Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса

Манн Джон Д.

Давайте посмотрим, как можно на основе искры озарения и имеющегося инструмента решить проблему еще до того, как она возникла.

Проблема такова: по мере увеличения объема информации по воздействию препаратов, которые можно приобрести в аптеке без рецепта, таких, как витамины или лечебные травы, шрифт, которым напечатана на упаковке инструкция по применению, уменьшается, и прочесть написанное все труднее. К тому же представители поколения «бэби-бумеров» становятся все старше, и зрение их слабеет. Как разместить всю информацию на маленькой этикетке?

Давайте попробуем понять, что в этом вопросе нам известно доподлинно. Будем отталкиваться от демографических данных, ускорения технологического роста, постоянного увеличения объема информации и прочих истинных тенденций.

Будет ли увеличиваться

количество покупателей, желающих приобрести витамины и травы, в условиях старения общества? Да. Будет ли увеличиваться объем информации, который необходимо разместить на небольшой этикетке, в условиях непрекращающейся научно-исследовательской работы? Да. Будет ли стареющим представителям поколения «бэби-бумеров» все труднее и труднее читать текст, напечатанный мелким шрифтом? Да. Поскольку иначе ответить на вышеперечисленные вопросы невозможно, будем считать, что наши ответы отражают фактическое состояние дел. Получается, что мы столкнулись с будущей проблемой, но она может перед нами и не встать, если мы уже сейчас позаботимся о том, чтобы найти решение.

Для начала давайте посмотрим, каким образом можно применить принцип «идите от обратного». Вместо того чтобы уменьшать шрифт, которым напечатан текст на этикетке, можно удалить этикетку с флакона. Мало того, ее можно вообще не печатать на бумаге, показав вместо этого на экране. Иными словами, через проблему можно переступить. Но где найти те экраны, которые будут под рукой покупателей лекарств в любую минуту? Можно воспользоваться экранами сотовых телефонов, которые есть у всех. Как же перенести информацию с этикетки на экран сотового телефона? Для этого необходимо творчески подойти к уже существующей технологии, задействовав систему штрих-кодов или идентифицируемых радиометок (RFID).

При помощи телефона можно сканировать штрих-код, нанесенный на упаковку, и инструкция по применению лекарства появится на экране. Увеличить шрифт в телефоне несложно; а если нужно, при помощи специального программного обеспечения прибор прочитает текст вслух. Можно обойтись и без упаковки, прикрепив чип с зашитой в нем радиометкой непосредственно к флакону.

Если флаконы и коробочки с лекарствами снабдить радиометками, находясь в аптеке, достаточно будет набрать при помощи клавиатуры смартфона название лекарства или произнести его в микрофон, чтобы на экране появилась необходимая информация о способе применения снадобья, дозировке и прочем. Если же смартфон будет подключен к фармакологической базе данных, вы сможете также увидеть, какие препараты нельзя употреблять совместно с теми, которые вы уже принимаете, и какие возможны побочные эффекты при вашем заболевании.

Какая компания первой применит эту стратегию: Walgreens, CVS или Wal-Mart? Или какая-то другая? Если что-то можно сделать, это будет сделано. Если это не сделаете вы, сделает кто-то другой.

Найдите свою суть

В 1889 году японский предприниматель из города Киото по имени Фусаджиро Ямаучи основал компанию по производству традиционных игральных карт. Их называют «ханафуда» (что переводится как «цветочная карта»). Эти изящные листы (скорее, предметы) вручную вырезают из коры тутового дерева. В свое время, примерно за сто лет до основания компании, игра, для которой предназначены карты, была признана азартной и запрещена на территории Японии. К 1889 году запрет уже был снят, но как способ времяпровождения эта игра по-прежнему была далека от популярности. Однако от взгляда бизнесменов она не укрылась. В стране шел стремительный процесс перехода от феодальных отношений к современному сообществу, и в воздухе витал дух инноваций. Старинной игре суждено было пережить новый расцвет. Ямаучи открыл второй магазин в Осаке, и вскоре его компания процветала. Он продолжал успешно вести бизнес до 1929 года, затем ушел на покой и передал дело потомкам. И если бы история на этом закончилась, в наше время маленькой фирмы бы уже не существовало или она не была бы известна за пределами Японии.

