Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Шрифт:
Двенадцать правил гражданского наступления [24]
В приведенном ниже отрывке Тайгун дает советы представителю династии Чжоу о способах ослабления основного конкурента династии Ша «гражданским», то есть невоенным, путем. Кстати, династия Чжоу смогла в конце концов одолеть Шань, которая изначально была более сильной и удерживала лидерство в течение шести столетий.
«Существует двенадцать правил гражданского наступления.
Первое – будь в согласии с теми, к кому он благоволит, чтобы приспособиться к его желаниям. Со временем он станет высокомерным и обязательно совершит что-нибудь порочное. Если можно будет использовать это, определенно сможешь устранить его.
Второе – познакомься с теми, кого он любит, чтобы сломить его устрашающую силу. Если люди имеют две различные наклонности, их преданность разрушается. Когда в окружении более нет преданных министров, государственные алтари неизбежно окажутся в опасности.
Третье – тайно подкупай его помощников, сближаясь с ними. Хотя телом они будут находиться при дворе, их мысли будут отдаляться от двора. Государство определенно понесет ущерб.
Четвертое – потворствуй ему в его распущенности и потакай музыкой, дабы ослабить его волю. Поднеси ему богатые дары из жемчуга и яшмы, доставь ему красивых женщин. Говори почтительно, слушай с уважением, следуй его приказам и соглашайся с ним во всем. Он никогда не догадается, что ты против него. Тогда наша хитрость удастся.
Пятое – обращайся с его чиновниками очень великодушно, но уменьши дары [25] . Задерживай его посланцев; не слушай их. Когда, наконец, он пришлет других людей, будь с ними искренен, простодушен и доверителен. Правитель подумает, что ты с ним примирился. Если обращаться [26] великодушно, против его государства можно будет плести заговоры.
Шестое – сговаривайся с его любимыми министрами, но для виду держи его менее любимых чиновников на расстоянии. Талантливые люди будут под внешним влиянием, когда враги вторгнутся на его землю. Немногие государства выживали в таком положении.
Седьмое –
Восьмое – богато одари его и замышляй вместе с ним. Если замыслы будут успешными и он получит выгоду, то благодаря этому он поверит тебе. Это называется „быть в тесном взаимопонимании“. В итоге мы обязательно его используем. Если кто-то управляет государством, но при этом сам управляем, его государство неизбежно потерпит поражение.
Девятое – восхищайся им. Не делай ничего, что неудобно ему. Изобрази соответствующее уважение к великой власти, и твоему уважению будут доверять. Преувеличивай его достоинства; будь первым, кто с почтением возносит его, смиренно провозглашает его Совершенномудрым. Тогда в его государстве будут великие потери!
Десятое – будь смиренным, и тогда он будет доверять тебе, тем самым узнаешь об истинном положении вещей. Принимай его взгляды и откликайся на его действия, как будто бы вы близнецы. Когда узнаешь все, незаметно прибери к рукам [27] . Когда наступит срок, то покажется, будто само Небо уничтожило его.
Одиннадцатое – прегради ему доступ к Дао тайными средствами. Среди подчиненных нет никого, кто не ценил бы знатность и благосостояние и не ненавидел бы опасность и несчастья. Тайно проявляй уважение к ним и постепенно подноси дорогие подарки, дабы собрать вокруг себя выдающихся людей. Накапливай свои запасы до тех пор, пока они не станут значительными, но показывай, как будто их недостаточно. Скрыто собери мудрых воинов и доверь им составление великой стратегии. Привлеки мужественных и наращивай их духовные силы. Даже если они богаты и в почете более чем достаточно, увеличивай их богатство. Когда твой союз полностью установлен, [28] , называемой „преграждение доступа“. Если кто-либо владеет государством, но ему прегражден доступ, как он может считаться владеющим государством?
Двенадцатое – поддерживай его беспутных чиновников, чтобы смутить его. Преподноси красивых женщин и услаждай музыкой, чтобы одурманить его. Посылай ему огромных собак и красивых лошадей, чтобы утомить его. Время от времени позволяй ему показывать большую власть, чтобы его самонадеянность возросла еще больше. Затем посмотри на знаки Неба и сплачивай против него всю Поднебесную.
