Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Уильямс Люк

Креативщиков учат переворачивать привычное с ног на голову, делать обычное необычным. Они должны создать эмоциональную связь между продуктом или услугой и потенциальным потребителем. Автор бестселлеров и теоретик критического мышления Дэн Пинк пишет об этом так: «Креатив, эмпатия, игра и другие “несерьезные” навыки — это мастерство, и без него сегодня ни отдельная личность, ни фирма не смогут выделиться на рынке»[5]. Не подумайте, будто я считаю, что освоившим программы MBA не осталось места в мире или что креативщики знают ответы на все вопросы (во всяком случае в сфере бизнеса). Вовсе нет. Проблема в том, что креатив и деловая логика существуют в параллельных

реальностях и редко пересекаются. А в результате страдает и то и другое. В бизнес-школах обучают анализу, а не тому, как устанавливать устойчивые эмоциональные связи; на творческих факультетах учат создавать такие связи, но не объясняют, как их использовать в коммерческих целях.

Каждый из этих навыков сам по себе хорош, но, чтобы выжить — и процветать — в сегодняшнем деловом климате, нам придется овладеть и тем и другим. Нам необходимо срочно перебросить мостик между этими двумя дисциплинами, одновременно смахнув с них налет высоколобости (ведь как ни крути, а снобизмом и элитарностью грешат обе). Нужно найти способ объединить аналитическую жесткость, на которой в последнее десятилетие была основана бизнес-конкуренция, и интуитивную гибкость креатива. Именно это объединение приведет к прорывному мышлению.

Умные руководители, менеджеры, предприниматели, инвесторы уже начинают понимать, что трансформировать бизнес можно, только сочетая два указанных навыка. Но, пусть и признавая важность творчества, многие руководители все-таки не придают ему должного значения. Для большинства людей креатив незаметен, вот почему творческий подход так редко используется за пределами творческого мира.

Нравится вам это или нет, видите вы это или нет, креатив присутствует всюду. Любой продукт, любая услуга, любой бизнес — маленький или большой — это творение. Можно сказать, что творчество — это скелет. Кости, служащие основой нашего тела, не видны, но они есть. И как кости придают нашему телу структуру, так творчество лежит в основе любого продукта, сервиса, бизнеса.

Цель данной книги

Пол Ромер, влиятельный экономист из Стэнфордского университета, дает такое определение идеи: «Это рецепт, который мы используем, чтобы изменить ситуацию, чтобы повысить прибыль и увеличить благосостояние»[6]. А ведь цель любой организации, независимо от ее размера, — обеспечить постоянный приток новых рецептов, то есть идей, способных изменить траекторию бизнеса и дать второе дыхание застойным рынкам либо вдохнуть новую жизнь в конкурентную динамику отрасли. И я хочу научить вас именно этому. Считайте, что «Прорыв» — это бизнес-эквивалент кулинарной книги, который предложит вам набор рецептов и мотивацию для новых смелых экспериментов.

Прочитав книгу, вы научитесь держать в голове то, что мы обычно выпускаем из виду, обращать внимание на вещи неочевидные, а главное — находить прорывные решения за несколько дней, максимум недель, а не растягивать поиски на месяцы и даже годы. А когда вы всему этому научитесь, то сами зададите себе вопрос: «Почему же раньше мы не рассматривали ни свой бизнес, ни свою отрасль под таким углом зрения?»

Пять этапов прорывного мышления

Прорывное мышление формируется в пять этапов.

1. Выдвижение прорывной гипотезы.

2. Определение прорывной рыночной возможности.

3. Формулирование нескольких прорывных идей.

4. Предложение на их основе единого прорывного решения.

5. Продажа прорывного предложения, то есть достижение договоренности с инвесторами — в компании или за ее пределами — о вложении в него денег.

Данная книга разделена на две части. В первой части вы ознакомитесь с тремя прорывными идеями, которые потенциально можно воплотить, но необходимо еще апробировать и отшлифовать. Если вам захочется поработать с этими идеями, вас заинтересует вторая часть книги, где речь идет об умении анализировать реакцию потребителей, превращать идеи в решения и продавать результаты.

Эту книгу нельзя раскрыть на любой странице и, прочитав несколько страниц, отложить. Ведь она в чем-то похожа на рецепт. Чтобы получить желаемый результат, нужно строго следовать инструкциям в том порядке, в котором они изложены. Ниже вы можете более подробно ознакомиться с темами, освещенными в каждой из двух частей книги.

Часть I. Гипотеза, возможность, идеи

Глава 1. Выдвижение прорывной гипотезы: начните неправильно, чтобы прийти к правильному результату

Все начинается с необычного вопроса. Попросту говоря, гипотеза содержится во второй части предложения, начинающегося словами: «А что, если…». В большинстве своем люди не придумают ничего оригинального — предложат изменить цвет, или добавить дополнительную функцию, или перенести производство за океан. Но нам интересно не это. Если вы не попытаетесь как следует встряхнуть заведенный порядок, выдвинув парочку сумасшедших идей, ваш мозг всю новую информацию, как обычно, пропустит через фильтр — и все вернется на круги своя. А в результате вы придете к решению, которое не нарушит статус-кво. Так что на данном этапе наша цель — запустить процесс с помощью прорывной гипотезы, действительно способной изменить правила игры.

Глава 2. Определение прорывной возможности: ищите наименее очевидное решение

Второй шаг — оценить осуществимость выдвинутой вами гипотезы. Начинать нужно с изучения реальных условий, в которых вы собираетесь внедрять свою идею. Какие люди живут в сегодняшнем мире? Каковы их потребности? Какие у них мотивы? Определять прорывную возможность нужно быстро и просто, следуя интуиции, скрупулезно, а главное, не мудрствуя. Это не должно занять больше двух-трех дней, а зачастую с этой задачей можно справиться и за два-три часа. И хочу подчеркнуть: любой человек может (и должен) почувствовать в себе силы открыть свой бизнес и начать выпускать продукты или предоставлять услуги, не подвергаясь риску утонуть в море проблем, связанных с традиционным анализом рынка.

Глава 3. Формулирование прорывной идеи: чем неожиданнее, тем меньше конкурентов

Сама по себе возможность еще не обещает ни прибыли, ни продолжительных перемен. Поэтому основной вопрос, на который дается ответ, — как превратить возможность в идею. Во-первых, следует осознать, что никакие проверенные идеи нам не подходят. Нужны идеи прорывные — способные влиять на рынок и формировать поведение. Идеи, будоражащие воображение и вдохновляющие на новые шаги. К сожалению, как показывает мой опыт, большинство идей не дотягивают до такого уровня. В конце этой главы вы узнаете, как обходить камни преткновения и формулировать прорывные идеи, чтобы превратить привлекательную рыночную возможность в коммерческое предложение.