Однако она

на этом не закончилась. Маленькая компания по производству карт постоянно подвергалась переосмыслению и переоценке. Внук Фусаджиро Ямаучи, Хироши, в пятидесятые годы посетил Соединенные Штаты и сумел получить права на размещение персонажей из мультипликационных фильмов студии Уолта Диснея на своих картах. В шестидесятые Хироши принялся экспериментировать в различных областях, создав сначала таксопарк, затем гостиничную сеть, телевизионную сеть и компанию по производству риса быстрого приготовления. Однако ни одно из этих предприятий успеха не имело. Хироши не унывал. Он решил заняться игрушками, а в семидесятые годы занялся электронными играми для проведения семейного досуга. В 1977 году он нанял молодого специалиста, еще не успевшего закончить учебу, Шигеру Миямото, чтобы тот поучаствовал в создании новых игр. Тому удалось создать целую плеяду бестселлеров. Сегодня Ямаучи – самый богатый человек в Японии, и, по оценкам экспертов, рыночная стоимость созданной им компании Nintendo равняется 85 миллиардам долларов США.

Казалось бы, между игральными картами девятнадцатого века и игровой приставкой седьмого поколения лежит пропасть шириной в несколько тысяч световых лет, и, если рассуждать с позиции формальных признаков, так оно и есть. Однако гениальность тандема Ямаучи – Миямото в том и заключается, что они смогли полностью переосмыслить свою компанию и трансформировать ее таким образом, чтобы она, став совершенно иной, сохранилась в неизменном виде, ибо Nintendo продолжает, по сути, заниматься тем же, чем занималась шестьдесят лет назад, – созданием игр с участием известных персонажей.

Так в чем же заключается суть того, чем занимаетесь вы? Именно этот вопрос я задал участникам конференции по вопросам вентиляции и кондиционирования помещений. И мы нашли ответ: суть их занятия – не в производстве или установке систем отопления, кондиционирования и вентиляции: по сути, они ищут возможность улучшить условия, в которых живут люди.

Интересный пример поиска сути деятельности я наблюдал в 2007 году, когда выступал перед аудиторией, состоявшей преимущественно из владельцев радиостанций, вещающих в диапазоне АМ. Будущее радио внушало им серьезные опасения. Многие занимались этим делом десятилетиями, пройдя путь от радиоведущих до владельцев станций. В 2007 году оказалось, что их доля рынка существенно сократилась с появлением интернет-радиостанций и других современных средств массовой информации. Апологеты АМ-диапазона оплакивали старое доброе время.

Когда я предложил им перечислить, какие современные достижения поразили их больше всего, они затруднились с ответом. Вместо этого упорно продолжали перечислять все, что их пугало и расстраивало. В списке была, к примеру, спутниковая радиосвязь. Из ультрасовременных достижений наибольшую ненависть у них вызывали подкасты и блоги. Действительно, как может конкурировать с ними такая архаичная технология, как радиовещание в диапазоне АМ?

Словом, смысл их разговоров сводился к следующему: радио – устаревший и умирающий вид связи.

Но радио вовсе не умирает. Когда они думали о радио, они представляли себе приемник, черную коробку. Но они занимаются вовсе не приемниками. Они не производят приемники и не продают их – они распространяют определенным образом организованную информацию, облеченную в форму звука. В этом заключается суть их деятельности.

«Величайшие моменты в истории человечества нашли отклик в радиопередачах, – сказал я, – но ни один из них не имел ни малейшего отношения к самому радиоприемнику или технологии, позволяющей передавать человеческую речь посредством радиоволн. Величайшие события стали темами репортажей, записанных для трансляции по радио, то есть в звуковом формате. Думаю, вы сами понимаете, что не все великие моменты в прошлом, много интересного еще впереди. Это дает основания считать, что радио – не устаревший вид связи. Это носитель, существующий вне пространства и времени, значение которого следует переосмыслить и переоценить».