Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Уильямс Люк

Сравните данное определение с традиционным определением гипотезы: это основанное на фактах предположение, которое впоследствии может быть подтверждено на практике. Например, вы пытаетесь позвонить по мобильному телефону, но экран почему-то не загорается. Исходя из факта (телефон не включается) вы выдвигаете гипотезу: наверное, разрядилась батарея; если ее зарядить, телефон должен заработать. Если ваша идея верна, то впоследствии вы сможете позвонить. Если же телефон не включится, придется сформулировать новую гипотезу и проверять ее.

В случае же прорывной идеи вы не станете делать обоснованный прогноз. (Если зарядить батарею, телефон

заработает.) Напротив, ваша цель — необоснованная провокация. (А может, телефону и вовсе не нужна батарея?) Разницу между прогнозом и провокацией можно проиллюстрировать знаменитым афоризмом Бернарда Шоу: «Вы видите то, что перед вами, и задаетесь вопросом “Почему?”, а я мечтаю о том, чего не было в природе, и спрашиваю: “Почему бы и нет?”».

Главное — это способность мечтать о том, чего никогда не было, и задаться вопросом: «А почему бы и нет?»

В нашем быстроменяющемся мире, в котором бизнес-истины уже давно перестали быть истинами, способность мечтать о том, чего раньше не существовало, и задаваться вопросом «Почему бы и нет?» становится навыком, необходимым любому руководителю. Таким образом, цель данной главы — научить вас выдвигать гипотезы, которые позволят посмотреть на вещи, считающиеся в вашей отрасли незыблемыми, под совершенно новым углом зрения.

Преподаватель Гарварда Найл Фергюсон — гений такого рода провокаций. Он входит в сотню самых влиятельных людей планеты по мнению журнала Time, а его радикальные теории побуждают читателей мыслить глубже. «Речь идет не об отрицании ради отрицания, — пишет Фергюсон, — а о стремлении проверить на практике все возможные гипотезы»[9]. Например, об отмене рабства Фергюсон пишет так: в Британии «раньше считалось, что рабство было отменено только потому, что перестало приносить прибыль, но факты свидетельствуют о другом; более того, рабство было отменено, несмотря на то что оно и дальше было делом весьма прибыльным. Просто пора понять: в тот период произошла смена коллективного отношения к рабству»[10]. Фергюсон также отрицает общепринятые суждения по поводу Первой мировой войны: «Ключом к победе союзников стало не то, что они наловчились уничтожать врага более эффективно, а тот факт, что немецкие солдаты уже были сами готовы сдаться»[11].

Когда мы с вами попытаемся совершить прорыв, я хотел бы, чтобы вы все время держали в голове три вопроса.

1. Где вы хотите совершить прорыв?

2. Каковы в этой отрасли стереотипы?

3. Какую прорывную гипотезу вы выдвигаете?

Где вы хотите совершить прорыв?

Как уже говорилось, основная проблема, стоящая сегодня перед руководителями и предпринимателями, — это необходимость реально выделиться среди остальных игроков на рынке. Для этого нужно определить ситуацию в той отрасли, сегменте или категории, где вы хотите отличиться.

В слово «ситуация» я вкладываю широкий смысл.

— В данном сегменте рынка все игроки придерживаются одних и тех же правил и уже долгое время не происходит никаких перемен.

— Прибыльность на среднем уровне, а по идее должна быть выше.

— Растет этот сегмент очень медленно, как будто вообще ничего не меняется.

Определив ситуацию на рынке, опишите ее одним предложением: «Как нам совершить прорыв и опередить конкурентов в [ваша ситуация], воплотив в жизнь неожиданное решение?»

Вы сами решите, исходя из своих бизнес-нужд, интересует вас категория, сегмент или целая отрасль. Например, владелец шикарного отеля в Сан-Франциско мог бы поставить вопрос по-разному:

— Как нам совершить прорыв в туристической отрасли, воплотив в жизнь неожиданное решение?

— Как нам совершить прорыв в гостиничном сегменте, воплотив в жизнь неожиданное решение?

— Как нам совершить прорыв в категории шикарных отелей, воплотив в жизнь неожиданное решение?

Вот и все. Какой бы вопрос вы ни выбрали, он будет всеобъемлющим. Главное — подавить в себе естественный порыв начать устранять конкретные «проблемы». Знаю, что такой подход противоречит общепринятым методам новаторства и бизнес-планирования, которые всегда стараются найти конкретное решение. Другими словами, если вы поставите вопрос: «Как нам увеличить цены на гостиничные номера?», то сразу же ограничите себя повышением цен на гостиничные номера. Вполне возможно, что вы сможете найти совершенно новое решение конкретной проблемы, но такой узкий подход на данном этапе ограничит варианты ваших действий впоследствии.

Каковы стереотипы в этой отрасли?

После того как вы оценили ситуацию, следующий шаг — определить общепринятые убеждения, обуславливающие отношение игроков (а зачастую и остальных людей) к данной отрасли, сегменту или категории. Другими словами, каковы здесь стереотипы — распространенные, избитые идеи, определяющие и отношение людей к данному рынку, и правила игры на нем. Если проанализировать, можно убедиться: стереотипы есть повсюду. (А еще можно убедиться, что стереотипы эти практически во всех отраслях не новы и уже не действенны.) В книге «Funky Business» Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрём заявляют: в том, что расплодилось столько бизнес-стереотипов, виновато «общество лишних» — «излишек одинаковых компаний, где работают одинаковые сотрудники, с одинаковым образованием, с одинаковыми идеями, где производятся одинаковые товары одинакового качества по одинаковым ценам»[12].

Режиссер Квентин Тарантино называет фильм «Игры патриотов» примером общепринятого стереотипа «герой не может быть убийцей», присущем типичной голливудской экшн-драме. Герой фильма Джек Райан (его играет Гаррисон Форд) становится героем в силу обстоятельств; у него есть «все причины выколоть глаза и отсечь голову человеку, терроризирующему его семью и пытавшемуся убить его самого и жену с детьми», — говорит Тарантино. Но как же в фильме умирает злодей? «Падает с лодки и ударяется головой о мотор. Злодей умирает в результате несчастного случая. Ведь важно, чтобы герой не стал убийцей». Тарантино отвергает такие стереотипы. В его фильмах герой часто бывает убийцей (например, персонаж Умы Турман в «Убить Билла»). «Хочу, чтобы мстили люди, когда приходит время отмщения»[13].

Рассмотрим многомиллиардную отрасль видеоигр. В производстве видеоприставок, составляющих значительную долю этого рынка, доминировали два гиганта: Sony со своей приставкой Playstation и Microsoft с приставкой ХЬох. И те и другие руководствовались несколькими стереотипами. Во-первых, они считали, что мир делится на геймеров и негеймеров. Во-вторых, что геймеров больше всего интересует скорость процессора и реалистичность графики. В-третьих, что видеоприставки недешевы. И в-четвертых, что люди играют в компьютерные игры сидя, шевеля только пальцами.