Платежные карты: Бизнес-энциклопедия
Шрифт:
• дополнительные сервисные возможности — включенная в стоимость карты страховка с кратким описанием характера покрываемых страховых рисков и лимитом страховой ответственности; программы, характерные для пластикового продукта соответствующей категории в данном банке — дисконтные и скидочные программы, экстренное предоставление карты в случае ее утери или утраты, возможность льготного получения дополнительных карт;
• перечень основных конкурентов по продукту с указанием основных индивидуальных конкурентных преимуществ каждого из них;
• оценку уровня конкурентоспособности продукта с итоговым выделением уникальных потребительских свойств, которые могут быть ключевым объектом коммуникации;
• характер продвижения продукта, — с упором на отдельные
• базовый коммуникационный посыл;
• охват коммуникации — региональная с указанием конкретных регионов или федеральная. Вопрос организации федеральной или региональной коммуникации многоплановый. В общем случае при значительном объеме регионального бизнеса банка федеральное продвижение кажется более эффективным. Однако при этом надо учитывать следующее: эффективная федеральная продуктовая кампания требует высокой степени унификации продукта по всем регионам присутствия банка; стоимость контакта, с учетом значительной разницы цен на федеральные и региональные медиа, при федеральной кампании может быть выше; реклама на федеральном уровне не позволит точно расставить акценты в региональном продвижении с учетом уровня развития бизнеса банка в конкретных регионах. Проведение же флайта на региональном уровне требует лучшей организации региональной рекламной функции в банке, в том числе наличие в каждом регионе квалифицированных и координируемых из центрального аппарата банка специалистов по рекламе. Идеальным способом в случае вывода на рынок нового продукта — кредитной карты со льготным периодом кредитования будет организация федеральной рекламной кампании с параллельной точечной поддержкой на региональном уровне в приоритетных для банка регионах;
• период проведения рекламной кампании и ее бюджет.
После согласования коммуникационного брифа, составляется план-гарфик подготовки рекламной кампании. Обычно первым его этапом является формирование креативной концепции. Банк может осуществлять такую разработку силами штатных сотрудников или же передать указанный объем работ в креативное агентство.
Разработанная концепция обычно содержит креативную идею, в основе которой лежит ключевое послание, а также выработанные в соответствии с ней слоганы, цветовые и имиджевые решения, сценарии рекламных аудио- и видеороликов, форматы рекламных носителей, которые планируется использовать.
Параллельно с разработкой креативной концепции необходимо сформировать медиамикс. Он опять же может быть сформирован штатными сотрудниками банка, либо сторонним медийным агентством. Построение медиамикса основывается на анализе медиапредпочтений целевой аудитории, указанной в брифе на коммуникацию, с учетом характера креативной концепции. В итоге медиамикс — это перечень телеканалов, радиостанций, периодических журналов, наружных рекламных носителей с указанием времени, периодичности и общего объема размещения в рамках каждого из них.
Следующий этап скорее технологический. Он состоит из двух параллельных процессов: производство рекламной продукции и материалов, с одной стороны, и медиазакупка, с другой стороны. По завершении медиазакупки составляется подробный план проведения рекламной кампании. Осталось приступить к его исполнению.
Важным
Это особенно актуально при рекламе нового высокотехнологичного продукта. В этих целях подразделение розничного бизнеса совместно со службой маркетинга и рекламы готовят внутренние обучающие материалы, позволяющие сотрудникам фронт-офиса не только ориентироваться в продуктовых параметрах, но и поддерживать разработанную креативную концепцию во всех точках контакта клиента с банком.
Анализ эффективности сети банкоматов с точки зрения управления потоками наличных средств
При становлении и развитии в банке розничного бизнеса большую роль играет развитие сети банкоматов. Довольно часто можно столкнуться с ситуацией, когда оценка эффективности сети банкоматов банка базируется только на анализе комиссионного дохода. Однако расходы, связанные с перемещением наличности в (из) банкоматы, а также стоимость отвлеченных средств часто не учитывается. В то же время стоимость отвлеченных средств может оказаться существенной и, если еще учесть эффективность использования затраченных на покупку банкоматов средств, то задача оптимизация суммы наличных средств в банкоматах становится актуальной. На первый взгляд задача не кажется сложной, однако если учесть основные факторы, влияющие на процесс, решение становится не очевидным. Задачу можно сформулировать следующим образом: для каждого банкомата необходимо определить оптимальную для данного периода развития сети сумму загрузки, исходя из минимальных затрат на обслуживание потоков наличности (инкассация, пересчет и т. д.), при сохранении гарантированного уровня качества обслуживания клиентов (отсутствие перерывов в работе банкомата из-за недостатка средств). При этом часто возникают ограничения в виде предельно допустимых мощностей по переработке наличности в кассовом узле и мощностей инкассации (определено максимально допустимое число обслуживаемых банкоматов в день). Поэтому прежде чем ставить себе задачу по минимизации остатка средств в банкоматах необходимо провести анализ кассовой позиции банка. Может случиться так, что состояние кассового хозяйства и не требует вмешательства: либо доля наличных в банкоматах банка ничтожна по сравнению с кассовой позицией банка, либо существующие мощности кассового узла и инкассации пока еще избыточны. И в том и другом случае вмешательство не потребуется. Рассмотрим задачу на примере банка со следующими параметрами:
1) количество банкоматов: более 100;
2) мощности кассового узла: 20 банкоматов в день, загрузка (выгрузка);
3) существующие возможности инкассационной службы: 20 банкоматов в день. Рассмотрим один из вариантов проведения анализа кассового хозяйства банка с целью определения необходимости внесения изменений в порядок обслуживания банкоматов.
На первом этапе проанализируем долю наличных средств в банкоматах в кассовой позиции банка, чтобы понять целесообразность оптимизации управления денежными потоками в банкоматах банка.
Для большей наглядности представим общую картину в динамике изменения кассовой позиции банка за год. Для этого рассчитаем среднее значение баланса по каждому кассовому счету в валюте. Для удобства приведем все валюты к долларам США. Сгруппируем полученную информацию по месяцам и группам: банкоматы, центральный кассовый узел банка, филиалы по городам, средства в «пути». Полученная картина представлена на рис. 1. На нем видно, что средства в банкоматах составляют 35 % кассовой позиции банка и вопрос о целесообразности оптимизации не вызывает сомнения.