Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Шрифт:
Правило № 3: пресс-релиз должен быть интересным. Вы должны критически относиться к написанному вами или вашим копирайтером тексту. Большинство пиарщиков ошибочно думают, что их текст по умолчанию интересен и осталось его лишь оформить. Но нет, нет: по умолчанию ваш текст как раз совершенно неинтересен, я бы даже сказал, скучен до невозможности.
Вот тут, кстати, занятно. Ниже я привожу текст типового пресс-релиза компании «Тиссо» о партнёрстве с НБА (Национальной баскетбольной ассоциацией Северной Америки). Этот пресс-релиз в неизменном виде опубликовали несколько спортивных изданий, среди которых «Спорт-Экспресс», SPORT.RU и внезапно информационное агентство ТАСС (подозреваю, что в качестве пиар-поддержки). С учётом того, что в Интернете сотни спортивных СМИ, выхлоп пресс-релиза мизерный.
И вот вопрос: почему мизерный? Да, это новость о партнёрстве, а я чуть выше говорил, что никого не интересует, чьим спонсором вы стали. Но здесь речь не о простом рекламном сотрудничестве: компания «Тиссо» становится официальным хронометристом НБА – значимая для фанатов баскетбола вещь.
Давайте почитаем.
NBA и Tissot объявили об инновационном глобальном партнёрстве
Швейцарский часовой бренд становится первым официальным хронометристом NBA, WNBA и Лиги развития NBA Нью-Йорк; 5 октября 2015 г. – Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) и TISSOT сегодня объявили о начале долгосрочного глобального партнёрства, в рамках которого швейцарский часовой бренд станет первым официальным хронометристом Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) и Лиги развития NBA (NBA D-League).
TISSOT впервые получает статус официального хронометриста главной спортивной лиги Северной Америки в рамках крупнейшего за более чем 160-летнюю историю компании партнерства. Подписывая это соглашение, TISSOT пополняет свой солидный портфель партнерских контрактов в области международных видов спорта и спортивных мероприятий.
Компания TISSOT, входящая в группу Swatch (крупнейший в мире производитель и дистрибьютор часов), бережно сохраняет швейцарские традиции часового мастерства и занимает первое место по объёмам производства. TISSOT при участии NBA собирается создать ультрасовременную интегрированную систему хронометража. Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17.
«Компании TISSOT выпала честь сотрудничать с NBA. Мы рады возможности установить отношения с игроками и болельщиками, – заявил президент TISSOT г-н Франсуа Тьебо. – Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой. День за днём мы придаём времени форму. Мы создаём модели, которые отличаются непревзойдённой красотой и точностью, а главное, вызывают сильнейший эмоциональный отклик. Всё это сближает нас со спортом и, в частности, с NBA».
«В баскетболе каждая секунда – да что там, каждая десятая доля секунды – может решить исход игры. Наше новое партнёрство с TISSOT позволит оснастить каждую арену NBA ультрасовременной технологией хронометрирования, – заявил комиссар NBA Адам Сильвер. – Мы гордимся партнёрскими отношениями с TISSOT – брендом мирового уровня, накопившим богатый опыт разработки инновационных и надёжных систем хронометража».
Кроме того, производитель часов получит глобальную лицензию Лиги на все виды часов и часовых аксессуаров для всех команд NBA. Для поддержки партнерской программы TISSOT задействует свои розничные магазины по всему миру.
Официальное сообщение о партнерстве будет сделано на этой неделе во время Всемирных игр NBA 2015/16, в ходе которых шесть клубов NBA сыграют семь официальных и предсезонных матчей в шести странах. Кроме того, TISSOT станет официальным хронометристом и официальным партнёром нескольких выдающихся спортивных мероприятий лиги, включая Матч всех звезд NBA, Драфт NBA при поддержке State Farm, Летнюю лигу NBA при поддержке Samsung и Всемирные игры NBA.
В рамках партнёрства TISSOT будет поставлять свою продукцию всем командам NBA и каналам, транслирующим матчи лиги. Кроме того, TISSOT и NBA будут тесно сотрудничать при подготовке мероприятий, в сфере маркетинга и медиа, а также проводить новые тематические рекламные кампании, связанные с NBA.
Итак, это уже не технический пресс-релиз – он написан нормальным языком, его не очень интересно, но вполне можно прочесть, не запинаясь. Нетрудно догадаться, что в неизменном виде пресс-релиз опубликовали ровно по той причине, какую я описывал выше. Новостным сайтам нужно много новостей, у редактора мало времени, и заткнуть «дыру» в расписании готовым текстом независимо от его содержания выгодно.
Но здесь возникают новые подводные камни. Да, стиль релиза выдержан. Да, сама суть новости достаточно значима: НБА сменила официального хронометриста, и теперь им становится «Тиссо». Что же помешало растиражировать эту новость по десяткам спортивных и не только спортивных ресурсов?
Да, собственно, подача информации. В пресс-релизе 70 % никому не нужной воды. Вот целый абзац, целых 450 знаков:
Компании TISSOT выпала честь сотрудничать с NBA. Мы рады возможности установить отношения с игроками и болельщиками, – заявил президент TISSOT г-н Франсуа Тьебо. – Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой. День за днём мы придаём времени форму. Мы создаём модели, которые отличаются непревзойдённой красотой и точностью, а главное, вызывают сильнейший эмоциональный отклик. Всё это сближает нас со спортом и, в частности, с NBA.
