Общество потребления
Шрифт:
Витрина
Витрина, все витрины, которые вместе с рекламой являются очагом конвекции нашей потребительской городской практики, являются также преимущественно местом «операции консенсуса», коммуникации и обмена ценностями, посредством которых все общество гомогенизируется с помощью беспрерывной повседневной аккультурации в бесшумной и красочной логике моды. Специфическое пространство витрины, не внешнее и не внутреннее, не частное и не совершенно общественное, которое уже является улицей, поддерживает за прозрачностью стекла непроницаемый статус и дистанцию товара, и это специфическое пространство является также местом специфического социального отношения. Движение витрин, их подсчитанная феерия, которая всегда оказывается в то же время обманом, — это вальс-«качание» шопинга, это канакский танец экзальтации благ до обмена. Предметы и продукты тут предлагается в блистательной постановке, в культовом выставлении напоказ. Тут не просто уведомительное письмо, как и в рекламе, тут, по словам Ж. Ланьо, общение. Символический дар, который изображают предметы на сцене, бесшумный символический обмен между предложенным предметом и взглядом приглашает, очевидно, к реальному, экономическому обмену внутри магазина. Но не обязательно, и, во всяком случае, коммуникация, которая устанавливается на уровне витрины, является не столько коммуникацией индивидов с предметами, сколько общей коммуникацией всех
Терапевтическое общество
Идеология общества непрерывной заботы о вас достигает кульминации в идее, что нужно вас лечить именно в качестве потенциального больного. Требуется поистине верить в то, что большой социальный организм очень болен и граждане-потребители очень хрупки, находятся все время на краю упадка сил и утраты равновесия, чтобы повсюду — у профессионалов, в газетах и у моралистов-аналитиков — существовал «терапевтический» дискурс.
Блештейн-Бланше: «Я считаю, что анкеты опроса общественного мнения представляют собой необходимый инструмент измерения, который реклама должна использовать как врач, предписывающий анализ и рентгенографию».
Специалист рекламного дела: «Клиент ищет прежде всего безопасности. Он хочет быть успокоенным, находиться под опекой. Для него вы почти отец, или мать, или сын…» «Наше ремесло близко к медицинскому делу». «Мы, как врачи, даем советы, ничего не навязываем». «Мое ремесло — это жречество, как ремесло врача».
Архитекторы, специалисты рекламного дела, урбанисты, дизайнеры желают быть творцами или, скорее, чудотворцами общественной связи и окружения. «Люди живут в безобразии», нужно лечить все это. Психосоциологи тоже хотят быть терапевтами человеческой и общественной коммуникации. Так вплоть до промышленников, которые считают себя миссионерами благосостояния и общего процветания. «Общество болеет» — это лейтмотив всех добрых душ, находящихся у власти. Общество потребления имеет червоточину, «нужно ему дать дополнение в виде души», — говорит Ж. Шабан-Дельмас*. Следует сказать, что в очень большой мере соучастниками этого мифа о больном обществе, мифа, который не предполагает никакого анализа реальных противоречий, являются современные медики-интеллектуалы. Они обнаруживают зло на уровне основ, чем объясняется их пророческий пессимизм. Другие профессионалы скорее стремятся поддерживать миф о больном обществе, ссылаясь не столько на органику (в таком случае это неизлечимо), сколько на нечто функциональное, на обмены и метабо-лизмы. Отсюда их динамический оптимизм. Чтобы вылечить общество, достаточно вновь установить функциональность контактов, ускорить метаболизм (то есть еще раз впрыснуть подконтрольную коммуникацию, отношение, контакт, гуманное равновесие, теплоту, действенность и улыбку). Этим они и занимаются бодро и с прибылью.
Двусмысленность и терроризм заботы
Нужно признать глубокую двусмысленность всей литургии заботливости. Это очень точно подтверждает двойной смысл глагола «sollicker». [96]
1. Один смысл он обретает в связи со словом «заботливость»: заботиться о ком-то, удовлетворять, по-матерински опекать. Это смысл явный и самый обычный. Дар.
