Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо
Шрифт:
Захватив внимание потенциального клиента, вы должны добиться того, чтобы он не утратил фокус. Этой цели служит подзаголовок.Отставляя заголовок, вы словно стучите ложкой по бокалу на званом обеде, чтобы все выслушали ваш тост. Подзаголовок же первая фраза, которую вы изрекаете, когда начинаете произносить тост. Представьте, что потенциальный клиент говорит им, поглядывая на часы: «Ладно, у вас есть десять секунд. Что же вы хотите мне сказать? пожалуйста, побыстрее — мне еще многое надо успеть...» Подзаголовок должен удерживать внимание вашего потенциального клиента, сообщая информацию, важную для
Мы заботимся о нашем ребенке персонально
В нашем садике он будет окружен любовью и заботой.
Подзаголовок набирается вторым по величине кеглем после заголовка и помещается сразу за заголовком (или ниже). Вы не оставляете места сомнениям: глаз сразу находит заголовок и подзаголовок.
3. ИНФОРМИРОВАТЬ
Добившись внимания потенциального клиента и сохранив это внимание, вы должны сообщить клиенту некие содержательные сведения о том, как ваш бизнес намерен выполнять обещания заголовка и подзаголовка. Это самая длинная часть рекламного объявления — основной текст.
Если сравнить маркетинговое послание с выступлением адвоката на суде, то заголовок и подзаголовок — это вступительное слово. В основном же тексте вы излагаете все факты, которые важны для решения жюри присяжных, подкрепляя их свидетельскими показаниями. Основной текст должен убедить потенциальных клиентов в том, что ваш детский садик — лучший на свете. Просто заявить, что вы лучший, недостаточно — нужно это доказать.
В основном тексте подчеркните выгоды для клиентов,а не просто перечислите характеристикисвоего товара. Самая частая ошибка, которую делают бизнесмены, заключается в изложении характеристик, а не выгод.
Важно помнить, что всякий потенциальный клиент ищет наилучший вариант — и это совсем не обязательно означает самую низкую цену. Главное — ценность,а не цена. Клиенты заплатят больше, если осознают ценность вашего товара/услуги. Поэтому основной текст должен информировать потенциальных клиентов о ценности вашего товара/услуги максимально четко.Вот почему так полезна работа, которую мы с вами проделали в предыдущих главах. Без профиля идеального клиента, без списка «горячих клавиш», без инноваций вы не будете знать, что именно следует включить в маркетинговое послание.
В примере с детским садиком нужно обратить внимание клиента на тот факт, что ваш показатель «воспитатель — дети» наполовину меньше, чем у конкурентов. Значит, об этом обстоятельстве нужно упомянуть, но не нападая на конкурентов, просто проинформировать родителей, что вы предлагаете услугу, которая разрешает их опасения. Можно даже указать, что родители вольны поинтересоваться в других садиках и проверить, как обстоят дела там. А еще, если в вашем объявлении хватает места, можно упомянуть и другие ваши инновации.
При этом нужно тщательно выбирать, о чем сообщать. Да, основной текст — самая длинная часть объявления, но это все же маркетинговое послание, а не рекламная
4. ПРЕДЛАГАТЬ
Маркетинговое послание непременно должно заканчиваться эффектным предложением. Будь то открытка, рекламное письмо, плакат, теле- или радиореклама, презентация или реклама в Интернете — объявление должнозаканчиваться предложением, перед которым невозможно устоять.
Почему? Потому что в противном случае девяносто девять из ста потенциальных клиентов попросту забудут о вас. Ваш клиент не предпримет никаких действий до тех пор, пока вы не предложите сделать что-либо прямо сейчас —и не объясните, зачем. Наше предложение имеет сугубо конкретную цель: заставить потенциального клиента совершить некое действие. Вот почему эту часть формулы маркетингового послания нередко называют призывом к действию.Ваше предложение не должно содержать рисков для клиента; оно простое и ясное — «Действуйте»!.
Если вы продаете свой товар/услугу по низкой или средней цене, таким действием может стать и покупка. Но если вы продаете нечто довольно дорогое, таким действием, скорее всего, будет запрос дополнительной информации. Отличный способ «подстегнуть» потенциального клиента — предложить ему бесплатно информационный отчет.
В нашем примере с детским садиком предложение может выглядеть следующим образом:
Получите бесплатно наш отчет, в котором сравнивается показатель «воспитатель — дети» для всех 17 местных детских садов.
Когда потенциальный клиент позвонит и попросит копию ответа или запросит ее через Интернет, это будет означать, что ваша реклама сработала. Пускай он не купит у вас ничего прямо сейчас, зато вы сможете в дальнейшем общаться с ним, отправляя новые маркетинговые послания (все выстроенные по той же формуле); это называется на жаргоне маркетологов «кап-кап кампанией» — вы, образно выражаясь, капаете клиенту на мозги.
Итак, подведем итоги.
Захватить внимание _заголовок
Удержать внимание — подзаголовок
Информировать - основной текст
Предлагать - призыв к действию
В последних главах мы использовали пример гипотетического детского садика, иначе центра дневного обучения для детей дошкольного возраста. Раскроем секрет: в этом садике нет ничего гипотетического. Несколько лет назад мы сотрудничали с клиентом, который владел таким садиком: вместе с ним мы проделали все упражнения и прошли через все описанные на этих страницах этапы. Вам, наверное, интересно, чем завершилась рекламная кампания садика? Что ж, она завершилась оченьхорошо: фактически этот садик стал самым популярным и престижным среди всех детских учреждений данной местности.