Когда эти двенадцать правил используются сполна, они становятся боевым оружием. Теперь, когда „смотришь на Небо наверху и изучаешь Землю внизу“ и знамения благоприятны, нападай на него».
24
Воеводин А. И. Стратагемы – стратегии войны, манипуляции, обмана. М.: Белые альвы, 2003. С. 78.
25
их правителю
26
с прежними преданными чиновниками
27
его власть
28
ты достиг цели
Более современный вариант программы перехвата продемонстрирован М. Веллером. Правда, данная программа перехвата была реализована несколько на другом конкурентном поле.
План перехвата [29]
Привыкнув решать задачи поэтапно, он сосредоточился на первой: вывести из игры нежеланного конкурента. Хм, стариннейший вопрос влюбленных… В средневековой Италии, скажем, попросту нанимали убийц. Не подходит. Во времена инквизиции хватало анонимного доноса – и неугодный исчезал. В д'артаньяновской Франции вызывали на дуэль и закалывали, чем упрочивали собственную славу. Тоже не то. Имелись способы простецкие: набить морду, отвадить угрозами – иногда действенно, и даже справедливо отчасти, мужчине подобает сила и храбрость; женское сердце поощряет победителя. Но не всем дано выступать героями, и не всегда это помогает… Надо, чтоб она перестала обращать на него внимание, разочаровалась, чтоб он ей надоел. Итогом размышлений, в конце концов, явилась забавная страница в блокноте:
«Как устранить соперника.
1. Быть сильнее духом, чем он. Выдержаннее. Храбрее.
2. Узнать о нем все, понять его до конца.
3. Если можно – подружись с ним: другу легче вырыть яму, чем врагу.
4. Копни его прошлое.
5. Найди его союзников. Учти своих друзей.
6. Найди ему врагов. Сыграй на чьей-то зависти или интересе.
7. Выясни его слабые места. Научись использовать их. Борись с ним в том, в чем он слаб.
8. Выясни его отрицательные стороны. Продемонстрируй их.
9. Выясни его сильные места. Избегай столкновений в том, в чем он силен.
10. Заставь его нервничать – это ведет к ошибкам.
11. Заставь его совершать поступки, рисующие его с неприглядной стороны и роняющие в ее глазах.
12. Хвали ей то в нем, что ей наверняка не понравится.
13. Чрезмерно перехваливай ей то в нем, что ей нравится – это вселяет сомнение, недоверие.
14. Не выказывай неприязни к нему – ты должен выглядеть доброжелательным и объективным: тогда тебе поверят.
15. Каждую его черту оберни неприглядной: самолюбие – тщеславием и высокомерием, энергичность – карьеризмом и неразборчивостью в средствах, вежливость – подхалимажем и лакейством, юмор – цинизмом и пошлостью, неторопливость – тупостью, чувствительность – слабостью и слюнтяйством, храбрость – жлобством, осмотрительность – трусостью, щедрость – низменными купеческими замашками, и т. п.
16. Любой его поступок объясняй низменностью мотивов и цели, но всегда не впрямую, а как бы хваля, одобряя, сомневаясь.
17. Внушить им недоверие друг к другу.
18. Скомпрометировать их в глазах друг друга.
19. Если позволяет время – старайся завести их отношения в тупик, дать им исчерпаться, выдохнуться.
20. Создать каждому неверное впечатление о другом, чтобы слова и поступки одного вызывали у другого не желаемый ответ, а непонимание, досаду, разочарование. В конце концов они должны стать антиидеалом друг для друга.
21. Выстави его немужественным: за трусость женщина может принять растерянность, равнодушие, расчет.
22. Извлекай пользу из любого случая. Организуй случаи сам».
29
Веллер М. Легенды Невского проспекта. Харьков: Фолио, 2008.
Ранее мы уже коснулись «браузерной войны» между Microsoft и Netscape. Приведем часть документа «для служебного пользования» компании Microsoft, в котором четко показаны основные стратегические направления программы завоевания компанией Microsoft 30% доли рынка.
