Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами
Шрифт:
«Вы увидите улучшенную парковку, питание, фитнес и естественное освещение – да, естественное освещение», – писал Макмиллон, объявляя о новом роскошном комплексе в 2017 году. Ведь открытый в 1971 году главный офис Walmart в свое время был знаменит своей эстетикой голых помещений и – как подсказывает замечание Макмиллона – отсутствием окон. Однако старожилы компании задавались вопросом, как новый дом Walmart отразится на установках, которыми организация долгое время гордилась.
Маркус Осборн, много лет руководивший подразделением здравоохранения в компании, высказался о планах новых офисов так: «В какой степени это означает, что теперь вы отказались от бережливости – что поставщики не будут заходить и говорить: “Эй, эти парни не бездельничают?” В какой степени это сдвигает фокус внимания с покупателя?»
«Когда вы сидите в старом главном офисе, –
И все же преобразования в Walmart давно назрели. Об этом позаботилась Amazon. Сначала она атаковала Walmart в сфере промышленных товаров – от книг до электроники. Затем она взялась за основной продуктовый бизнес Walmart, сначала в цифровом, а затем и в физическом мире. Попутно технологический гигант много лет убеждал самых ценных клиентов Walmart перейти на Amazon Prime. Не все попытки увенчались успехом, однако темпы были неумолимы. Впервые с момента запуска суперцентров Walmart оборонялась. Компания Walmart, твердыня «ежедневных низких цен», уничтожающая всяческую конкуренцию, наконец-то стала аутсайдером.
Долгие годы руководители Walmart даже не признавали этого, отчасти потому, что детища Сэма Уолтона и Джеффа Безоса действовали в основном в разных сферах: одна компания являлась крупным розничным продавцом, другая – онлайн-гигантом. Но в 2016 году Walmart активно вторглась в мир электронной торговли, в то время как Amazon вскоре сделала серьезную ставку на физические продажи. В результате соперничество переросло в бескомпромиссную борьбу за доминирование: амбиции Amazon только росли, а генеральный директор Walmart пытался перестроить бизнес на все времена.
Тем временем розничная торговля переживала беспрецедентные изменения, ускоренные пандемией ковида. Покупатели все чаще переключались на покупки в интернете и захотели большего удобства от физических ретейлеров, в то время как мелкие семейные магазины и некогда ведущие сети исчезали или были вынуждены вести бизнес с гигантами индустрии. Amazon и Walmart пожинали плоды: на них приходился почти доллар из каждых двух долларов, потраченных в интернете в США. Но по мере того как эти две мегакорпорации укрепляли свою мощь в розничной торговле, проявлялись также и тревожные последствия: потребители и мелкие торговцы столкнулись с сокращением возможностей для покупки и продажи, а миллионы сотрудников получали мизерную зарплату за ответственную и порой опасную работу.
Последние десять лет я рассказываю об этой битве между Amazon, Walmart и выскочками, которые пытаются противостоять этим левиафанам мирового ретейла. Я написал сотни статей для Recode, выпустил документальный подкаст Land of the Giants («Земля гигантов») и организовал собственную ежегодную конференцию для тяжеловесов индустрии под названием Code Commerce. Благодаря этой работе я пообщался с тысячами людей, которые имеют представление, как и почему эти два гиганта работают так, как они работают, – от сотрудников с зарплатой в 15 долларов в час, проводящих на складе свою первую неделю, и торговцев из маленьких городков, для которых эти платформы – источник средств к существованию, до руководителей, принимающих решения, которые влияют на сотни миллионов людей по всей планете. Такой авторитет помог мне убедить Amazon и Walmart согласиться на интервью со многими их топ-менеджерами в 2021 и 2022 годах. Но это не какое-то исчерпывающее описание; история пишется с разных сторон, и их взгляд представляет собой лишь одну точку зрения. Поэтому я также побеседовал с другими действующими и бывшими управленцами, сотрудниками и инсайдерами отрасли (более 150 человек) – ради того, чтобы составить целостное представление о событиях, изложенных на сотнях следующих страниц.
