По ту сторону игр. Принципы успеха Minecraft, Angry Birds, Pok?mon GO и других феноменов мировой гейминдустрии

ван Дренен Джуст

И наконец, я благодарен Джанель Бенджамин, моей жене, за безграничную поддержку и веру в меня. Ты – любовь всей моей жизни.

Введение

В конце 2015 года Бобби Котик, генеральный директор одного из крупнейших в мире издателей компьютерных игр Activision Blizzard, сказал журналисту: «Сейчас у нас 500 миллионов игроков в 196 странах по всему миру. В прошлом наш бизнес был в основном сосредоточен вокруг потребителей среднего класса, которые могли себе позволить потратить 300 или 400 долларов на специальную игровую консоль или 1000 долларов на ПК. Теперь, с появлением высококачественных мобильных устройств, мы рассматриваем как потребителя каждого человека» [23] .

23

Stuart K. “Activision CEO Bobby Kotick on the King Deal: ‘We Have an Audience of 500 Million’.” Games, Guardian, November 4, 2015. https://www.theguardian.com/technology/2015/nov/04/bobby-kotick-king-deal-activision-blizzard.

Котик

сказал это, когда его спросили, почему крупный разработчик таких популярных франшиз, как Call of Duty и World of Warcraft, приобрел издателя мобильной игры Candy Crush. Многим это решение показалось странным. По стандартам индустрии развлечений компания потратила невероятную сумму денег. Activision Blizzard заплатила за King Digital 5,9 млрд долларов. Это больше той суммы, которую Disney заплатила за Marvel (4,24 млрд долларов) или Lucasfilm (4,05 млрд долларов) [24] . Несмотря на несколько громких решений в последние годы, транзакции такого размера, сосредоточенные исключительно на приобретении контента, происходят нечасто. Тем не менее эта покупка означала изменение стратегии компании. Покупка разработчика мобильных игр студией, долгое время обслуживающей аудиторию, которая играет в шутеры и RPG [25] , была продуманным шагом для охвата более широкой аудитории. Такое решение объяснили появлением новой тенденции, разрушившей существующие стереотипы о геймерах. По итогу одним росчерком пера крупнейший действующий производитель игр в мире принял и признал переход индустрии к цифровым технологиям.

24

Для сохранения краткости названия компаний в этой книге намеренно сокращены. Во время обсуждения такой компании, как Take-Two Interactive Software, я использую Take-Two. Аналогичным образом другие названия были сокращены для удобства читателя.

25

RPG – компьютерная ролевая игра – жанр компьютерных игр, основанный на элементах игрового процесса традиционных настольных ролевых игр.

Компания Activision Blizzard добилась успеха в основном благодаря традиционной модели офлайн-бизнеса. Перейдя на мобильные устройства, она мгновенно стала тратить треть всех своих доходов на развитие новой модели, в которой мало что понимала, – на бесплатные мобильные игры. Зачем ведущей отраслевой фирме делать столь решительный шаг, тратя так много денег, чтобы войти на рынок, с которым она едва знакома?

Современные интерактивные развлечения вряд ли похожи на продукцию тех времен, когда мир был без ума от Pac-Man и Mario. В течение примерно трех десятилетий видеоигры постепенно переходили из разряда второстепенных развлечений в разряд основных.

Как отметил Котик, сейчас все – геймеры.

Однако на протяжении большей части своей истории разработчики игр ориентировались на очень специфическую аудиторию. За исключением стереотипного геймера, мужчины от 18 до 34 лет, который играет в шутеры до поздней ночи, живет в подвале в доме своих родителей и усыпан крошками от чипсов, разработчики успешно отсеяли всех остальных. Именно поэтому сфера игр долгое время оставалась второстепенной для большей части рынка развлечений. Видеоигры сильно отличались от популярных вариантов досуга, таких как просмотр телевизора, походы в кино, чтение книг, прослушивание музыки, посещение спортивных матчей и музыкальных представлений.

Однако сегодня эта отрасль ориентирована на более широкую аудиторию. Например, летом 2016 года тысячи игроков Pok'emon GO вышли на улицы крупных мегаполисов по всему миру в поисках покемонов. Новости о толпах людей, играющих средь бела дня, показали, насколько популярными и широко распространенными стали игры. От Вашингтон-Сквер-парка в Нью-Йорке до Сибуйского перекрестка в Токио по улицам бродили тысячи игроков. Все это кардинально изменило представление боссов компаний о том, как выглядит среднестатистический геймер. Если Pok'emon GO – наиболее очевидный пример того, насколько популярны в последнее время стали игры, то можно смело сказать, что он не исчерпывающий. Теперь аудиторию привлекают продукты, насчитывающие десятки миллионов постоянных игроков, например, Candy Crush Saga, Roblox, League of Legends и Fortnite: Battle Royale (см. таблицу 1). Аудитория интерактивных развлечений выросла и превратилась в огромный рынок. Кроме

того, в процессе роста она трансформировалась.