Краткие рекомендации [30]
1. Возведите Интернет в ранг религии. Сегодня Netscape является компанией, дружественной Интернету, a Microsoft – компания, которая не понимает Интернет. Как компания мы должны сделать Интернет своей религией. Каждая группа в Microsoft должна задать себе вопрос: как они делают Интернет более удобным для потребителей и как они наделяют Интернет новым качеством, из которого могут извлечь пользу другие компании. Мы должны быть эмоционально нацелены на успех Интернета, подобно тому, как мы были нацелены на успех GUI и Windows. Мы должны сосредоточиться на единой рекламной кампании, которая подчеркнет, что мы делаем Интернет более удобным для бизнеса и создаем больше возможностей, а не тот факт, что мы делаем его иным.
2. Клонируйте и превзойдите Netscape. Нам необходимо вплотную заняться клонированием Netscape. Мы должны разработать план клонирования всех атрибутов, которые у них имеются на данный момент, а также тех новых, которые они добавят в период между сегодняшним днем и нашими следующими коммюнике. Мы должны сделать это нашим единственным приоритетом и подключить к работе наших лучших специалистов. В дополнение к намеченной нами работе над Win32/ OLE нам придется серьезно подумать над расширением и приобретением HTML как формата и в процессе этого использовать в качестве рычага наши нынешние активы, чтобы вырваться вперед. Нам необходимо совместить рабочий цикл Forms с Internet Explorer (IE) и убедиться, что Forms может работать с HTML, расширенным под формат 2D. Нам также придется заняться RTF и перепрофилировать его так, чтобы он стал естественным продолжением HTML, а также изменить наш Word и другие текстовые редакторы, чтобы они поддерживали этот новый формат.
3. Приобретите 80% ведущих веб-сайтов, чтобы завоевать своего клиента. Признание браузеров обусловлено оперативной информацией, поэтому нам необходимо связаться с пятью ведущими сайтами и задать им вопрос: «Что мы можем сделать для того, чтобы вы признали IE?» Мы должны быть готовы к тому, чтобы выписать чек, купить сайты и добавить атрибуты – в сущности, сделать все необходимое для того, чтобы быть признанными. Нам следует перенаправить на эту задачу нашу нынешнюю пропагандистскую кампанию (сфокусированную сегодня на MSN). Нам необходимо поручить решение этой проблемы энергичным руководителям.
4. Распространяйте оперативную информацию и инструментарий Microsoft, которые привлекают внимание к нашему браузеру. Недостаточно лишь создать платформу; продвижение этой платформы должны направлять наши группы, занимающиеся инструментарием, оперативной информацией и прикладными программами. Нам необходимо иметь в Интернете Excel, привлекательные наименования, которые будут демонстрировать наш рабочий цикл. Сегодня мы имеем отвратительную технологию в MSN и остальной части Microsoft, которая не сфокусирована на Интернете; вместо этого она создает альтернативную вселенную. Мы должны нацелить эти технологии на наш стандартный рабочий цикл и расширенный формат HTML. Реализация этой задачи должна стать первоочередной целью наших групп, занимающихся прикладными программами.
Веб-издателям мы
Разработчикам прикладных программ мы должны предложить версии «VB» и Access, которые используют наш рабочий цикл и позволяют авторам разрабатывать и потоковый формат, и формат 2D. Сюда должен входить потоковый формат 1D под Forms, который можно использовать в VB.
Конечным пользователям мы должны предложить простой редактор текстов для отправки корреспонденции и для авторских работ. Мы не должны останавливаться здесь перед денежными затратами, стараясь во что бы то ни стало включиться в игру, – нам следует рассмотреть возможность приобретения в существующих компаниях доли капитала и акций.
Все онлайновые наименования, от MSN или от Consumer, должны использовать наш рабочий цикл. Мы должны видоизменить нашу нынешнюю оперативную информацию, сфокусированную на MSN (например, Car Source и Music Central), а также гарантировать, что новые наименования (например, Cityscape) будут демонстрировать и рекламировать атрибуты в нашем браузере.
Инвестируйте в новые, оригинальные виды оперативной информации. Мы должны стать лидерами в наполнении Интернета новым содержанием. Мы должны стать пионерами в области интернет-игр. Мы должны предложить обширную оперативную информацию семьям.
