Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра

Йонген Вейнанд

Самое главное, что совместное пользование вещами, кажется, делает людей счастливее. В конце концов, имущество может вызвать стресс, депрессию и даже смерть, как говорит британский наблюдатель за тенденциями Джеймс Уоллман. Он считает, что потребители должны перестать пытаться быть как все [124] .

Социальная революция

Хотя у совместного потребления вполне могут быть свои экономические и экологические преимущества, многие люди мотивированы другими причинами. Они вкладываются в создание нового современного духа сообщества – меньшего масштаба и больше ориентированного на человека. Другие рассматривают это социальное преимущество просто как дополнительный бонус.

124

Stuffocation, James Wallman, Spiegel & Grau, 2016.

В

своей книге «Что мое, то твое» (What’s Mine Is Yours) Рэйчел Ботсман и Ру Роджерс называют это новое чувство общности «кооперативным потреблением». Они говорят о новой социально-экономической сверхидее, предвестнице революции в потребительском поведении [125] . В 2011 году журнал TIME назвал совместное потребление одной из десяти идей, которые изменят мир [126] . Рост экономики совместного пользования действительно меняет поведение потребителей [127] . В конце концов, кто мог представить себе пять лет назад, что мы сядем в машину с совершенно незнакомым человеком (Uber, Lyft, BlaBlaCar, Didi Chuxing)? Или сдадим мансарду и свободную комнату людям, которых мы никогда прежде не встречали (Airbnb)? Мы рекламируем себя в качестве разнорабочих (TaskRabbit, Helpling), но в то же время готовы арендовать лодки (Boatbound, Barqo), дома (HomeAway, VRBO, FlipKey), автомобили (Car2Go, Turo, Zipcar) или дрели (Peerby). Наше самое ценное имущество, наш личный опыт и даже нашу жизнь – все это мы доверяем людям, с которыми никогда не встречались.

125

What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, Rachel Botsman and Roo Rogers, Harper Business, 2010.

126

‘10 Ideas That Will Change The World’, Bryan Walsh, Time, March 17, 2011.

127

Rachel Botsman on TedxSydney 2010.

Ключевым фактором успеха в экономике совместного потребления является онлайн-репутация ее игроков. Протоколы обзоров, скрининга и верификации позволяют сделать поведение всех заинтересованных сторон в экономике шеринга ясным и прозрачным. Это обеспечивает взаимное чувство доверия. Мы пишем отзыв о человеке, сдающем нам квартиру, оцениваем таксиста и вознаграждаем потребителей, которым одолжили деньги или чей инструмент позаимствовали, лайками или дизлайками, в зависимости от обстоятельств.

Есть люди, участвующие в шеринге и немедленно ожидающие чего-то взамен. Однако асинхронная взаимность столь же распространена: тот, кто уже получил что-то, склонен помогать другим позже. Люди, совместно пользующиеся автомобилем, часто делятся другими товарами и услугами. Они одалживают велосипеды и, как правило, используют общественный транспорт чаще, чем раньше. Таким образом, экономика совместного пользования – это не просто экономический прорыв; она также вызывает социальные изменения.

Присоединиться к толпе

Возможно, лучшим примером обмена между равными партнерами во всем мире является Википедия. Эта бесплатная онлайн-энциклопедия контролируется волонтерами и финансируется за счет пожертвований как частных лиц, так и компаний. Тысячи платформ для «зеленой» энергетики, здравоохранения или краудфандинга являются примерами более успешных гражданских инициатив предприимчивых граждан, «просьюмеров», склонных к совместному творчеству, и групп онлайф-потребителей, объединяющих свои силы. ИТ-разработчики открытой программной системы Linux работают над созданием свободных операционных систем для компьютеров во всем мире. Кстати, Google является крупнейшим глобальным пользователем Linux, с более чем 100 000 серверов.

