Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Шрифт:
– в самом начале разговора представьтесь, чётко произнесите название компании и сразу переходите к делу: «У нас есть такая вот крутая штука, не хотите ли о ней написать»;
– ведите себя естественно и разговаривайте нормально, своими словами; ни в коем случае не цитируйте пресс-релиз, избегайте канцеляризмов – это распознаётся «на раз», и, когда журналист понимает, что вы ему зачитываете рекламные слоганы, он теряет к вам интерес;
– обязательно чётко проговорите, чем ваша тема интересна именно этому изданию; например, ваша компания строит дирижабль, соответственно, расскажите журналисту, что в этом дирижабле любопытного и почему вообще о нём стоит писать; скажем, это первый в мире дирижабль, способный умещаться в чемодан (шучу, но мало ли).
Так или
2. Электронная почта. Примерно те же правила действуют, когда вы предлагаете тему по электронной почте. За одним исключением: здесь как раз нужно писать на общередакционный адрес, а не конкретному сотруднику. Про общередакционный адрес я подробно писал, отвечая на вопрос «Кстати, а куда присылать пресс-релиз?». Повторюсь: вы заинтересованы в том, чтобы ваш материал попал к наибольшему количеству редакторов, поскольку вероятность того, что материал понравится пяти людям, выше вероятности того, что он «покатит» одному человеку. Если общередакционной почты нет, отправьте на рабочую почту конкретного редактора (или нескольких), но в таком случае индивидуализируйте письмо – так же, как телефонный звонок.
Недостаток электронной почты в том, что вы не сможете устно переубедить журналиста, который сходу не заинтересовался темой. Диалога тут нет, только ваш монолог. Но правила этого монолога ровно такие же, как и с разговором:
– будьте скромны и усмирите ваши восторги;
– представьтесь и переходите к делу;
– пишите своими словами, не цитируйте пресс-релиз, не используйте канцеляризмы;
– объясните, чем ваша тема интересна именно этому изданию;
– расскажите историю.
И в разговоре, и в письме вы должны достаточно чётко определить, чем ваша компания или вы лично будете помогать при подготовке статьи. Вы можете организовать допуск на закрытую территорию, предоставить гида или спикеров, помочь с фотосъёмкой и т. д.
Есть пиарщики, которые звонят, просят сделать материал о чём-то, связанном с их брендом, но при этом ничего реально не предлагают в качестве помощи. Вот, мол, мы даём вам тему – напишите на эту тему лонгрид. Это плохой метод. Потому что журналист подготовит статью, а вас там не упомянет – а почему, собственно, он должен? Если журналист справился без вашей помощи, то вы ему не нужны. Запомните: упоминание вас в тексте – по сути, плата за вашу помощь при подготовке материала.
УПОМИНАНИЕ ВАС В ТЕКСТЕ – ПЛАТА ЗА ВАШУ ПОМОЩЬ В ПОДГОТОВКЕ МАТЕРИАЛА
НЕСКОЛЬКО ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСОВ
Если приводить конкретные примеры, то однажды нам написали ребята из команды «Проект Е/Х», занимавшейся роуп-джампингом. Мы с ними поехали в Подмосковье на очередную серию прыжков с заброшенной водонапорной башни, и по итогам я написал статью «Взгляд в бездну» (Популярная механика. 2011. № 6).
В другой раз мне позвонили из компании ABBYY и предложили написать, как с технической точки зрения работает распознавание текста: как система понимает взаиморасположение элементов букв, букв, слов, как различает символы, написанные разными шрифтами, и т. д. Это было очень интересно, и на свет появился материал «Шаг к искусственному интеллекту» (Популярная механика. 2012. № 8). Бронетанковый музей в Кубинке позвал нас посмотреть на то, как запускают только-только отреставрированный и поставленный на собственный ход танк «Пантера» (PzKpfw V), и по итогам появился материал «Прокатиться на „Пантере"» (Популярная механика. 2014. № 1).
Очевидно, что заинтересовать журнал своей темой – это хороший, действенный и правильный способ пиара.
