Чтение онлайн

на главную

Жанры

Откровения рекламного агента
Шрифт:

Процесс передачи полномочий во многих случаях приводит к тому, что функции посредника между руководителем агентства и его персоналом начинает выполнять кто-то из сотрудников агентства, который, помимо своей основной работы, берет на себе еще и обязанности руководителя. В такой ситуации служащие чувствуют себя детьми, которых мать отдала на воспитание заботливой няне. Однако «дети» успокаиваются, как только начинают понимать, что их «няня» более терпелива, более открыта для общения и более опытна, чем я сам.

Мои успехи или неудачи в качестве руководителя рекламного агентства больше, чем от чего-либо другого, зависят от моей способности находить людей,

которые могут создавать выдающиеся рекламные кампании, — людей, которых отличает внутреннее горение. В настоящее время творческие способности человека стали объектом пристального изучения психологов. Если психологи смогут назвать характеристики творческой личности, они тем самым предоставят в мое распоряжение психометрический тест для отбора молодых людей, которых можно было бы обучить искусству создания выдающихся рекламных кампаний. Доктор Фрэд Барон из Института оценки личностных характеристик (Institute of Personality Assesment) при Калифорнийском университете предпринял многообещающее исследование в этой сфере. Его выводы совпадают с моими собственными наблюдениями.

Творческим людям свойственна особая внимательность; больше, чем кто-либо другой, они ценят точные наблюдения (и способность говорить правду самому себе).

Во многих случаях они говорят только часть правды, но делают это очень талантливо; как правило, они говорят о том, что раньше оставалось незамеченным. По-новому расставляя акценты и устраняя явные несоответствия в формулировках, они стремятся обратить внимание на то, что обычно остается незамеченным.

Они видят происходящее так же, как и другие, но они видят еще и то, чего другие не замечают.

По сравнению с другими они обладают более богатыми умственными способностями от рождения, могут размышлять над несколькими идеями одновременно, а также осуществлять сравнительный анализ большего количества идей, следовательно, они способны давать более ценный результат.

Они более энергичны по характеру и имеют в своем распоряжении неисчерпаемый запас психической и физической энергии.

Следовательно, их мир более сложен, и, кроме того, они ведут чудаковатый образ жизни.

В гораздо большей степени, чем большинство других людей, они обладают способностями, зависящими от подсознания, — фантазия, мечтательность, воображение [7] .

7

Baron Frank. The Psychology of Imagination // Scientific American. 1958. September.

Пока доктор Барон и его коллеги занимаются составлением формализованных психометрических тестов, основанных на клинических наблюдениях, я вынужден полагаться на «старомодные», эмпирические методы поиска людей, способных генерировать творческие идеи. Увидев интересную рекламу в прессе или по телевидению, я выясняю, кто составил для нее текст. Затем звоню автору и поздравляю его или ее с прекрасно выполненной работой. Результаты опроса показали, что творческие люди предпочитают трудиться в Ogilvy, Benson & Mather, а не в других агентствах, поэтому мой телефонный звонок становится поводом для подачи заявления о приеме на работу.

После этого я прошу кандидата прислать мне шесть самых лучших рекламных объявлений или рекламных роликов, для которых он когда-либо написал тексты. Это позволяет мне выяснить, умеет ли кандидат распознавать хорошую рекламу или он только инструмент в руках талантливого руководителя. Иногда я захожу к своей «жертве» домой; через десять минут, после того как я переступил порог дома заинтересовавшего меня человека, я могу определить, каковы его умственные способности, какой у него вкус и достаточно ли он жизнерадостен, чтобы справиться с работой в экстремальных условиях.

Ежегодно мы получаем сотни заявлений о приеме на работу. Для меня самый большой интерес представляют заявления специалистов по рекламе, живущих на Среднем Западе. Я скорее нанял бы честолюбивого молодого человека из Де Мойна, чем высокооплачиваемого бездельника, работающего в модном агентстве на Мэдисон-авеню. Наблюдая за этими «грандами» рекламного бизнеса, холодно-корректными и в крайней степени скучными, я всегда вспоминаю стихотворение Роя Кэмпбела «О некоторых южноафриканских романистах»:

Вам нравится строгость их пера, — О да, я с вами соглашусь! В их речи есть уздечка, цепь, Но где же окровавленная лошадь?