Что вы узнали из этого абзаца? Есть ли в нём хоть какая-нибудь интересная информация? Какой-то мужик (поверьте, никто не помнит имени президента «Тиссо») произнёс несколько ничего не значащих, пустых, общих слов. «Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой», – что это вообще значит? Наш йогурт стал ещё вкуснее? А раньше он что, невкусный был?
Кроме того, часть информации продублирована. Сперва читающий пресс-релиз натыкается на такие строки: «Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17», а двумя абзацами позже на: «Наше новое партнерство с TISSOT позволит оснастить каждую арену NBA ультрасовременной технологией хронометрирования». Это же одно и то же, причём даже формулировки похожи!
Если просто взять и выбросить из пресс-релиза всю воду, предназначенную сугубо для создания объёма, получится следующее.
NBA и Tissot объявили об инновационном глобальном партнерстве
Швейцарский часовой бренд становится первым официальным хронометристом NBA, WNBA и Лиги развития NBA Нью-Йорк; 5 октября 2015 г. – Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) и TISSOT сегодня объявили о начале долгосрочного глобального партнерства, в рамках которого швейцарский часовой бренд станет первым официальным хронометристом Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) и Лиги развития NBA (NBA D-League). TISSOT при участии NBA собирается создать ультрасовременную интегрированную систему хронометража. Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17.
Кроме того, производитель часов получит глобальную лицензию Лиги на все виды часов и часовых аксессуаров для всех команд NBA. Для поддержки партнерской программы TISSOT задействует свои розничные магазины по всему миру. Кроме того, TISSOT станет официальным хронометристом и официальным партнером нескольких выдающихся спортивных мероприятий лиги, включая Матч всех звезд NBA, Драфт NBA при поддержке State Farm, Летнюю лигу NBA при поддержке Samsung и Всемирные игры NBA.
В рамках партнерства TISSOT будет поставлять свою продукцию всем командам NBA и каналам, транслирующим матчи лиги. Кроме того, TISSOT и NBA будут тесно сотрудничать при подготовке мероприятий, в сфере маркетинга и медиа, а также проводить новые тематические рекламные кампании, связанные с NBA.
Было 3172 знака, стало 1569 знаков без потери смысла и качества. Хотя качество тут такое, что терять особо нечего.
Итак, мы сократили текст более чем в два раза. Новость теперь кажется коротковатой. Может, надо дописать что-то взамен удалённого? Можно, почему бы и нет. Например, хорошо бы рассказать подробнее об «ультрасовременной интегрированной системе хронометража», о датчиках, о хронометрах и т. д. Также уместно написать о том, какие модели часов компания планирует выпускать, используя символику NBA. Заинтересует читателя какая-нибудь крутая история о хронометраже в баскетболе – из прошлого, без упоминания каких-либо брендов (сторителлинга в пресс-релизах вообще катастрофически не хватает). Словом, вариантов предостаточно.
А дублировать одну и ту же информацию и заливать пресс-релиз бессмысленными наборами букв, в первом приближении напоминающими связный текст, – это не дело.
ТРИ ПРАВИЛА ПРЕСС-РЕЛИЗА. ПРЕСС-РЕЛИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ:
1) ГРАМОТНЫМ;
2) НАПИСАННЫМ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЯЗЫКОМ, БЕЗ КАНЦЕЛЯРИЗМОВ И «ЭНЦИКЛОПЕДИЗМА»;
3) ИНТЕРЕСНЫМ И СОДЕРЖАЩИМ МИНИМУМ «ВОДЫ».
Ещё момент. Почему я не привожу примера идеального пресс-релиза? По ряду причин. Во-первых, я таких не встречал, честно. За все 10 лет работы в «Популярной механике» и ряде других изданий я не видел качественных и интересных пресс-релизов. Некоторые из них я использовал в работе, но лишь по причине интереса к теме как таковой. Иначе говоря, рассылающим просто повезло. Ну, скажем, я постоянно читал довольно скучные тексты автодрома Moscow Raceway, потому что лично мне интересны гонки и я о них регулярно писал. Любой человек, не вовлечённый в это на моём уровне, от первого же предложения любого из этих пресс-релизов заснул бы на месте.
Во-вторых, не существует понятия «идеальный пресс-релиз». Для каждой отрасли: моды, спорта, производства подгузников или тяжмаша – пресс-релизы могут выглядеть совершенно по-разному. Приведёшь отличный пример, а в другой области он будет смотреться глупо.
Поэтому стоит, наверное, свести всё это многословие к одному правилу:
ХОРОШИЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ – ЭТО ПРОИЗВЕДЕНИЕ ИСКУССТВА
Подходите к пресс-релизу творчески – как к книге, картине, песне. Хороший пресс-релиз – это произведение искусства. Помните это, если пишете самостоятельно, и не забудьте рассказать копирайтерам, если делегируете эту задачу им. Хороших вам пресс-релизов!
А мы перейдём к следующему вопросу: как вообще отправить пресс-релиз в СМИ, чтобы его хотя бы открыли.
Письмо в редакцию: как прислать пресс-релиз?
Итак, вы написали более или менее интересный пресс-релиз, посвящённый, как вам кажется, значимому событию. Вы вроде бы отобрали подходящие СМИ, которые хоть отдалённо могут заинтересоваться темой. Например, если это пресс-релиз о том, что компания «Тиссо» стала официальным хронометристом НБА, то целевая аудитория вашего пресс-релиза – часовые, научно-популярные, гаджетоманские и спортивные ресурсы. Нет, не надо отправлять его в модные журналы. Политические СМИ – тоже не ваша история. И экономический сайт вряд ли заинтересуется.