osnovi market

Kotler filipp

В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качества и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. «Многие производители, - пишет он, - верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка». Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт, именует «маркетинговой близорукостью»: товар рассматривается отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и т.п.

Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их «цветистыми

выражениями», но тем не менее приводит некоторые в тексте книги: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д. Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор полностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предостерегает от формального использования концепции маркетинга, которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по товарам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследования, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциальных покупателей не происходит. «Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда», - подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции маркетинга следует внимательно прислушаться.

Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя - это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов «о любви к ближнему». Это прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы - от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, декларирующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те «правила игры» в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.

Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д. По мнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благосостоянием».

Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы деятели рынка добивались сбалансированности трех факторов, которые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества. Разумеется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, многие из которых стимулируют научно-технический прогресс. Социально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит, и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом.

Ф. Котлер исходит из допущения, что «маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу». В подтверждение этому он на гипотетическом примере сталкивает между собой три позиции - рядового покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, интересующегося деятельностью предпринимателей в области маркетинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге его защитников и противников, а также факты, касающиеся регулирования маркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: «Какова же истинная цель маркетинга?»

Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы маркетинга, Ф. Котлер предлагает

четыре ответа на этот вопрос, причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение максимально возможного высокого потребления, 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставление максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой -отсутствие сколько-нибудь достоверных «измерителей». Да и альтернативность предлагаемых целей представляется мнимой - они достаточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из громких заявлений. Его позиция более «земная» - он за то, чтобы фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлекала прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала расположение клиентов и т.д.).

Авторская позиция становится особенно наглядной, когда мы знакомимся с разделом следующей главы, который называется «Оценка маркетинговых возможностей». Здесь хочется обратить внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы (см. рис. 8). Переходя от этапа к этапу, специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все выгоды, которые сулит возможность заняться определенной деятельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно из достоинств книги «Основы маркетинга» - обилие таких простых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых понятий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Наверное, и с методической точки зрения такой прием изложения учебного материала оправдан - графика не только облегчает усвоение, но и служит своеобразным конспектом для повторения. Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что выстроенные по порядку схемы - это достаточно подробная памятка, которую начинающий специалист может использовать в практической работе.)

Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответствующее место в системе маркетинга.

«Почти на каждом шагу, - пишет автор, - в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке». Эта на первый взгляд банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение, поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.

Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой информации. Это «постоянно действующая(подчеркнуто мною.
– Е.П.)система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий». Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути и направления циркуляции многочисленных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблюдений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетности, специальных исследований и других приемов и методов. Вероятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качество - постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на определенном информационном массиве. Однако при этом далеко не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация меняется или может измениться в любую минуту. И если не налажено непрерывное поступление (обновление) информационных данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий. Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользоваться), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как предвидеть неожиданности, так и противостоять им.