2. Второй смысл связан со словами «требование» (требование ответа), «требовательность», «реквизиция», в крайнем выражении («Я был затребован для…»). Этот смысл более очевиден в современном значении «затребовать цифры, затребовать факты». Здесь открыто речь идет о том, чтобы сбить с пути, перехватить, повернуть в свою пользу. Это полная противоположность заботы.
96
заботиться (фр.). — Пер.
Однако функция всякого, институционального или неинституционального, аппарата заботы, который нас окружает и разрастается — общественной информации, рекламы и т. д., - состоит в том, чтобы одновременно награждать и удовлетворять, и соблазнять, тайком совращать. Средний потребитель всегда выступает объектом этого двойного начинания в духе «sollicker» во всех значениях термина — в смысле идеологии дара, осуществления «заботы», являющейся всегда алиби для реального принуждения, каковое созвучно «настойчивой просьбе», «домогательству» и т. д. [97]
97
По-немецки Werben означает добиваться руки, домогаться, сватать, окружать любовной заботой, а также оно означает соперничество, конкуренцию и рекламу (рекламное принуждение).
Риторика волшебства и заботы, по причине которой общество потребления и изобилия отмечено особой эмоциональной тональностью, имеет точные общественные функции.
1. Эмоциональной обработки индивидов, изолированных в бюрократическом обществе в силу технического и социального разделения труда и в силу параллельного, также тотального и бюрократического, технического и социального разделения практики потребления.
2. Политической стратегии неформальной интеграции, которая минует политические институты и компенсирует их слабости. Так же как всеобщее избирательное право, референдумы, парламентские институты предназначены установить социальный консенсус благодаря формальному соучастию, так и реклама, мода, общественные и человеческие отношения могут трактоваться как род вечного референдума, где граждане-потребители вынуждены в каждое мгновение высказываться благожелательно за определенный кодекс ценностей и неявно его санкционировать. Такая неформальная система мобилизации одобрения более надежна: она практически не позволяет сказать «нет» (правда, избирательный референдум является тоже демократической инсценировкой «да»). Можно сегодня заметить во всех странах, что насильственные процессы общественного контроля (репрессивные государственные, полицейские принуждения) заменены способами «соучаствующей» интеграции — прежде всего в парламентской электоральной форме, затем неформальными процессами принуждения, о
3. «Политического» контроля, действующего через требование и заботу, который удваивается более интимным контролем над самими мотивациями. Именно здесь глагол «sollicker» обретает свой двойной смысл, и именно в этом смысле обнаруживается террористическая основа всей подобной заботы. Обратимся к прекрасному призеру рекламы, которая озаглавлена так: «Когда молодая девушка говорит вам, что она обожает Фрейда, нужно понимать, что она обожает комиксы». «Девушка — это «маленькое пугливое существо», полное противоречий. Однако нам, специалистам рекламного дела, надлежит понять девушку со всеми ее противоречиями, говоря шире — понять людей, к которым мы хотим обратиться». Значит, люди не способны себя понять, познать, чем они являются и чего они хотят, но для этого есть мы. Мы знаем вас дольше, чем вы сами себя. Это — типичная репрессивная позиция патерналистского аналитика. И цели этого «высшего понимания» ясны: «Понять людей, чтобы быть понятыми ими. Уметь говорить с ними, чтобы быть услышанными ими. Уметь им нравиться, чтобы их заинтересовать. Короче, уметь продать товар — ваш товар. Именно это мы называем «коммуникацией». Хитрость торговли? Не только. Девушка не имеет права любить Фрейда, она ошибается, и мы собираемся для ее блага предложить ей то, что она втайне любит. Здесь выражена вся социальная инквизиция, вся психологическая репрессия. В целом реклама не сознает вещи так ясно. Тем не менее она приводит в действие в каждое мгновение такие же самые механизмы человеколюбивого и репрессивного контроля.
