Новое оружие маркетинговых войн
Шрифт:
Что делать?
• Во-первых, следует признать, что «Zeiss» – это народно избранный лидер рынка теплых окон, и успокоить свое «генеральское» эго.
• Во-вторых, если предприниматель все же страстно желает работать с потребностью людей в теплых окнах, продающий маркетинг способен и здесь ему помочь.
В этом случае нужно просто провести дальнейшую импликацию потребности и опросить профильных потребителей, что конкретно для них означают теплые окна. Вопрос можно сформулировать так: «Какие характеристики, по вашему мнению, делают стеклопакет по-настоящему теплоизолирующим?»
Собираем варианты
Итак, мы получили названные целевыми потребителями атрибуты теплых окон или сегменты аудитории «теплые окна». Предположим, вот что мы имеем в итоге:
• створки хорошо притерты к раме, нет щелей;
• «особый» материал окна, имеет высокую степень теплоизоляции;
• рама состоит из 3 или 4 слоев вместо двух.
Далее мы спрашиваем представителей целевой аудитории: «Почему вы считаете „Zeiss“ по-настоящему теплыми окнами?» Возможный ответ (20–50 % опрошенных): «Потому что рамы „Zeiss“ состоят из 3 слоев».
Строим свою рыночную стратегию относительно лидера.
Читатель может прийти в недоумение: «Что это за новый термин – „рыночная стратегия“? Мы такого в данной книге еще не проходили!» Не стоит волноваться: рыночная стратегия – это ответ на давно знакомый нам вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?»
Технологию нахождения верного ответа открыли легендарные стратеги и бывшие партнеры Эл Райс и Джек Траут. Они описали ее в своем всемирно известном бизнес-бестселлере «Маркетинговые войны» («Marketing Warfare»).
Стратегический квадрат
Итак, бренд-лидер, в нашем примере «Zeiss», должен позаботиться об обороне своего лидерства в умах людей в связи с их потребностью в теплых окнах. У нас в арсенале имеется всего три вида стратегий, гарантирующих нам успех.
1. Стратегия «Нападение». Цель нападения – найти слабость в силе лидера и сыграть на ней.
Важно с самого начала разобраться, почему для создания рыночной стратегии нападения, в которую стоит инвестировать, не подойдет любая слабость лидера. Перспективной является только такая слабость, которая представляет собою оборотную сторону силы бренда-конкурента.
Ответ вполне очевиден: для нашего долгосрочного успеха главное, чтобы лидер
Например, заведомо ясно, что предпринимателю не стоит тратить усилия на создание значимого отличия своего бренда на основе такой слабости лидера «Zeiss», как, скажем, бедность ассортимента, – единственный белый цвет предлагаемых ими рам. Потребители в опросах могут во весь голос возмущаться, что, предлагая лишь белые рамы, «Zeiss» создает им проблемы типа «нелегко найти сочетание с обоями» или «на белой раме быстро становится видна грязь».
Однако наш друг-предприниматель не должен позволить ввести себя в заблуждение. Производитель окон «Zeiss», услышав наш упрек в рекламе, может относительно легко исправить слабость, заказав для производства, скажем, бежевый и голубоватый пластик (если, конечно, цвет материала не является технологической составляющей обеспечения качества теплоизоляции). Исправление лидером слабости для нас означает утрату значимого отличия, а значит, и продающей идеи нашего бренда.
Давайте вместе поищем по-настоящему стоящую слабость лидера.
В чем, согласно опросам потребителей, сила окон «Zeiss»? – «Они трехслойные и поэтому очень теплые». Далее «генерал» спрашивает самого себя: «В чем может заключаться слабость окон „Zeiss“, являющаяся оборотной стороной их силы?» – «Они дорогие в сборке, потому что трехслойные» и «Они тяжелые, потому что трехслойные».
Далее нужно играть на этой слабости лидера: сформулировать значимое отличие, продающую идею и соответствующие рекламные сообщения для нашего бренда.
Пример рекламного сообщения: «Не надоело ли вам, друзья, переплачивать за дорогой в сборке трехслойный стеклопакет? Пора переходить на двухслойные окна „TeploДом“ из инновационного теплоизолирующего материала нанофиллер! Зачем платить за лишний вес, если хочешь тепла?»
Обратим ваше внимание, во-первых, на приведенное нами в качестве примера название «TeploДом». Оно призвано заявить функционал бренда. Напомним, что такое говорящее название имеет потенциал для самостоятельной продажи продукта прямо с полки розничной точки.
Во-вторых, в качестве альтернативы трехслойности лидера «Zeiss» мы выдвинули «особый теплоизолирующий материал», из которого изготовлены рамы «TeploДом». Этот выбор не случаен: если помните, выше мы проводили опрос целевых потребителей о том, за счет чего, по их мнению, рамы могут иметь превосходную теплоизоляцию. Один из статистически значимых ответов как раз и был – «специальный материал». В коммуникациях с рынком потребуется сообщить, как он называется (например, нанофиллер) и как он работает (обеспечивает прекрасную теплоизоляцию за счет особой пористой, удерживающей воздух структуры материала). Разумеется, вся информация должна быть достоверной и подкрепленной документами и экспертными заключениями.