Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Шрифт:
Профессиональная этика: как общаться с журналистами и блогерами
Подробно эта тема будет рассмотрена в части «Платные статьи. Специальные проекты и продакт-плей-смент», но существуют общечеловеческие правила, которых стоит придерживаться и о которых забывают в процессе работы. Назовём это деловой этикой.
1. Будьте вежливы. В моей практике нередко происходило следующее. Некий бренд заказывал «Популярной механике» специальный проект, т. е. платную статью в редакционном стиле. За статью брался кто-то из редакторов и почему-то не справлялся. Причины могли быть разными: недостаток опыта, нехватка информации или времени, но в любом случае виноват был журналист. Материал был объективно плох, и клиент, прочитав неудачный первый вариант документа,
Понимаете, материал-то переделать нетрудно. Если я видел, что автор способен на большее, – просил его переработать текст. Если понимал, что проще сделать самому, – так и поступал. И в итоге клиент уходил довольным. Но осадочек оставался. Например, я никогда в жизни не буду работать с компанией «Аквафор» – производителем фильтров. У нас получился шикарнейший редакционный спецпроект о воде: как она очищается, бутилируется и т. д. Но на первую – неудачную – статью, которую написал наш редактор, пиарщик «Аквафора» отреагировал таким лютым хамством, что мне хотелось просто его ударить.
НИКОГДА НЕ ХАМИТЕ
Если журналист делает что-то плохо, неудачно, если вы хотели бы другого автора или новый вариант статьи, если издание опаздывает со сроками, это не повод переходить на личности. Общайтесь вежливо. Напоминайте. Просите заменить сотрудника, потому что материал вам кажется неудачным (и мотивируйте своё мнение, об этом подробнее будет в части о платных статьях). Но не превращайтесь в площадное хамло. Уважайте человека, с которым работаете.
Есть у этой проблемы ещё один аспект. Чаще всего первичная работа над спецпроектом поручается ассистенту – человеку, занимающему очень низкое место в редакционной иерархии. И клиенты в общении с ним ведут себя так, как будто они боги, а их собеседник – жалкий червь.
Запомните: все люди равны и одинаково достойны уважения. Человек только начинает свою карьеру, он делает тяжелую и неинтересную работу – и, кстати, делает её для вас. Потрудитесь общаться с ним, как с равным.
А если вы про себя говорите: «Что мне какой-то ассистент? Я готов говорить только с главным редактором», то до свиданья. Не буду я с вами разговаривать.
НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС
Однажды я был как раз в положении ассистента. Это произошло в 2010 году. Я только начинал свой путь в журналистике, едва начав работать редактором в «Популярной механике». И нам пришло письмо от компании (если честно, уже не помню название, иначе бы привёл), которая занималась разработкой пультов для управления поездами метро. Главред прочёл сообщение и переправил его мне, сопроводив словами: «Ну может, и интересно, займёшься?» Я сказал: «Конечно» – и ответил фирме: мол, да, «Популярной механике» это любопытно, давайте подумаем, что мы можем написать.
В ответ я получил послание примерно следующего содержания (точного текста не вспомню, передаю суть): «Мы погуглили, кто вы, и обнаружили, что вы бард и поэт. Нам таких не надо, песни петь будете в другом месте. Нам нужен главный редактор, потому что он поймёт важность этого материала, а вы идите свои стишки кропайте». Я, как говорится, реально офигел: это был какой-то запредельный уровень хамства и идиотизма. Показал письмо главреду, мы посмеялись и больше им не отвечали. Они писали ещё несколько раз, предлагая осветить их деятельность в журнале, высказали удивление, что никто больше не выходит на связь, а через какое-то время утихли.
Не ведите себя как идиот. Если вы внезапно заинтересовали СМИ своей темой и вам ответили, хватайтесь за эту возможность. Вас вообще не должна беспокоить личность редактора. Да пусть он хоть в БДСМ-порно на досуге снимается. Здесь и сейчас он тот журналист, который о вас напишет.
2. Говорите на человеческом языке Это не про вежливость. Это про бессмысленное и беспощадное использование корпоративного сленга, безграмотность, расплывчатость формулировок и т. д.