Вот еще Т.W.А. — «Компания, которая вас понимает». И смотрите, как она вас понимает: «Мы не хотим видеть вас одного в номере отеля, неистово нажимающим кнопки телевизора… Мы собираемся всё сделать, чтобы позволить вам увезти вашу дорогую половину с собой в ваше ближайшее деловое путешествие… специальный семейный тариф и т. д. Рядом с вашей дорогой половиной вы, по крайней мере, будете иметь кого-то, чтобы изменить цепь действий… Это любовь…» Не стоит вопрос о том, чтобы быть одному, вы не имеете права быть в одиночестве: «Мы этого не поддерживаем». Если вы не знаете, что значит быть счастливым, мы вас научим. Мы это знаем лучше, чем вы. И подскажем даже способ любви: ваша «половина» — это ваша эротическая «вторая программа». Вы этого не знали? Мы вас этому также научим. Ибо мы тут, чтобы вас понимать, в этом наша роль…
Социометрическое соответствие
Способность жить в обществе или способность «устанавливать контакт», поддерживать отношения, способствовать обмену, интенсифицировать общественный метаболизм — эти качества становятся в нашем обществе знаком «личности». Отношения потребления, расходования, моды и, посредством всего этого, коммуникации с другими становятся одной из важнейших черт современной социометрической личности, какой ее нарисовал Д. Рисмен в «Одинокой толпе».
Вся система удовлетворения и заботы является на самом деле только эмоциональной и функциональной модуляцией системы отношений, где статус индивида целиком меняется. Войти в цикл потребления и моды — значит не только окружить себя предметами и услугами в угоду своему собственному удовольствию, но еще изменить бытие и детерминацию. Это значит перейти от индивидуального принципа, основанного на автономии, характере, собственной ценности «Я», к принципу постоянного изменения в зависимости от свода правил, где ценность индивида рационализуется, усиливается, меняется; таков код «персонализации», носителем которого не является ни один индивид-в-себе, но который проходит через каждого индивида в его значащем отношении к другим. «Личность» как момент детерминации исчезла в пользу персонализации. Исходя из этого, индивид не является больше средоточием автономных ценностей, он не более чем точка пересечения многочисленных отношений в процессе подвижных взаимоотношений. «Экстрадетерми-нированное существо оказывается в некотором роде у себя повсюду и нигде, оно способно к скорой, хотя и поверхностной, близости со всем миром» (Рисмен). Фактически оно включено в своего рода социометрический график и постоянно заново определяется на этой странной паутине (в этих нитях, которые соединяют А, В, С, D, Е в сеть позитивных, негативных, односторонних и двусторонних отношений). Короче, оно социометрическое существо, определение которого состоит в том, что оно находится на пересечении с другими.
Это не только «идеальная» модель. Имманентность другим и имманентность других управляет всеми формами статусного поведения (значит, всей областью потребления) соответственно процессу безграничного взаимодействия, где нет, собственно говоря, ни Субъекта, индивидуализованного в своей «свободе», ни «Других» в сартровском смысле термина, а есть общее «окружение», где относительные границы обретают весь свой смысл в силу их дифференциальной подвижности. Такую же тенденцию можно увидеть на уровне предметов-элементов и комбинаторной манипуляции с ними в современных интерьерах. Речь идет, таким образом, на этом уровне интеграции не о «конформизме» или «нонконформизме» (в журналистской лексике используются еще постоянно эти термины, хотя они соответствуют традиционному буржуазному обществу), а об оптимальной способности жить в обществе, о максимальной совместимости с другими в различных ситуациях, профессиях (переподготовка, разносторонность возможностей), о подвижности на всех уровнях. Быть универсально «подвижным», надежным и разносторонним — такова культура эры human engineering. [98] Итак, молекулы образуются, исходя из множественных валентностей таких атомов, они могут разрушиться, чтобы организоваться заново иначе и основать большие сложные молекулы… Способность адаптации совпадает с социальной мобильностью, отличной от традиционного возвышения выскочки или человека, продвинувшегося самостоятельно. Теперь не разбивают связи своей индивидуальной траекторией, не пролагают свой путь, порвав со своим классом, не сжигают мосты; речь идет о том, чтобы быть подвижным вместе со всем миром и преодолевать закодированные ступени иерархии, знаки которой неукоснительно распределяются.
98
«человеческой инженерии» (англ.). — Пер.