Победить с помощью инноваций. Практическое руководство по управлению организационными изменениями и обновлениями
Шрифт:
В этот период Ciba не прекращала работу с «Тилтом»: менялись дозировки и формы упаковки, препарат покорял новые регионы, в том числе Японию и Бразилию, усовершенствовалась формула для применения на большем количестве культурных растений, включая ячмень, бананы и рис. Этот поток инноваций укрепил положение «Тилта» на рынке. Сравнительно недавно, столкнувшись с растущей конкуренцией, основанной на генной инженерии, отдел защиты растений вложил средства в создание замены для «Тилта» – разработку продуктов, которые со временем вытеснят «Тилт» с рынка. В том числе разрабатываются генетически модифицированные семена, из которых вырастут не болеющие и потому не нуждающиеся в «Тилте» растения. Как говорят сами Уреч и Никсон, если Ciba не подберет замену своему продукту, это сделают Bayer или DuPont. Они также решили разрабатывать эти семена подальше от той области, где применяются химикаты Ciba, – в Швейцарии, – и, если созданные биоинженерами
Такие организации, как отдел защиты растений Ciba или Microsoft, обнаруживают способность и к постепенным изменениям (например, разработка версий «Тилта» или DOS), и к радикальным инновациям (генетически модифицированные семена, Windows), которые изменяют стандарты в отрасли или вытесняют уже существующую продукцию. Так, Microsoft выиграл битву за рынок персональных компьютеров, параллельно развивая новые поколения DOS и Windows и предлагая им на замену Windows 95. Внутреннее многообразие обеспечило команде Гейтса свободу и возможность идти на риск, формируя рынок операционных систем.
В качестве примера компании, успешно справляющейся с инновационными потоками, можно назвать и Seiko среди производителей часов. Эта компания участвовала в конкуренции не только в нише механических часов, то есть в традиционно доминирующих технологиях, но и с готовностью шла на эксперименты с кварцевым и камертонным осциллятором. В конце 1960-х гг., опираясь на опыт, полученный в результате экспериментов, руководство Seiko приняло дерзкое решение заменить механический ход в своих часах кварцевым. Это привело к кардинальному изменению условий конкуренции на рынке часов. Стоимость хороших часов резко упала, из ювелирного изделия они превратились в модный аксессуар.
Великие компании борются за первенство, управляя инновационными потоками. Эти потоки включают в себя и постепенные изменения (например, механические часы становятся все тоньше), и архитектурные инновации (например, непрерывный прицельный огонь, внутриушной слуховой аппарат, часы Swatch от SMH), и радикальные инновации (кварцевые часы Seiko вместо механических). Активно управляя потоками инноваций, компании покоряют принципиально новые рынки, с опережением находят замену своей продукции. И хотя при этом приходится отказываться от прежнего успешного производства, создаются новые рынки и задаются иные правила конкуренции [33] .
33
Появляется все больше литературы по конкурентной важности инноваций и связи инноваций с технологическими циклами и переменами в организации: Brown, Eisenhardt, 1995; Burgelman, 1994; Christensen, Bower, 1996; Damanpour, 1996: Foster, 1987; Henderson, Clark, 1990; Iansiti, Clark, 1994; Leonard-Barton, 1995; Morone, 1993; Rosenbloom, Christensen, 1994; Schoonhoven, Eisenhardt, 1990; Utterback, 1994.
Чтобы понять, каким образом руководители справляются с противоречивыми требованиями инновационного процесса и направляют потоки инноваций, нужно вникнуть в технологический цикл, в ход технологических изменений, внутри которого первоначальный вариант продукта (например, различные версии пропиконазола) сменяется обязательным для отрасли стандартом (например, EC250 для фунгицидов), и затем следует период постепенных усовершенствований, после чего наступает новый технологический прорыв (например, генетически модифицированные семена). Поняв природу технологического цикла, мы лучше осмыслим своевременность и насущность разных видов инноваций и поймем, какие «окошки» возможностей открываются благодаря действиям руководства, направляющего инновационные потоки.
Технологические циклы
Технологический цикл начинается с прорыва – достаточно редкого и непредсказуемого события, внезапного продвижения науки или техники (например, в часах вместо пружин появляются батарейки). Технологический прорыв отметает действующие схемы постепенных инноваций, и с него начинается период технологической ферментации – вторая фаза цикла (см. рисунок 7.1).