Журналист или блогер – это незнакомый вам человек. Он не знает вашего внутреннего жаргона, он не понимает какой вы «коммуницируете месседж», что такое ваша «биг айдиа» или кто такой «инфлюэнсер». Хотя бы потому, что ни одного из этих слов в русском языке нет и быть не может. Я действительно встречал в письмах разных маркетологов и пиарщиков выражения «мы не очень хэппи про это», «это прямо дженерик, но…», «мы не можем это апрувить», «внедрите в текст больше колл фор экшн». С точки зрения нормального человека, это звучит отвратительно.
При общении, пожалуйста, переводите всё с вашего локального сленга на литературный язык. Вас могут не понять, могут понять не так, и в любом случае подобная манера общения, вынесенная за пределы вашего офиса, сторонних людей чудовищно раздражает.
То же касается множественных неправильностей в переписке. С друзьями в мессенджере вы можете обмениваться посланиями как угодно: без знаков препинания^ кучей ошибок и обилием смайликов. Переписка с редактором – это деловое общение. Если вы не знаете элементарных правил русского языка, прогоняйте свои письма хотя бы через простейший онлайн-редактор, чтобы исправить опечатки и грамматические нестыковки.
ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС
Приведу забавный пример. Как-то раз мне позвонила пиарщица компании «Юниверсал пикчерс» по поводу рекламы фильма «Эверест». Слушая её, я «завис» и снова включился в диалог, наверное, фразе на десятой. Её речь звучала примерно так: «Многоуважаемый Тимофей Юрьевич; не соблаговолите ли вы уделить чуточку своего внимания небольшой беседе относительно предстоящего выхода на киноэкраны картины «Эверест»? Я не займу у вас больше времени; нежели это необходимо…» и т. д. Она словно вышла из XIX века и внезапно оказалась в пиаре. Это было неожиданно, но, честно говоря, очень приятно. Чуть ли не единственный в моей практике телефонный разговор с пиарщиком, который хотелось продолжать и продолжать.
3. Корректно представьтесь. Особенно если в автоматической подписи к письму ваше имя написано латиницей. Мне недавно в «Фейсбуке» по делу написала сообщение девушка по имени Guila. Письмо нормальное, но вот как обращаться к ней в ответ, я так и не понял. Кто она – Юлия, Джулия, Гуля, ещё какой-нибудь вариант? Этот момент нередко мешает нормальной переписке.
Тем более не перевирайте имя и должность собеседника. Одна моя коллега в первом же письме сотруднику по имени Айрат назвала его Муратом. Он поправил. Она в следующем снова механически написала «Мурат». Он уже не правил, видимо, понял, что это непробиваемо. Так или иначе, крайне неприятно, когда к вам обращаются не по тому имени, которым вы представились, а по какому-то другому.
НЕ ИСКАЖАЙТЕ ИМЯ И ДОЛЖНОСТЬ СОБЕСЕДНИКА
У меня вообще на этом «пунктик». Я представляюсь или «Тим», или «Тимофей» – по ситуации. Но независимо оттого, как я представляюсь, примерно 25 % пишущих мне начинают со слов «Уважаемый Тимур!». Ну где, где вы взяли, что я Тимур? Либо я назвался Тимофеем (точно не Тимур), либо Тимом. Вы стесняетесь обращаться ко мне по сокращённому имени и смотрите в Интернете, что я Тимофей. Про меня статья в «Википедии» первой ссылкой выпадет. Не нужно ничего придумывать!
Отдельно по этому поводу страдают Славы, которых превращают и в Вячеславов, и Святославов, и Станиславову Изяславов.
В общем, обращайтесь к человеку или так, как он представился, или по полному имени, найденному в стороннем источнике, а не всплывшему из глубин вашего сознания.
4. Убедитесь, что вы звоните тому, кому нужно. Хотя на момент написания этих строк я не работаю в «Популярной механике» уже более полугода, мне по-прежнему звонят пиарщики. Свой монолог они обычно начинают с предложения сходить на какой-нибудь экономический форум о перспективах развития искусственного интеллекта. Когда я им отвечаю, что ушёл из журналистики и ничего сделать для них не могу, они удивляются. Как ушёл? Когда ушёл? А у нас в базе данных написано, что вы главный редактор popmech.ru!