Особенности процесса продаж
Шрифт:
– Комбинация из этих способов .
Выбор способа реализации продукции зависит от следующих факторов:
– наличие финансов,
– наличие людей для данной работы,
– вид продукции, которую предстоит продавать,
– знание потенциальных покупателей.
Стимулирование продаж
При продаже товаров (услуг) применяются следующие средства стимулирования :
1. Стимулирование ценой ; это продажа по сниженным ценам – «бесценный» ход, т.к. может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется оперативно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия, а также льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т.д.
2. Подарки ; это образцы товара, премии – различают прямые премии (вручаются покупателю в момент совершения покупки), премии для детей , полезные премии (их призвание – убедить в практичности того или иного товара,
3. Массовые мероприятия , или все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя.
Различают две обобщенные категории операций по стимулированию продаж:
– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки (не основаны на игре случая),
– лотереи, в которых можно принять участие, не делая покупок (полностью или частично основаны на игре случая).
Эти оба приема имеют такие сильные стороны, как привлечение к участию множества людей, игровой характер мероприятий и возможность получить бесплатно приз (особенно привлекательны такие крупные выигрыши, как туристические поездки, автомобили, квартиры и т.д.).
Различают следующие приемы стимулирования :
Прием « договор – на руки ». Потенциальному покупателю вручается бланк договора, подписанный со стороны продающей фирмы. Интересно, что такой прием может сработать по прошествии довольно продолжительного времени (нескольких месяцев, года и даже двух лет).
Прием « из другого города, страны ». Замечено, что товарам, изготовленным в другом городе (а еще лучше – в другой стране), многие люди предпочитают аналогичным товарам, изготовленным поблизости. Эту «идеализацию чужого» используют социологи, отправляя анкеты из другого города, скрывая тем самым город организации-исследователя.
Прием « зачет сданного б/у товара в частичную оплату приобретения нового ». Часто сдерживающим мотивом покупки новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства, а, скажем, «морально устарел» (особенно это актуально для современной бытовой техники). Подобным приемом пользуются не только производители товаров долговременного пользования (например, сдав старый телевизор, покупаешь новый на 5%-10% дешевле), но и продавцы продовольственных товаров (например, взамен сданной тары можно получить деньги или специальные чеки на право получения товаров на определенную сумму).
Прием обеспечения сервисного обслуживания . Любой товар становится намного привлекательнее для покупателя, если он обеспечен дополнительным сервисом: доставкой, ремонтом, техническим обслуживанием и т.д. Часто решающим фактором при покупке становится удобство оказываемой помощи в случае каких-либо проблем, связанных с товаром: оперативность, профессионализм, без дополнительных затрат и т.д.
Прием фиктивного увеличения объема товара рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки и ее геометрической формы (например, флаконы для духов часто делают массивными, а грани флакона такими, которые на вид увеличивают объем самих духов).
Прием объединения товаров, имеющих общих элемент . Очень практичный прием; например, такие инструменты, как шило, отвертки, долото имеют общий элемент – ручку, а производитель может объединить их в комплект 3-в-1, обеспечив возможность крепления к одной ручке.
Прием замены товары, компенсация его стоимости или убытков . Используется в случае неисполнения товаром своих функций (например, по гарантии).
Прием сюрприза . Товару, кроме основных свойств, придается еще и дополнительные (обычно развлекательные), не связанные с основным назначением товара (например, брелок для ключей, «отзывающийся» на свист «хозяина»).
Прием подачи товара как «элитного» . Позиционируя некоторые товары как товары «экстра-класса» (отдельные виды духов, спиртных напитков, авто и т.д.), производители при помощи рекламы добиваются продажи своего товара по явно завышенной цене.
Прием ограничения способов сбыта при реализации «элитных» товаров . Продавать товар «экстра-класса» и следует соответственно – солидно, т.е. недопустимы открытые способы стимулирования сбыта (скидки, ярмарки-продажи и т.д.).