В итоге получилась история определяющего делового столкновения этого поколения – битвы за нашу лояльность и кошельки, в которой на кону стоят сотни миллиардов долларов и миллионы рабочих мест. Это история борьбы двух титанов индустрии за право стать главным поставщиком любого товара, который только можно себе представить, для сотен миллионов людей по всему миру. Это история о многомиллиардных ставках ради победы – победы любой ценой.
Но это также рассказ об эго
Глава 1
Что, если?
В конце лета 1998 года Роберт Дэвис пришел в кабинет генерального директора Walmart Дэвида Гласса и попытался изменить историю этого бизнеса с помощью одного-единственного пари.
Дэвис родился в штате Миссисипи и утверждал, что он – интроверт, мечтающий после ухода на пенсию жить в бревенчатом домике в лесу. По образованию он был маркетологом, по собственному выбору – технологом, а по профессии – разработчиком программного обеспечения. На тот момент он уже несколько лет руководил командой специалистов, которая стремилась создать для компании возможность продавать товары через новый, только зарождающийся канал – Всемирную паутину. Возможно, сейчас об этом мало кто помнит, но в 1998 году Amazon только-только начала переходить от книг к другим товарам. Напротив, Walmart имела доступ практически ко всем мыслимым категориям вещей, а также ресурсы, политику ценообразования и систему логистики, достаточные для уничтожения своего крошечного конкурента.
Джефф Безос, похоже, понимал это, потому что годом ранее основатель и генеральный директор Amazon начал переманивать из Бентонвилла крупных шишек компании Walmart. Сначала это был руководитель IT-отдела Рик Далзелл, который курировал инновационные инициативы ретейлера по хранению данных; Безос пригласил его на должность первого директора по информационным технологиям Amazon. Далзелл – дюжий выпускник Вест-Пойнта [8] и ветеран армии – любил решение сложных проблем почти так же, как рыбалку нахлыстом и армейский футбол. Далзелл не верил, что Walmart достаточно серьезно относится к электронной торговле, и был в восторге от того, что они с Безосом разделяют представление, как с помощью сети можно создать персонализированный магазин для каждого покупателя.
8
Вест-Пойнт – разговорное название Военной академии Соединенных Штатов Америки, старейшей военной академии в США. (Прим. пер.)
Через год после прихода в Amazon Далзелл позвонил своему бывшему коллеге по Walmart Дэвису и предложил ему работу в новой компании. Дэвис ответил, что вряд ли перейдет в развивающийся интернет-проект: к тому времени он проработал в Walmart уже дюжину лет и полагал, что останется работать в этом торговом левиафане до конца своей карьеры. «Я тогда, как говорится, “пил Kool-Aid” [9] и был очень предан Walmart», – сказал мне Дэвис в конце 2021 года в своем первом и единственном интервью на эту тему.
9
Kool-Aid – популярный в США растворимый напиток. Фраза to drink the Kool-Aid означает «беспрекословно верить какой-либо идее или учению, слепо, без критического анализа» и имеет негативный, иронический оттенок. Фраза возникла в 1978 г., после массового самоубийства в Джорджтауне членов секты «Храм народов», основанной Джеймсом Уорреном «Джимом» Джонсом двумя десятилетиями ранее. Официальная версия гласила, что сектанты свели счеты с жизнью, выпив Kool-Aid, в который был добавлен цианид, поскольку безоговорочно верили своему лидеру. (Прим. науч. ред.)
В то время Дэвис с женой только что купили новый дом на трех акрах (около 1,2 гектара) земли в сельской местности Арканзаса. «Дом был идеален», – сказал он. Он также понимал, что предложение Amazon означает уменьшение денежного вознаграждения на 25 %, поскольку этот технологический стартап частично собирался платить за работу акциями. Однако в предложении онлайнового книготорговца из Сиэтла Дэвиса заинтересовало то, чего, на его взгляд, не было у руководителей Walmart: непоколебимая вера в то, что будущее торговли – за интернетом.