Как работать с журналистом, если тема интересна
Итак, вы связались с журналистом или редактором, и его ваша история заинтересовала – он готов за неё взяться. Что делать дальше?
Дальше – обговорить с автором, что ему нужно для работы. Мы исключим поездку в пресс-тур (об этом речь пойдёт позже), а поговорим именно о простых и недорогих вещах, которые могут потребоваться.
1. Доступ. Во-первых, журналисту потребуется доступ к тому, о чём он пишет. Большая часть интересных вещей закрыта для обывателя, неважно, что это – мастерская модного дизайнера одежды или сталелитейное производство. Соответственно, если вы хотите, чтобы о вашем производстве или событии написали, обеспечьте журналиста допуском.
2. Спикеры. Человек знает больше, чем любой документ. Вы должны предоставить журналисту специалиста, который обо всём расскажет и всё покажет. Это может быть инженер, архитектор, музейный специалист и т. д.
3. Дополнительные материалы. Журналисту иногда требуются внутренние документы: чертежи здания,© котором он пишет, архивные материалы, старые фотографии и т. п. У вас больше возможностей в этом плане – вам легче запросить инсайды или свести журналиста с людьми, которые этими инсайдами заведуют.
Теперь приведу несколько живых примеров того, что может потребоваться.
НЕСКОЛЬКО ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСОВ
В 2011 году мы писали материал о памятнике Петру I в Москве. Нам дали допуск во внутренние помещения памятника (он огромный, и там очень интересная внутренняя структура), допуск в конструкторское бюро «Гормоста», на чьём балансе он находится, чертежи статуи, а также выделили двух спикеров. Первым был гид, который провёл нас по всему памятнику и показал технические детали, а вторым – инженер, рассказавший о том, как всё это проектировалось и возводилось.
В 2015 году я написал статью «Жизнь в пересечении цилиндров» о знаменитом доме Мельникова в Кривоарбатском переулке. Нас – меня и фотографа – допустили в дом-музей в неурочное время, когда экскурсии не проводились, чтобы можно было отснять всё без толп посетителей. Нашим гидом выступил лично Павел Кузнецов, директор Государственного музея Константина и Виктора Мельниковых. Нам разрешили потрогать многие предметы, которые обычным посетителям трогать нельзя – оригинальные ковры, заслонки и технические элементы дома, а также медаль, полученную Мельниковым на Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств в 1925 году.
В том же году я сделал ещё одну интересную статью – «Советский маглев» о поезде на магнитной подушке, разрабатывавшемся в СССР в 1980-е. До наших дней сохранился один образец – ТП– 05, который 30 лет ржавеет на бывшем испытательном полигоне в Раменском. Мы поехали туда в сопровождении Андрея Галенко – человека, который работал над тем проектом с самого начала, а на момент написания статьи был генеральным директором фирмы, продолжавшей эти разработки. Он нам всё показал и рассказал.
В общем, правило простое. Если уж вы заинтересовали журналиста своей темой, предоставьте ему всё требуемое для материала. Это ваша работа, в конце концов.
Кстати, журналист не скажет с ходу, что ему нужно. Сначала он изучит тему, а потом немного помучает вас вопросами и требованиями. И вам придётся найти ответы. А если вы не хотите их искать, то и материала не получится. Иначе говоря, ваша работа не заканчивается тем, что вы заинтересовали журналиста С момента, когда начинается работа над статьёй, вы вовлечены в неё точно так же, как и автор. Но ведущим этой работы будете уже не вы, а журналист – он по необходимости обратится к вам за разъяснениями и попросит о помощи.
Впрочем, не лишним будет осведомиться о том, что ему нужно, и предложить помощь сразу. Журналист не всегда знает ваши возможности. Помнится, когда-то я делал материал об истории компании «Хускварна» и был невероятно поражён, когда пиарщик запросил в Швеции совершенно уникальные архивные фотографии, которые шведы специально для нас отсканировали из музейных альбомов. Хороший пиарщик, молодец. Я бы не догадался, что так можно, – это было в 2009 году, и я только начинал свою журналистскую карьеру.