Локальные соединения

Часто упускается из виду, что движущей силой экономики совместного потребления является ее социальный аспект [128] . Домохозяйства с одним человеком – растущая демографическая тенденция – будут нуждаться в помощи соседей и расширенных сообществах больше, чем когда-либо. Присущее нам

стремление к человеческому контакту позволяет чувствовать себя хорошо, когда мы присоединяемся к шеринговой экономике. Люди хотят чувствовать свою принадлежность, делать добро для других и быть частью сообщества, наполненного социальным взаимодействием. Появились буквально тысячи одноранговых рынков, платформы обмена и социальные сети – все это способы удовлетворения такой потребности. Отзыв, оставленный в супермаркете или библиотеке, теперь заменен алгоритмом. Принятие на себя личной ответственности – еще одно желание, которое поможет реализовать экономика совместного потребления. Коллективное потребление – сознательный выбор людей, как и ответственное отношение к дефицитным ресурсам. Больше всего люди жаждут установить местные взаимосвязи на своей улице, в своем районе или в соседнем квартале. Они хотят общаться с людьми в местном сообществе. Совместное потребление, обмен и повторное использование товаров, услуг и талантов – иногда бесплатно, иногда за деньги – являются основой этих новых связей.

128

What Are the Drivers of the Sharing Economy and How Do They Change Customer Behavior?, Lea Scholdan and Niels van Straaten, Erasmus University, June 24, 2015.

Бизнес-модели

В книге What’s Mine Is Yours Ботсман и Роджерс определили три различные системы [129] :

Система продукт-сервис (PSS – product service system): потребители платят за использование определенных вещей, поэтому им не нужно покупать их самим. Модель одинаково хорошо работает как для бизнеса (прачечные), так и для потребителей (возможность одолжить соседу свой автомобиль за небольшую плату). Услуги, продлевающие срок службы товаров, такие как ремонт и техническое обслуживание, также являются частью этой модели. Очевидные преимущества: максимальное использование вещи при отсутствии необходимости ее приобретения, технического обслуживания, ремонта или страхования дорогостоящих приборов.

129

What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, Rachel Botsman and Roo Rogers, Harper Business, 2010.

Рынки подержанных товаров (second-hand markets): социальные сети, которые помогают найти нового владельца для подержанных товаров. Иногда вещи раздаются даром (Freecycle), иногда вам нужно заплатить (eBay) или оба варианта сочетаются (Craigslist). Зачастую одни товары просто обмениваются на другие. Их владельцы считают, что было бы расточительно просто выбросить вещь, когда ее еще можно использовать, даже если способ применения будет отличаться от прежнего. Повторное использование и переосмысление функций продукта – вот где пересекаются экономика совместного потребления и цикличная экономика. Подробнее об этом в следующей главе.

Общий образ жизни (shared lifestyle): это система, позволяющая людям делиться нематериальными вещами, такими как время, пространство, талант и деньги. Эта система, как правило, появляется локально, например, при совместном использовании рабочего пространства, парковок или выполнении случайных работ. Есть и глобальные примеры общего образа жизни, например, «диванный серфинг» (Couchsurfing.com). Это сеть поиска кратковременного жилья для людей, которых устроит ночевка на полу, диване, или где угодно еще в незнакомом доме [130] . В некотором смысле даже Airbnb можно рассматривать как часть такого образа жизни.

130

‘A Rough Ride to Profit for CouchSurfing’, Kristen Brown, SFGate.com, November 26, 2014.

Онлайн-рынки, платформы и сети являются ключевыми бизнес-моделями экономики совместного потребления. Для своей работы они используют ресурсы других. Airbnb нужны пустые квартиры и дома. Uber требуются свободное время водителей и их желание избежать простоя автомобиля. Peerby и Poshmark рассчитывают на то, что люди сделают свое имущество доступным для других. Вместо того чтобы гнуть спину, собирая новую двухъярусную кровать IKEA, вы можете найти хорошее предложение на eBay (в том числе от сборщика мебели с восторженными онлайн-отзывами).