Общество потребления
Шрифт:
МИСТИКА ЗАБОТЫ
Общество потребления отличается не только изобилием благ и услуг, но и тем более важным фактом, что все является услугой, что предоставленное для потребления никогда не дается просто-напросто как продукт, а всегда как личная услуга, как удовлетворение. Начиная с «Guiness is good for you» [89] до глубокой озабоченности политиков судьбой их сограждан, включая в это улыбку хозяйки отеля и благодарности автоматического раздатчика сигарет, каждый из нас окружен чудовищной услужливостью, повязан сговором преданности и доброжелательства, Малейший кусочек мыла рекомендует себя как результат размышлений целого консилиума экспертов, работавших в течение месяцев над бархатистостью вашей кожи. Эрбор ставит весь свой штаб на службу вашей «заднице»: «Ибо здесь всё. Это наша первая область изучения… Наше ремесло состоит в том, чтобы вас усадить. Анатомически, социально и почти философски. Все наши сиденья родились из тщательного изучения вашей личности… Если
89
«Пиво вам полезно» (англ.). — Пер.
Ничто сегодня не потребляется просто, то есть не покупается, не приобретается и не используется с такой-то целью. Предметы не столь уж служат для какой-то цели, прежде всего и главным образом они служат вам. Без этого добавления персонализованного «вы» к простому предмету, без этой тотальной идеологии личной услуги потребление не было бы самим собой. Это не просто-напросто удовлетворение. Именно теплота удовлетворения, личной преданности придает ему весь его смысл. Именно под солнцем заботы загорают современные потребители.
Социальный и материнский трансферты
Система удовлетворения и заботы имеет во всех современных обществах официальные опоры: ими служат все институты социального перераспределения (социальное обеспечение, пенсионная касса, многочисленные пособия, субсидии, страховки, стипендии), с помощью которых, говорит Ф. Перру*, «общественные власти вынуждены исправлять крайности власти монополий потоками социальных выплат, предназначенных удовлетворять потребности, а не вознаграждать производительные услуги. Упомянутые трансферты, не имеющие видимой компенсации, надолго уменьшают агрессивность так называемых опасных классов». Мы не будем здесь дискутировать о реальной эффективности этого перераспределения или о его экономических механизмах. Нас интересует приводимый им в действие коллективный психологический механизм. Благодаря этим отчислениям и экономическим трансфертам общественная власть (то есть установленный порядок) доставляет себе психологическое преимущество щедрости, выдает себя за власть, готовую оказать помощь. Все подобные институты отмечены материнской, протекционистской лексикой: общественное обеспечение, страховка, поддержка детям, старым, пособие по безработице. Бюрократическое «человеколюбие», механизм «коллективной солидарности», которые являются «социальными завоеваниями», действуют, используя идеологическую процедуру перераспределения как механизмы общественного контроля. Всё происходит так, как если бы некоторая часть прибыли была пожертвована, чтобы сохранить другое — глобальную систему власти, опирающуюся на идеологию щедрости, где «благодеяние» скрывает барыш. Одним ударом убивают двух зайцев: наемный работник очень доволен, получая под видом дара и безвозмездной выплаты часть того, чего он прежде был лишен.
Резюмируя, скажем, что именно это Д. М. Кларк** обозначает термином «pseudo-market-society». [90] Несмотря на свой торговый дух, общества Запада отстаивают свое единство с помощью предоставления приоритетных льгот, законодательства, касающегося социального обеспечения, исправления первоначального неравенства. Принципом всех подобных мер является в высшей степени меркантильная солидарность. Средством для этого служит разумное использование некоторой дозы принуждения к трансфертам, которые сами подчиняются не принципам эквивалентности, а правилам мало-помалу рационализируемой перераспределительной экономии.
90
«псевдорыночное общество» (англ.). — Пер. 204
Вообще говоря, суть всякого товара, согласно Ф. Перру, состоит в том, что «он является узлом не только индустриальных, но и реля-ционистских, институциональных, трансфертных, культурных процессов. В организованном обществе люди не могут обменивать просто-напросто товары. Они обменивают в этом случае символы, значения, услуги и информации. Каждый товар может быть рассматриваем как ядро бесплатных услуг, которые его характеризуют социально». Однако хотя это и справедливо, но верно и обратное, а именно что никакой обмен, никакая выплата в нашем обществе, какого бы типа она ни была, не является «безвозмездной», что извлечение выгоды из обменов, даже по-видимому самых бескорыстных, — явление универсальное. Всё покупается, всё продается, но торговое общество не может признать этот принцип и соответствующий закон. Отсюда преобладающее идеологическое значение «общественного» способа перераспределения: последнее вводит в коллективную ментальность миф об общественном порядке, целиком ориентированном на «услугу» и благосостояние индивидов. [91]
91
Сама реклама в качестве экономического процесса может рассматриваться как «бесплатный праздник», финансируемый общественным трудом, но предоставленный всем без «видимой компенсации» и представляющий себя как коллективная награда (см. далее).