Я с особым вниманием рассматриваю заявления, поступающие из стран Западной Европы. Некоторые из наших самых лучших креативщиков — европейцы. Они имеют прекрасное образование, работают усердно, менее консервативны и более объективны в оценке американского потребителя.

Рекламное дело — это бизнес слов, однако рекламные агентства переполнены сотрудниками, которые не умеют писать ни рекламные тексты, ни сценарии презентаций. Они беспомощны, как глухонемой на сцене Metropolitan Opera.

Очень печально, что большинство людей, занимающихся рекламой (речь идет и о специалистах по рекламе, и о рекламодателях), так фанатично придерживаются традиционного подхода к рекламе. Мир бизнеса нуждается в незаурядной рекламе, но в то же время очень холодно относится к людям, которые способны такую рекламу создать. Вот почему большинство рекламных объявлений так неинтересны. Альберт Ласкер заработал на рекламном деле 50 миллионов долларов, и в определенной степени это объясняется тем, что он смог вынести ужасные манеры своих «звездных» копирайтеров: Джона Э. Кеннеди, Клода Хопкинса и Фрэнка Хаммерта.

В настоящее время некоторые крупнейшие рекламные агентства работают под управлением администраторов второго поколения, которые временно всплыли на поверхность благодаря своему умению налаживать контакты с вышестоящим руководством. Однако подхалим не способен создать эффективную рекламную кампанию. Горькая правда состоит в том, что, несмотря на доступность совершенных методик и инструментов создания рекламы, современное рекламное агентство не получает тех результатов, которые можно было получить во времена Ласкера и Хопкинса. Наш бизнес требует массового притока талантов. А действительно талантливых людей, по моему глубокому убеждению, можно найти только среди инакомыслящих, мятежников и бунтарей.

Недавно меня пригласили принять участие в семинаре по проблемам работы творческих организаций, который проводился Чикагским университетом. Другие участники семинара в большинстве своем были весьма компетентные профессора психологии, занимающиеся изучением того, что они называли творчеством. Чувствуя себя как беременная женщина на съезде акушеров-гинекологов, я рассказал им все, что узнал о творческом процессе на собственном опыте, будучи руководителем семидесяти трех креативщиков.

Поделиться:
Популярные книги

Измена. Не прощу

Леманн Анастасия
1. Измены
Любовные романы:
современные любовные романы
4.00
рейтинг книги
Измена. Не прощу

Неудержимый. Книга II

Боярский Андрей
2. Неудержимый
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Неудержимый. Книга II

Возвышение Меркурия. Книга 16

Кронос Александр
16. Меркурий
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Возвышение Меркурия. Книга 16

Измена. Осколки чувств

Верди Алиса
2. Измены
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Измена. Осколки чувств

Отборная бабушка

Мягкова Нинель
Фантастика:
фэнтези
юмористическая фантастика
7.74
рейтинг книги
Отборная бабушка

Измена. Ребёнок от бывшего мужа

Стар Дана
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Измена. Ребёнок от бывшего мужа

Неверный. Свободный роман

Лакс Айрин
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
5.00
рейтинг книги
Неверный. Свободный роман

Бывшие. Война в академии магии

Берг Александра
2. Измены
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.00
рейтинг книги
Бывшие. Война в академии магии

Ты нас предал

Безрукова Елена
1. Измены. Кантемировы
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Ты нас предал

В теле пацана 6

Павлов Игорь Васильевич
6. Великое плато Вита
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
В теле пацана 6

Вернуть невесту. Ловушка для попаданки 2

Ардова Алиса
2. Вернуть невесту
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.88
рейтинг книги
Вернуть невесту. Ловушка для попаданки 2

Его маленькая большая женщина

Резник Юлия
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
8.78
рейтинг книги
Его маленькая большая женщина

Инферно

Кретов Владимир Владимирович
2. Легенда
Фантастика:
фэнтези
8.57
рейтинг книги
Инферно

Золушка вне правил

Шах Ольга
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.83
рейтинг книги
Золушка вне правил