рано или поздно все равно разрывает порочный круг. Кризис происходит, когда нарастающее сопротивление начинает заглушать голос страха и здравого смысла. Многие потом могут упрекать себя за недостаток терпения и сожалеть об упущенной выгоде. Однако способность рассуждать хладнокровно к нам возвращается не ранее, чем спадает давление.

Поделиться:
Популярные книги

Удиви меня

Юнина Наталья
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
5.00
рейтинг книги
Удиви меня

Live-rpg. эволюция-5

Кронос Александр
5. Эволюция. Live-RPG
Фантастика:
боевая фантастика
5.69
рейтинг книги
Live-rpg. эволюция-5

Матабар III

Клеванский Кирилл Сергеевич
3. Матабар
Фантастика:
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Матабар III

Сиротка

Первухин Андрей Евгеньевич
1. Сиротка
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Сиротка

Черный Маг Императора 8

Герда Александр
8. Черный маг императора
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Черный Маг Императора 8

Последний Паладин. Том 5

Саваровский Роман
5. Путь Паладина
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Последний Паладин. Том 5

Аристократ из прошлого тысячелетия

Еслер Андрей
3. Соприкосновение миров
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Аристократ из прошлого тысячелетия

Изгой. Трилогия

Михайлов Дем Алексеевич
Изгой
Фантастика:
фэнтези
8.45
рейтинг книги
Изгой. Трилогия

Великий род

Сай Ярослав
3. Медорфенов
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Великий род

Лорд Системы 12

Токсик Саша
12. Лорд Системы
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Лорд Системы 12

Наемный корпус

Вайс Александр
5. Фронтир
Фантастика:
боевая фантастика
космическая фантастика
космоопера
5.00
рейтинг книги
Наемный корпус

Чехов. Книга 3

Гоблин (MeXXanik)
3. Адвокат Чехов
Фантастика:
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Чехов. Книга 3

Дурная жена неверного дракона

Ганова Алиса
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Дурная жена неверного дракона

Измена. Верну тебя, жена

Дали Мила
2. Измены
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Измена. Верну тебя, жена