Прием выявления потенциальных покупателей на основе создания банков банных . Успешные компании формируют собственные банки данных клиентов, которые раньше покупали у них продукцию, информируя их обо всех новинках. В странах с более развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки потребителей, сгруппированные по определенным признакам (например, специалисты определенного направления).
Прием привлекательности прилегающей территории . Ухоженность, эстетичный вид, забота о людях (например, навесы, защищающие от жары или дождя) – все это способствует привлечению покупателей.
Прием « демонстрация товара в действии ». Покупателю предлагают или собственноручно опробовать товар, или к демонстрации привлекаются третьи лица (в случаях, когда необходимы навыки или проверка на себе по каким-то причинам неприятна, нежелательна).
Прием предоставления возможности воспользования товаром является очень действенным, более действенным, чем просто демонстрация реального товара.
Прием втягивания в процесс использования товара является продолжением предыдущего приема во времени. Он заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляют возможность бесплатно (или за невысокую плату) на протяжении какого-то срока фактически потреблять товар (продукция фармацевтических фирм, рекламные модификации программных продуктов и т.д.).
Прием продажи посредством втягивания в процесс использования товара . Многие фирмы за умеренную плату отдают товар возможному покупателю в пользование; через некоторое время нужно или заплатить за товар и окончательно приобрести его, или вернуть его.
Прием распределения образцов товара бесплатно . Очень эффективный прием влияния на потребителей, но и наиболее дорогой. Образцы рассылаются по почте, раздают в магазине и т.д. – такой «подарок» убедит лучше любой рекламы в прессе и по телевизору.
Прием- напоминание . Переданный потенциальному партнеру прейскурант, врученная визитка, подаренный сувенир и т.д. время от времени напоминают о себе, о сделанном предложении.
Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения . Желательно дать возможность клиенту подержать в руках предложенный товар (или просто прикоснуться), понюхать его, послушать, как он работает, попробовать на вкус, т.е. подключить к презентации товара как можно больше органов чувств.
Прием концентрированного маркетинга , или ориентированность фирмы на определенный товар или товарную группу. Благодаря такой концентрации фирма становится известной как продавец или производитель выбранного товара (услуги), приобретая авторитет в выбранной области, становясь экспертом и гарантом качества.
Прием выделения товара . В том случае, если компания предлагает такие же товары (услуги), как и другие производители, ей следует ответить на вопрос: «Чем мой товар (услуга) отличается от товаров (услуг) конкурентов? В чем его сильные стороны?» и использовать эти преимущества в рекламе своей продукции.
Прием продвижения на рынок через отдельный его сегмент . Потребители, которых устраивает соотношение цены и качества приобретаемого товара, охотно пользуются и другими продуктами конкретной марки. Поэтому «продвигаться» на новый рынок следует, сконцентрировавшись на отдельном сегменте рынка – для этого специально разрабатываются модификации товара, а в рекламе подчеркивается, что это лучший товар именно для этого сегмента рынка. Закрепив свои позиции на новом рынке, сформировав позитивный имидж, компания-производитель подготавливает дальнейшее продвижение и на другие сегменты рынка.
Прием выхода на новые рынки с товарами высшего качества по самым высоким ценам . Стратегия данного приема такова – даже если эти дорогие модели не принесут прибыли, в сознании потенциальных покупателей укрепится мысль о высоком качестве товара; в дальнейшем, снизив цены на эти товары, спрос на них только увеличится.
Прием прогрессирующего предложения заключается в достижении атмосферы конструктивной совместной работы: после продажи основного товара можно предложить дополнительный, после подписания основного договора оговорить основные пункты следующего соглашения и т.д.Типы клиентов. Особенности работы с клиентами
Для того, чтобы успешно общаться с клиентами, грамотно выстраивать тактику своего поведения с ними и программировать положительный результат общения, необходимо уметь определить, к какому психологическому типу относится тот или иной клиент.