В период ферментации различные варианты новых технологий, каждая со своими функциональными особенностями, борются за выход на рынок. Разворачивается соревнование между уже зарекомендовавшими себя и новыми технологиями (к примеру, между камертонами, кварцевым механизмом, электронной индикацией и т. д. в часовой индустрии) и между вариантами новой технологии. Фаза ферментации отличается неопределенностью, сбивчивостью, она
С появлением какого-то доминирующего дизайна (нового стандарта для отрасли) период ферментации заканчивается и начинается третья фаза технологического цикла. Например, в США частота переменного тока 60 Гц сделалась стандартной вместо прежних 120 Гц, общепринятым форматом видеокассет стал VHS, а не Beta, среди операционных систем первенствует Windows, а не МАС или OS2 [34] . Как только появляется доминирующий дизайн, фирмы-конкуренты тоже переходят на новый стандарт, в противном случае они рискуют вылететь с рынка. Но каким образом появляется этот диктатор? Если речь не идет о самых простых, не имеющих составных частей продуктов, вроде цемента, рождение нового доминирующего дизайна определяется не технологиями – дизайн-победитель возникает в результате состязания различных технологий, выдвигаемых конкурентами, группами компаний, государственными регулирующими органами, причем каждый из участников этой игры преследует собственные политические, социальные и экономические цели. Поскольку ни одна технология не может оказаться лучше одновременно по всем критериям, выбор доминирующего дизайна определяется не невидимой рукой рынка и не естественным отбором, но политическим, организационным и маркетинговым состязанием между имеющимися альтернативами. В такой борьбе Windows 95 берет верх над OS/2 и операционной системой Mac, а предложенный JVC формат VHS берет верх над Beta от Sony – не потому, что Windows 95 и VHS заведомо лучше с технической точки зрения, но потому, что их вовремя и удачно лицензировали и применили успешные стратегии распределения.
34
Подробнее о технологических циклах и доминирующих дизайнах: Anderson, Tushman, 1990; Baum, Korn, 1995; Cusumano, Mylonadis, Rosenbloom, 1992; Cusumano, Selby, 1995; David, 1985; McGrath, MacMillan, Tushman, 1992; Noble, 1984; Teece, Pisano, 1994; Tushman, Anderson, 1986; Tushman, Rosenkopf, 1992; Utterback, 1994; Wade, 1995.
Появление доминирующего дизайна отмечает рубеж технологического цикла. До этого момента соревнование между технологиями способствует технологическому прогрессу; с этого момента технологические изменения будут происходить благодаря инерции движения, накопленной вышедшей «в дамки» технологией. Поставить не на ту технологию весьма рискованно, последствия могут быть катастрофическими, особенно если этот продукт критически важен для всей компании (так, IBM утратила контроль над микропроцессорами в пользу Intel, а над операционными системами – в пользу Microsoft).
На четвертой стадии технологического цикла инновации смещаются от усовершенствования основной продукции к усовершенствованию основного процесса, а затем инновации становятся постепенными – постоянное усовершенствование продукции, подчас и довольно заметное, но в рамках принятого дизайна. В этот период происходят также архитектурные инновации, то есть новые связи или сочетания уже имеющихся технологий. Так, адмирал Скотт и лейтенант Симс попросту изменили конфигурацию уже существовавших пушек, прицела и прочего оснащения и добились непрерывного огня, подобно тому, как Microsoft попросту интегрировал некоторые свои приложения в Office. Зачастую такие рекомбинированные продукты предлагаются на новом рынке. Так Starkey вышла на рынок модных слуховых аппаратов. Хотя с технологической точки зрения архитектурные инновации не так уж сложны и дают заметную прибыль, уверившиеся в своем положении фирмы часто пренебрегают ими.
И, наконец, вновь происходит технологический прорыв, опять новый продукт вытесняет старые, и начинается очередной цикл технологических вариаций, отбора, постепенных усовершенствований. Например, отдел защиты растений Ciba продолжал разработку новых химических фунгицидов одновременно с тестированием генетически модифицированных семян. Если один из этих вариантов оправдает себя, он вытеснит «Тилт».
Технологический цикл легче проследить на простых продуктах, в которых мало составных частей (лыжи, теннисные ракетки, стекло, химикаты). В нише фунгицидов Ciba-Geigy предложила пропиконазол и тем самым бросила вызов продукции Bayer и BASF. С этого начался период ферментации: химические компании производили множество вариантов этого соединения. После того как в этой гонке победил «Тилт», Ciba осуществила сотни небольших усовершенствований этого продукта и приспособила варианты первоначальной формулы к различным рынкам. Позднее Ciba занялась разработкой продуктов, предназначенных потеснить и в конечном счете уничтожить пропиконазол. С этих продуктов, идущих на смену пропиконазолу, – радикально новых продуктов в сфере защиты растений – начнется затем новый технологический цикл на рынке пестицидов и других средств защиты растений.