Поиск бизнес-модели. Как спасти стартап, вовремя сменив план
Шрифт:
Придумываете ли вы новое или копируете старое, все без толку, если план А не обеспечивает выручки или генерирует ее слишком мало. Описанные нами истории грандиозного успеха восходят к аналогам, антиподам и тщательно отобранным внутренним убеждениям, которые в итоге вылились в тщательно продуманные модели выручки. Вы можете стать в один ряд с этими компаниями. Если вы с самого начала настраиваетесь на подобное решение — копировать и совершенствовать старые изобретения, подходя к этому по-умному, творчески и аналитически, — тем лучше для вас.
Что дальше?
Успешная бизнес-модель не ограничивается, разумеется, одной только выручкой.
В главе 4 мы познакомимся с моделью валовой маржи. Другими словами, узнаем, как компаниям удается экономить кучу денег на себестоимости продуктов. Сэкономленные на данном этапе деньги помогут вам в главе 5, когда мы постараемся контролировать прочие
136
бизнес-расходы в процессе изучения операционных моделей. Темой главы 6 станут оборотный капитал и денежный поток. Это чрезвычайно важные понятия, ведь если деньги, поступающие от клиентов, вовремя не перетекают в ваши закрома, чтобы вы могли рассчитаться с поставщиками и кредиторами, качество вашего продукта не имеет никакого значения. Производство встанет, и вы попросту не сможете ничего производить. Глава 7 посвящена инвестиционной модели, то есть деньгам, необходимым для реализации вашего замысла и извлечения прибыли. Итак, пройдем краткий курс экономики!
Проверочные вопросы по модели выручки Джона и Рэнди
Любая жизнеспособная модель выручки строится из прочных составных элементов. Для каждого из этих элементов вам потребуются стратегия и доказательства - достоверные, беспристрастные факты, а не надежды или мечты, - полученные либо у аналогов, которым вы доверяете, либо из маркетинговых исследований (обычно достаточно скудных), либо (самый надежный вариант) в результате проверки гипотез, вытекающих из внутренних убеждений в информационной панели. Так каковы же эти составные элементы?
— Кто будет покупать: четко определенный целевой рынок!
— Что они будут покупать?
— Почему они будут покупать? Вы разрешаете некую проблему клиентов? Дарите им незабываемые впечатления? Или, если быть честными, ни то ни другое?
— Как быстро они станут покупать после того, как вы выпустите товар на рынок, и как часто они будут совершать повторные покупки?
— В каком объеме они будут покупать ваш продукт?
— Какую цену и каким способом они будут готовы платить? (Подписка? Оплата за каждое использование? Снизить стоимость игры ради продажи оружия?)
— Во что вам обойдется привлечение каждого нового клиента, заключение каждой новой или повторной сделки?
Наконец, какие аналоги и антиподы или иные реальные факты подводят фундамент под ответы на вышеперечисленные вопросы?
Глава 4
Как избежать провалов и острых углов
Модель валовой маржи
Когда мы оставили Джонни в главе 3, он подсчитывал прибыль за первую деловую неделю: 18,75 доллара. Он планировал купить видеоигру стоимостью 17,5 доллара. Но когда он принялся хвастаться за ужином своим финансовым успехом, мать остановила его. Она, конечно, очень гордилась достижениями сына, но тем не менее
Как мы уже упоминали в главе 3, выручка есть жизненная сила любой компании, не менее важная, чем воздух, вода и пища для человека. Если и дальше использовать аналогию с пирамидой Маслоу, валовая маржа располагается в пирамиде потребностей на одну ступеньку выше, чем выручка. Валовая маржа обеспечивает столь необходимую надежность и стабильность. Достаточный объем валовой маржи означает наличие денег для покрытия всех прочих расходов
компании. При большой выручке и валовой марже у вас остаются деньги (после оплаты всех расходов), которые можно пустить на развитие компании или любые иные цели. Например, морской круиз вокруг греческих островов, о котором вы мечтали многие годы.1 С другой стороны, если валовая маржа не в состоянии покрыть прочие расходы, вы окажетесь в весьма плачевном положении и прибыль будет вам только сниться.
В основе любой плодотворной модели валовой маржи лежат ответы на несколько простых, но жизненно важных, стратегических вопросов:
1. Насколько велика разница — в абсолютном и процентном выражении — между ценой вашего продукта и расходами на его изготовление или получение? Разложим на более мелкие составляющие:
— насколько вы можете сократить себестоимость реализованной продукции?
— насколько вы можете поднять цены, сохранив при этом клиентов?
2. Каков оптимальный способ контролирования валовой маржи от совокупности продуктов в товарной линии? Одни продукты обеспечивают более высокую валовую маржу, другие — более низкую.
3. Какое конкурентное преимущество, недоступное для других игроков вашей отрасли, может обеспечить ваша модель валовой маржи?
Как вы помните из главы 3, эти вопросы должны подкрепляться доказательствами — фактическими данными, а не вашим воображением. Если аналоги и антиподы не могут дать ответы на нужные вопросы, тогда эти вопросы становятся источником новых внутренних убеждений — и вот тут самое время для информационных панелей!
Определение валовой маржи
Дать определение валовой маржи легко, а вот применить ее на практике гораздо сложнее. Тем из вас, кто давно не держал в руках книгу по бухгалтерскому учету, предлагаю выделить минутку на знакомство с понятием валовой маржи, иногда называемой валовой прибылью.
Валовая маржа = Выручка - Себестоимость реализованной продукции.
Себестоимость реализованной продукции включает все расходы, непосредственно связанные с производством или поставкой того, что вы продаете. Обычно она выражается как процент от выручки, варьируясь примерно от 0 процентов (за виртуальное оружие и костюмы, которые Shanda Interactive продает геймерам, как мы видели в главе 3) до показателей, приближающихся к 100 процентам (для некоторых производственных компаний характерна очень высокая себестоимость реализованной продукции в процентном выражении, что влечет за собой крошечную валовую маржу).