5. Настойчиво продвигайте Internet Explorer. Microsoft всегда побеждала за счет маркетинга, однако Netscape превосходит нас на рынке Сети. Ситуация должна измениться. Чтобы победить, мы должны сравняться с Netscape в области онлайнового маркетинга, а также использовать в качестве рычага наши существующие каналы. Ключевые действия:
– Переходите к одному сайту. Наличие у нас двух сайтов сбивает с толку; мы должны иметь один сайт, который будет предлагать первоклассные и самые современные услуги. Это должен быть лидирующий, привлекательный сайт с безукоризненным содержанием, сфокусированный на Internet Explorer в качестве платформы; все его страницы должны демонстрировать новые атрибуты, которые высвечивают Internet Explorer. Этот сайт должен предлагать отменные услуги и оперативную информацию, которые вызовут у пользователей желание вернуться. У нас должна быть хорошо укомплектованная производственная команда, цели которой базируются на использовании Internet Explorer и чья основная задача – сделать пользователей IE счастливыми.
– Предлагайте Интернет новым пользователям. Мы должны убедиться, что пользователи рассматривают Windows как оптимальный способ выхода в Интернет. Мы должны предложить конечным пользователям больше возможностей, с тем чтобы «Internet Explorer» работал на них независимо от доступа. Нам необходимо сделать доступными новые атрибуты Интернета в усовершенствованном комплекте и побудить каждого индивидуального пользователя «Windows 95» обновлять наши программы.
– Выигрывайте все корпоративные продажи. У нас нет оснований для того, чтобы уступить ту или иную корпоративную продажу. Мы должны нацелить свою финансовую мощь на то, чтобы Internet Explorer был инсталлирован на сайтах. Мы должны стремиться к интеграции Office и NT. Мы не можем проиграть эти сражения.
30
Йоффе Д., Квэк М. Дзюдо-стратегия. Как сделать силу конкурентов своим преимуществом. СПб.: Прайм-Еврознак, 2005. С. 158—159.
31
Office
Приведенные документы не являются полноценным планом, так как в них не указано, с чего начинать, кто и что будет делать и кто за что отвечать. Расстановка приоритетов – это техническая работа, которая может осуществляться в соответствии с технологией «затраты – эффективность». Эта технология заключается в том, что экспертно оцениваются результаты возможных действий и ресурсы, необходимые для совершения этих действий. В качестве первоочередных выбираются мероприятия, которые при минимальных затратах ресурсов способны дать максимальный эффект.
К обсуждению программы перехвата желательно привлекать сотрудников не только отделов продаж и маркетинга, но и других отделов, что позволит рассмотреть проблему перехвата с разных углов зрения и, возможно, предложить оригинальное решение.
Хорошо, когда стратегия компании может быть выражена одним словом! Если на рынке существует очень плотная конкуренция, то компания изыскивает малейшие возможности, позволяющие продемонстрировать потребителю верность выбранной стратегии.
Мясокомбинат «Останкинский» [32]
Рынок мясных и колбасных изделий в настоящее время очень насыщен, причем на нем существует достаточно сильная динамика. Изучение потребителей показало, что «лояльность потребителей на рынке мясных деликатесов очень низкая, ее, можно сказать, нет». Поэтому различные голословные утверждения о высоком качестве продукции не будут восприняты потребителями. По разумению LMH Consulting, мало было сказать, что у «Останкинского» теперь семикратный контроль качества. Завтра бы конкуренты заявили, что у них восьмикратный. Поэтому была принята ключевая стратегия – открытость. В рамках данной стратегии Останкинскому мясокомбинату удалось следующим образом отстроиться от конкурентов:
– Останкинский стал единственным мясокомбинатом в Москве, который начал водить экскурсии по цехам;
– завод стал первым предприятием пищевого производства, которое было принято в Общенациональную ассоциацию генетической безопасности, что означает полный отказ от использования генетически модифицированной продукции;
– завод организовал трансляции онлайн из цехов комбината.
32
Казанцева А. Подтвержденное качество // Индустрия рекламы. 2004. Сентябрь. № 17 (67). С. 26.