В марте 2018 года Ninja, синеволосый стример, провел онлайн-трансляцию на платформе Twitch, играя в многопользовательский шутер под названием Fortnite с рэпером Дрейком. В тот день был побит рекорд всей платформы по единовременному количеству зрителей на трансляции. Это мгновенно сделало Ninja именем нарицательным. Сразу же последовала серия выступлений стримера на телевидении и в социальных сетях. Для компании Epic Games это означало, что популярность Fortnite взлетела до небес. Игра стала самым популярным шутером в мире. Она принесла прибыль в размере 4 млрд долларов за первые два года и помогла компании привлечь дополнительное финансирование в размере 1,25 млрд долларов. Внезапно Fortnite стал известен каждому. Не только за счет огромной аудитории, но и благодаря странным внутриигровым танцам, поскольку знаменитости стали повторять эти движения на публике. Так далекая от стереотипов 1980-х игровая индустрия заняла совершенно новое культурное пространство.

Таблица 1

Топ-20 лучших игр по всему миру, 2018 г.

Ежемесячно

Источник: Авторская выборка, основанная на данных, предоставленных SuperData Research.

Примечание: На основе суммарного среднемесячного количества активных пользователей для каждой игры на всех платформах (без устранения повторов).

Видеоигры – это большой бизнес. Но это не самый интересный факт.

Если что-то и отличает игровую сферу от всех остальных, так это то, что различным участникам процесса разработки удалось преуспеть в условиях радикальных изменений способа доставки и потребления контента. За последние пятнадцать лет видеоигры превратились из второстепенной индустрии развлечений в один из крупнейших и быстрорастущих сегментов рынка в период, характеризующийся, в частности, двумя событиями: повсеместным внедрением широкополосной связи для потребителей и распространением смартфонов. Во-первых, как в промышленно развитых, так и в развивающихся странах число людей, имеющих доступ к быстрому интернету, резко возросло. Сегодня более миллиарда человек пользуются фиксированным широкополосным соединением, которое обеспечивает скорость загрузки более 256 Кбит/с, а мобильной широкополосной связью пользуются еще шесть миллиардов человек по всему миру [26] . Этот рост играет важную роль в том, как создается и потребляется креативный контент. Устранение ограничений, существовавших на протяжении всей человеческой истории, таких как географическое разделение, товарообеспечение и розничная торговля, за счет распространения высокоскоростного подключения к интернету изменило обстоятельства, в которых творческие фирмы разрабатывают контент и поставляют его на рынок.

26

“Ericsson Mobility Report 2018.” Ericsson.com, November 20, 2018.“Steve Jobs on Portable Gaming.” stevejobsays, October 9, 2010, video, 1:01. https://www.youtube.com/watch?v=klXGAyqVTWA.

Во-вторых, популяризация смартфонов значительно расширила общую доступную аудиторию и сократила количество посредников между людьми творческих профессий и потребителями. Распространение контента при помощи технологий телекоммуникации коренным образом изменило то, как он создается и потребляется. Миллиарды людей, по сути, с компьютером в кармане дают импульс компаниям для создания контента, который может охватить гораздо более широкую аудиторию. Раньше игры записывались на диски и распространялись по розничным каналам, сейчас интернет-технологии позволяют конечным пользователям напрямую загружать и транслировать контент на множество устройств. С помощью таких гигантов, как Apple, небольшие компании разработчиков могут получить доступ к миллионам потенциальных клиентов.

Стремительное внедрение в нашу жизнь смартфонов перенаправило энергию в сторону предложения. Вместо того чтобы проходить через специализированный розничный магазин, такой как GameStop, любой издатель, тот же Activision Blizzard, теперь может напрямую доставлять свой контент игрокам путем цифровых загрузок. Такое повышение эффективности и связанный с этим рост прибыли пошли на пользу как крупным компаниям в их стремлении к расширению, так и мелким разработчикам игр, которые теперь могут наладить контакт с игроками без посредников.