Озарение [Версия с таблицами]
Шрифт:
А не те ли самые парни в белых лабораторных халатах взяли верх в случае с Кенной? Маркетологи решили, что достаточно воспроизвести всего одну его песню (или отрывок из песни) кому-либо по телефону или через Интернет, и реакция слушателей будет надежным показателем отношения меломанов к этой песне. Они сочли, что меломаны способны сделать тонкий срез новой песни всего за несколько секунд. В принципе, в этой идее нет ничего плохого. Но делать тонкие срезы нужно в контексте. Можно быстро поставить диагноз состояния той или иной семьи, но для этого мало просто понаблюдать, как эта семья играет в пинг-понг. Вам надо послушать, как эти люди обсуждают вопросы их совместной жизни. Можно на основании тонких срезов определить, кто из врачей рискует быть привлеченным к суду за профессиональную халатность. Для тонкого среза
Несколько лет назад мебельная фирма Herman Miller, Inc. наняла профессионального дизайнера Билла Стампфа для разработки нового офисного кресла. Стампф прежде уже сотрудничал с Herman Miller, и самыми известными его разработками стали кресла марки Ergon и Equa. Хотя обе модели продавались хорошо, Стампф не был полностью удовлетворен этими работами и считал Ergon неуклюжим. Модель Equa была, по его мнению, лучше, но это кресло скопировали так много фирм, что оно уже не казалось ему уникальным.
«Кресла, которые я разрабатывал до сих пор, были все на одно лицо, — рассказывает Стампф. — Я хотел создать нечто такое, что имело бы индивидуальный образ».
Он назвал свой новый проект Aeron, и история с этим креслом иллюстрирует вторую, более глубокую проблему специалистов, пытающихся определить человеческие реакции: нам очень трудно объяснить наши чувства в отношении незнакомых предметов.
Стампф задумал создать самое эргономичное кресло, какое только можно себе представить. Впервые он сделал такую попытку, разрабатывая модель Equa, но с Aeron пошел еще дальше. Например, очень много сил было отдано механизму, соединяющему спинку кресла с сиденьем. В обычном кресле установлен простой шарнир, соединяющий обе части так, что сидящий может опереться на спинку. Но этот шарнир не обеспечивает совпадение наклона спинки с углом, под которым человек откидывается в кресле. Поэтому, когда человек сидит, у него вылезает из брюк рубашка, а спина испытывает дополнительную нагрузку. В случае с Aeron сиденье и спинка двигаются независимо друг от друга благодаря сложному механизму. Но это еще не все. Конструкторская группа компании Herman Miller вознамерилась создать полностью регулируемые подлокотники, причем они должны были присоединяться к спинке кресла, а не к сиденью, как это делается обычно. Конструкторы хотели сделать хорошую опору для плеч, поэтому верхняя часть спинки кресла стала шире нижней. Это в корне отличалось от конструкции кресел, которые широки снизу и сужаются кверху. И, наконец, они хотели сделать кресло удобным для людей, которые долгими часами просиживают за рабочим столом.
«Я присматривался к соломенным шляпам и плетеной мебели, — говорит Стампф. — Я всегда терпеть не мог поролоновые кресла, покрытые тканью, потому что они даже на вид душные и липкие. Кожа — это наше тело, она дышит. Идея использования чего-то дышащего, вроде соломенной шляпы, меня чрезвычайно увлекла».
Билл Стампф остановил свой выбор на специально разработанной тонкой эластичной сетке, туго натянутой на пластиковую раму. Если посмотреть сквозь сетку, вы увидите рычажки, механизмы и подвески, оставленные на виду под сиденьем.
Изучая потребительский спрос, компания Herman Miller обнаружила, что, когда речь заходит о выборе офисных кресел, большинство людей невольно тяготеют к солидным формам — нечто вроде трона с плотными подушками и высокой внушительной спинкой. А кресло Aeron было совершенно другим: изящная, прозрачная конструкция из черного пластика, странные выпуклости и сетка — все это выглядело, как остов огромного доисторического ископаемого.