Даже самая замечательная стратегия, будучи реализована или слишком рано, или слишком поздно, не даст ожидаемых результатов. Чем привлекательнее клиент, тем с большей вероятностью вокруг него уже кружат конкуренты. И в этом случае исключительно важен правильный выбор времени начала действий по перехвату. Главное – опередить конкурентов!
Выбор времени для перехвата
– Так когда же приходить к клиенту?
– Приходи вчера!
Вот несколько примеров того, как удачно выбранное время для перехвата позволило компании полностью осуществить свои планы (и помешать осуществлению планов конкурентов).
Игра на опережение [33]
Убойную силу этой жесткой тактики на своем опыте испытал немецкий издательский дом Heinrich Bauer Verlagsgruppe. В 2002 г. компания решила выйти на российский рынок, где уже занимал хорошие позиции ее главный конкурент – Hubert Burda Media.
Готовясь к затяжной войне, Bauer хорошо выполнил домашнюю работу. Маркетинговым тараном был выбран дешевый лицензионный еженедельник для женщин, который мог составить конкуренцию лучшему изданию Burda – журналу «Лиза». У нового «Часа для вас» была уникальная на тот момент для России концепция, проверенная на западных потребителях. В основе контента лежали игры с призами и житейские истории читательниц. ИД заручился поддержкой сильного дистрибьютора – группы компаний «Логос», для чего создал совместное предприятие «Логос-Бауэр».
Что сделала в ответ Burda? Воспользовавшись информацией о планах конкурентов, Burda оперативно подготовила журнал-клон под названием «Сделай паузу». И он появился на прилавках на два месяца раньше, чем «Час для вас». По данным TNS Gallup, клон отнял у Bauer три четверти аудитории. С декабря 2002 г. по февраль 2003 г. аудитория одного номера «Часа для вас» составила 100 тыс. человек, а «Сделай паузу» – 76 тыс. Триумфальный запуск проекта был сорван.
33
Котин М. Заряд быстрого реагирования // Секрет фирмы. 2005. 3 октября. № 37 (124).
Мнимый барьер [34]
Очень часто одно и то же событие наблюдают много журналистов и корреспондентов. Чаще всего тексты передаются в сжатой форме по телефону. Есть, правда, радиотелефон, телефон со спутниковой связью, но пока не каждому это по карману. А простых телефонов сразу на всех корреспондентов не хватает. Что делать? Как быть первым? Каким образом журналисту передавать свой текст? Ведь сенсация – хлеб журналиста. Журналист агентства «Франс Пресс» Пьер Ледье опережал других в скорости передачи сообщений. С собой он всегда носил табличку с надписью «Телефон неисправен». Он вешал ее предварительно на ближайшую кабину и, отпугнув таким образом конкурентов, умудрялся позвонить раньше всех других.
34
Усявичюс К. Обработка информации и формулирование идеи // Культурная жизнь за рубежом. 1992. 23 июня.
Опережение конкурентов
В одном американском фильме увидел следующий эпизод. Девушка очень хочет устроиться на работу. Когда она приходит по адресу, где проводится собеседование, она видит, что кроме нее на это место претендуют еще полсотни человек. Она случайно заходит в соседнюю дверь и попадает в пустое помещение, где должно будет проходить собеседование, но пока еще никого нет. Она выходит к собравшимся кандидатам и убедительно объясняет, что вакансия уже закрыта. После того как все расходятся, она оказывается единственным претендентом на эту вакансию и получает ее.
Важность выбора правильного времени для перехвата заключается не только в том, что необходимо опередить конкурентов. В одно время клиенты открыты для обсуждения различных вопросов, в другое время они закрыты. Слишком рано – когда неудовлетворенность клиента еще не развилась до такой степени, что он думает о привлечении нового поставщика. Слишком поздно – это когда кризис неудовлетворенности клиент разрешил со старым поставщиком, и этот кризис способствовал упрочению их отношений. Удачным временем для перехвата является время, когда у клиента заканчивается контракт со старым поставщиком – вашим конкурентом или когда у клиента заканчивается купленный им продукт и приходит время позаботиться о покупке нового.
Конец ознакомительного фрагмента.