Новое оружие маркетинговых войн
Шрифт:
Стоит ли удивляться, если покупательница вдруг резко теряет интерес к вашему «во всех отношениях замечательному продукту», когда получает от продавца альтернативные суждения на тему «лишний вес и карьера»? Стоит повторить: перевоспитывать клиента абсолютно бесполезно!
Вопрос № 4. Главный аргумент, как в рекламе, так и в успешной продаже, – психология специализации. Например: «Предлагаемая диета разработана специально для решения вашей проблемы: вы похудеете, что обеспечит вам карьерный рост!»
5.5. Стереотипное поведение человека и сила психологии специализации
Почему
А что, если этот терапевт имеет диплом с отличием и знает о сердце больше, чем кардиолог, к которому вы получили направление? В реальной жизни люди не склонны так глубоко задумываться над каждым своим шагом. Гораздо чаще они действуют «на автомате»: раз на двери написано «кардиолог», значит, он знает о сердце больше. Нашу склонность к поверхностному, стереотипному принятию решений знаменитый американский психолог Роберт Чалдини назвал стереотипным поведением и объяснил его изначально полезное для человека происхождение: если бы не было стереотипного поведения, человек только и стоял бы на одном месте, погруженный в размышления, голодный и замерзший. Без стереотипного поведения в сложных условиях первобытной жизни человеческий род просто не смог бы выжить!
К стереотипному поведению знаменитый психолог отнес нижеследующие явления.
Мы определяем, какое поведение является верным, ориентируясь на действия окружающих. Бывает даже стыдно себе признаться, но многие важные действия в своей жизни мы совершаем, глубоко не задумываясь над сутью вопроса. Для нас главное, что «так принято» или «так делают все». Часто этот стереотипный подход лежит в основе даже таких серьезных решений, как выбор профессии или вступление в брак.
Мы склонны без особых раздумий полагаться на мнение тех, кого считаем авторитетными в том или ином вопросе. При прочих равных условиях к кому вы скорее запишетесь на прием: к обычному доктору или к кандидату медицинских наук? Куда вы с большим доверием ляжете делать операцию на сердце: в районную больницу или в специализированный кардиоцентр?
Эти два вида стереотипного поведения, на наш взгляд, способны основательно объяснить силу психологии специализации на обоих этапах процесса продажи – привлечение внимания к вашему предложению на рынке (реклама) и закрытие сделки.
Почему люди склонны отдать предпочтение специалисту? Во-первых, общественное мнение посредством нашего стадного инстинкта говорит нам: «Не может один и тот же человек быть знатоком в разных областях!» Проверьте себя: рассмотрите ли вы на серьезную должность кандидата, который сообщает, что имеет одинаковый опыт работы в продажах, бухгалтерии, отделе кадров, рекламе и логистике?
Во-вторых, специалист всегда a priori считается авторитетной фигурой. Именно по принципу авторитета кардиолог вызывает у людей большее доверие, чем терапевт. Напомним, что так работает сознание людей на этапе принятия решения (покупки). Обожествленный нами кардиолог впоследствии может проявить свою невысокую реальную квалификацию и жестоко нас разочаровать. Однако это выяснится только потом, когда «продажа» уже состоялась.
5.6. Закон ярлыка
Еще один важный аспект психологии специализации мы определяем термином «закон ярлыка». Это склонность человека приписывать объекту с ярлыком специалиста дополнительные преимущества, которыми он в реальности, возможно, не обладает. Допустим, вы еще не успели полежать ни в кардиоцентре, ни в районной больнице, но вас попросили сделать предположения на темы: «Где лучше кормят?», «Где комфортнее условия?» и «Где лучше организована уборка помещений?» Большинство респондентов скажут, что все эти сопутствующие параметры, должно быть, лучше в кардиоцентре, то есть в учреждении с ярлыком специалиста.
А теперь остается лишь попытаться понять следующее: зачем многие «генералы» тратят миллионы долларов на рекламу и PR разных сильных сторон своего бренда, стреляя пушкой по воробьям? Не лучше ли стать специалистом в чем-то одном, а об остальных сторонах вашего имиджа позаботится безотказный закон ярлыка?
Вопрос № 5. Кому продаем?
Редко встретишь компанию, в которой не ставят амбициозных целей. Более того, довольствоваться малым в большинстве организаций считается просто неприличным и противоречит корпоративной культуре. На наш взгляд, амбиции – это хорошо, учитывая, что данное нами определение целевой аудитории позволяет адресовать вашу продающую идею поистине широким народным массам.
Раз уж мы затронули тему лишнего веса, вспомним, какие бренды, адресованные этой потребности, сегодня активно рекламируются. Ответы наших респондентов отражают действенность рекламы каждого из них: «диета Елены Малышевой», «Турбослим» и «еще один, как его?.. с Ксюшей Бородиной!».
Кто целевая аудитория этих брендов? Ответ: почти все взрослое население страны! От лишнего веса ведь, как известно, страдают почти 90 % взрослых жителей России. Другое дело, что страдания могут возникать по разным поводам: здоровье, красота, успех в карьере и личное счастье. Если решите подготовить для них предложение, не забудьте про импликации и разработайте сфокусированный общий призыв.
Например, такой: «…препарат „Lady Fat“ разработан в США специально для сверхтучных женщин!» Здравый смысл сам подскажет всем сегментам целевых потребителей: если данный продукт разработан для сверхтучных жительниц сверхтучной страны, то уж вашей-то аудитории обычных полненьких он и подавно поможет. При этом остальные достоинства рекламируемого вами продукта народ додумает сам по закону ярлыка. Вы на конкурентном рынке? Поэтому посвятите рекламу своему отличию от всех остальных!
5.7. Реклама и продажи – это единый спектакль
В компаниях с обычным маркетингом реклама и продажи обычно представлены в виде двух отличных друг от друга функций (отделов), у которых разные руководители. Если задать вопрос каждому из них: «Какова цель вашей работы?» – часто можно услышать вполне правильную риторику: «Наша цель – выполнить план продаж!»
Однако добавим в эту формулу новое неизвестное – личность каждого из руководителей с его видением/эго/личными целями/амбициями, – и единая благая цель сразу же раздваивается. Получается, что усилия по выполнению плана продаж можно уподобить попыткам догнать цель, состоящую из двух разбегающихся половинок. В этом, на наш взгляд, и кроется разгадка одной из интереснейших загадок менеджмента: «Что может быть и реалистичным, и невыполнимым одновременно?» Ответ: «План продаж!»