«В США комфорт во многом ассоциируется с глубокими креслами для лентяев, — говорит Стампф. — В Германии шутят, что американцам нужно слишком много мягкой набивки в сиденьях их авто. Мы зациклены на мягкости. Я всегда думаю о перчатке, которую Дисней надел на руку Микки Мауса. Если бы люди увидели его настоящую когтистую лапу, он никому бы не понравился. А мы решили сделать все вопреки этой идее мягкости».
В мае 1992 года в компании Herman Miller, Inc. приступили к тестированию на потребителях. Прототипы кресла Aeron были доставлены в компании восточного Мичигана, и работникам офисов предложили посидеть в них хотя бы полдня. Сначала отзывы были отрицательными. Сотрудники компании Herman Miller попросили оценить комфортность кресла по шкале от 1 до 10 (где 10 — идеально, а 7,5 — оценка, которую надо получить, чтобы товар можно было вывести на рынок). Первые прототипы кресла Aeron получили примерно 4,75 балла. В шутку один из сотрудников компании Herman Miller создал коллаж с изображением кресла и заголовком «УБИЙСТВЕННОЕ КРЕСЛО: КАЖДЫЙ, КТО В НЕГО СЯДЕТ, УМРЕТ» и разместил его на обложке первого отчета по испытаниям Aeron. Гибкая рама кресла вызывала сомнения в том, что она выдержит вес человека, сетка казалась неудобной.
«Трудно заставить кого-то пересесть в кресло, которое выглядит столь необычно, — говорит Роб Харви, который в те годы занимал в компании Herman Miller должность первого вице-президента по научно-испытательной и опытно-конструкторской работе. — Если у кресла гибкая рама, человеку кажется, что оно не выдержит его веса. Он садится в такое кресло с большой опаской. Сидение — это достаточно интимное дело. Тело вступает в тесный контакт с креслом, поэтому есть множество явных показателей, таких, как ощущаемая температура и воспринимаемая жесткость».
Но по мере того, как компания Herman Miller совершенствовала конструкцию, создавая новые улучшенные прототипы, сомнения потребителей рассеивались и оценка постепенно повышалась. К тому времени как компания Herman Miller, Inc. готова была выпустить продукт на рынок, оценка за удобство превысила восемь баллов. Это была хорошая новость.
А плохая? Почти все считали, что кресло выглядит чудовищно.
«С самого начала оценка внешнего вида намного отставала от оценки комфорта, — говорит Билл Доуэлл, руководивший испытаниями Aeron. — Это было странно. Мы опросили тысячи людей, испытывавших разные кресла, и всегда обнаруживали самую тесную взаимосвязь между комфортом и эстетикой. Но в данном случае все было не так. Оценка за комфорт превышала восемь баллов, это феноменально. А вот оценка за внешний вид начиналась с двух-трех и никогда не превышала шести баллов для всех прототипов. Мы оказались в тупике и забеспокоились. У нас была еще модель Equa. С этим креслом все тоже неоднозначно. Но оно, по крайней мере, всегда считалось изящным».
В конце 1993 года, готовясь выпустить кресло в продажу, компания Herman Miller провела серию фокус-групп по всей стране. Сотрудники компании хотели уточнить цену и объемы производства, а также удостовериться в правильности выбранной стратегии. Они начали с собственных дизайнерских и конструкторских бюро и там нашли полное понимание.
«Они видели, насколько радикален дизайн кресла, — говорит Доуэлл. — Пусть они и не относились к нему как к произведению искусства, но понимали, что оно должно выглядеть именно так».
Затем дизайнеры представили кресло руководителям производства и специалистам по эргономике — тем, кто отвечал за коммерческий успех кресла.
На этот раз реакция была прохладной. «Эти люди не восприняли его эстетику» — говорит Доуэлл. Дизайнерам Herman Miller порекомендовали покрыть кресло плотной тканью, иначе будет невозможно продать его корпоративным клиентам. Один из руководителей производства сравнил кресло с садовой мебелью и со старомодным покрытием автомобильных сидений. Другой сказал, что оно напоминает реквизит к фильму «Робокоп» и выглядит точно изготовленное из вторсырья.