Психологи выделяют пять психотипов (среди которых можно найти и своих клиентов, и самих себя): гипертим, эпилептоид, шизоид, истероид и психастеник.
Клиент-гипертим. Энергичен, активен. Смотрит в глаза, забрасывает вопросами; ждет немедленных, четких ответов. Всегда спрашивает о скидках и о ценах у конкурентов. Назначает встречу с намерением заключить договор об обслуживании и оплатить первый взнос, если поймет, что все, услышанное от вас, его устраивает.
В разговоре с ним необходимо точно представлять себе все особенности продукта, все его плюсы и минусы, а также стоимость аналогичных продуктов у конкурентов. При малейшем колебании с вашей стороны клиент вас покинет. Поэтому говорите уверенно и по существу. Выдавайте сразу ответы на все его вопросы (в том числе еще не заданные). Расскажите о преимуществах своей компании и особенностях организации обслуживания клиентов. Ваш клиент должен быть твердо уверен, что приобретает самое лучшее. Намекните, что вашими клиентами являются люди известные и уважаемые – для него важно ощутить свою причастность к сильным мира сего.
Клиент-эпилептоид. Педантичен, въедлив, строг. Смиритесь – о приобретаемом продукте/услуге знает больше вашего. Но тем не менее долго и последовательно будет вас опрашивать, заваливать вопросами, выяснять все нюансы. Обязательно поинтересуется организацией его обслуживания после того, как будет заключен договор. Его беспокоят мельчайшие подробности: порядок оплаты (когда, кому, во сколько, сколько, почему именно столько, есть ли другие варианты), порядок обслуживания (телефон, время работы, фамилии менеджеров), кому пожаловаться при возникновении проблем. На все ваши ошибки и оговорки он обратит внимание и обязательно поправит вас.
Продемонстрируйте профессионализм и глубокое знание своего предмета. Если вас начнут отчитывать, примите критику со смирением, т.к. спорить бесполезно – вас забросают контраргументами, которых у него побольше, чем у вас, раз в десять. Кроме того, спор озлобляет подобных людей. Лучше всего использовать прием: «Да, конечно, Вы правы, и вместе с тем…» или «Вы, конечно, понимаете, что…» Вы не опровергаете его мнения, просто расширяете его, вставляя нужную информацию, а также апеллируете к его глубоким познаниям. Завершая беседу, обязательно поблагодарите его за высказанные замечания и советы.
Общение с таким клиентом полезно, так как дает возможность усовершенствовать собственный продукт и организацию обслуживания покупателей. Не отмахивайтесь от его советов. Благодаря его критике вы сможете своевременно укрепить выявленные им слабые места.
Клиент-шизоид. Встречается редко, так как стремится избегать общения, особенно с незнакомыми людьми. Только крайние ситуации вынуждают его самостоятельно что-либо приобретать. Старается возможно быстро уяснить, что ему предлагают, и как можно быстрее завершить сделку. Такой клиент задаст один-два вопроса, но скорее для соблюдения формальной стороны процесса общения. Задавая вопросы, сосредоточит свой взгляд на бумагах или пейзаже за вашим плечом. В глаза вам смотреть не будет.
Старайтесь не измучить такого клиента, а помочь ему. Будьте предельно кратки, ничего лишнего, никакой «воды», никаких второстепенных деталей. Он пришел для того, чтобы заключить договор, и он его заключит, даже если не все поймет. Не пытайтесь согреть его своими улыбками, он этого все равно не оценит и шуток ваших не поймет. Сухой формальный стиль и уважительное отношение – оптимальная тактика поведения с клиентом-шизоидом.
Клиент-истероид. Он будет еще только приближаться к вам, а вы уже поймете, что это – истероид. Он привлекает к себе внимание окружающих экстравагантной одеждой и таким же поведением. Он громко разговаривает и бурно жестикулирует. Возможно, в первые 30 минут общения вам не удастся сказать ничего, кроме «здравствуйте». Терпение и еще раз терпение, тем более, что оно вознаграждается.