Пафос улыбки
Однако нас здесь скорее интересуют не экономические и политические институты, а совсем другая система общественных отношений, скорее неформальная, неинституциональная. К ней принадлежит вся сеть «персонализованных» коммуникаций, которые заполняют повседневность потребления. Ведь именно о потреблении идет речь — о потреблении человеческих отношений, социальной солидарности, взаимности, теплоты и участия, стандартизованных в форме услуг, о непрерывном потреблении заботы, искренности и теплоты, но, конечно, о потреблении только знаков этой заботы, даже более жизненно важной для индивида, чем биологически необходимое питание в такой системе, где социальная дистанция и жестокость социальных отношений стали объективным правилом.
Утрата непосредственной, взаимной, символической человечности в отношениях — основной факт наших обществ. Именно поэтому систематически осуществляется новое введение человеческого отношения — в форме знаков — в общественный кругооборот и потребление этого отношения, этой знаковой человеческой теплоты. Регистраторша, социальный работник, специалист по связям с общественностью, рекламная красотка — все эти чиновные апостолы выполняют в наших обществах миссию вознаграждения, смазывания общественных отношений институциональной улыбкой. Повсюду видно рекламу, подражающую способам близкого, интимного, личного отношения. Она пытается говорить с хозяйкой ее языком, как бы находясь перед нею; она пытается говорить с работниками или с секретарем как патрон или коллега; она пытается говорить с каждым из нас как друг, или сверх-Я, или как внутренний голос, доверительно. Она внедряет, таким образом, туда, где этого нет ни между людьми, ни между ними и изделиями, отношение интимности, в соответствии с настоящим процессом симуляции. И именно это среди прочего (но, может быть, в первую очередь) потребляется в рекламе.
Вся динамика групп и аналогичные формы практики подчиняются одной и той же цели (политической) и одной и той же необходимости (жизненной): привить снова солидарность, взаимность, коммуникацию в смутные отношения на предприятии, с этой целью готовы даже дорого оплачивать патентованного психосоциолога.
Таким образом, во всем третичном секторе услуг — взять коммерсанта, служащего банка, продавщицу в магазине, торгового представителя, информационные службы, службы стимулирования сбыта — все эти роли, предполагающие воздействие на человеческие отношения, их изучение и усовершенствование, а к ним надо добавить еще социолога, интервьюера, импрессарио и коммивояжера, которым профессиональный устав предписывает «контакт», «участие», «психологическую заинтересованность» в отношении других, — все названные сферы услуг и связанные с ними роли предполагают способность к этому, коннотацию взаимности, «теплоты». Она составляет существенное преимущество в продвижении, приеме на работу и в оплате. Нужно «иметь человеческие качества», «умение контактировать», «теплоту общения» и т. д. Повсюду наблюдается разлив обманчивой непосредственности, персонализованного дискурса, эмоциональности и организованного личного отношения. «Keep smilling»; [92] «Seid nett miteinander!», [93] «Улыбка от Sofitel-Lyon, та, которую мы надеемся увидеть на ваших губах, когда вы пройдете в нашу дверь, — это улыбка всех тех, кто уже оценил один из отелей нашей сети… Улыбка — демонстрация нашей философии в области гостиничного дела».
92
«Улыбайтесь!» (англ).
– Пер.
93
«Будьте милы друг с другом!» (нем.).
– Пер.
Операция: бокал дружбы… «Бокалы дружбы» с автографами от самых великих людей сцены, экрана, спорта и журналистики послужат премией при продаже изделий фирм, желающих сделать дар французскому Фонду медицинских исследований… Среди людей, которые подписали и украсили «бокалы дружбы», фигурируют гонщик Ж. П. Белыуаз, Луизон Бобе, Ив Сен-Мартен, Бурвиль, Морис Шевалье, Бер-нар Бюфе, Жан Марэ и исследователь Поль Эмиль Виктор.
Т.W.А.*: «Мы выдаем миллион долларов премии тем из наших служащих, которые могут превзойти других в обслуживании вас. Эта выдача зависит от вас, счастливые пассажиры, которых мы просим проголосовать за тех служащих Т.W.А., обслуживание которых вас бы действительно удовлетворило».
Щупальцевидная суперструктура далеко превосходит простую функциональность социальных отношений, становясь «философией», системой ценностей нашего технократического общества.
Playtime, [94] или Пародия услуг
Огромная система заботы имеет тотальное противоречие. Она не только не могла бы скрыть железный закон торгового общества, объективную истину общественных отношений, какой является конкуренция, социальная дистанция, растущая вместе со скученностью и городской и индустриальной концентрацией, а особенно с распространением абстракции меновой стоимости в самой среде повседневности и личных отношений, но эта система, вопреки видимости, является системой производства — производства коммуникации, человеческого смысла услуг. Она производит жизнь в обществе. Однако в качестве системы производства она может только подчиняться тем же самым законам, что и способ производства материальных благ, она может только воспроизводить в самом своем функционировании те же самые общественные отношения, которые она имеет целью преодолеть. Предназначенная производить заботу, она обречена одновременно производить и воспроизводить дистанцию, отсутствие коммуникации, непроницаемость и жестокость.
94
Время игр и развлечений (англ.). — Пер