Политэкономия соцреализма
Шрифт:
Между тем новые функции рекламы сложились отнюдь не сразу. В эпоху НЭПа реклама и коммерческий дизайн в СССР развивались в том же направлении, что и на Западе [826] . В 30–е годы стало уже ясно, что, как писал один из самых ярких мастеров советского плаката Дмитрий Моор, «в нашем плакате преобладают как раз такие традиции, которые связывают его не столько с торговой рекламой, сколько с многочисленными произведениями искусства прошлого, являющимися памятниками особо обостренных моментов классовой борьбы или несущих в себе черты того, что мы сейчас называем активной агитацией и пропагандой» [827] . Моор полагал, что, «поскольку основной задачей нашего политического плаката с первого же дня его возникновения было участие в классовой борьбе и классовая борьба стала, в сущности, его интегральной темой, постольку образ, если художник всерьез хотел сделать его действенным и пролетарским, мог быть реализован лишь как наполнение этой общей идеи плаката конкретной, живой действительностью […] всякое отклонение от этой линии неминуемо
826
См.: Anikst М.(Ed.). Soviet Commercial Design of the Twenties. London: Thames and Hudson, 1989. Как убедительно показала P. Барнз, эволюция советской рекламы стала результатом модернизации, а вовсе не изменений на потребительском рынке ( Барнз Р.Общественная психология в США и СССР 1920–1930–х годов в свете теории потребления // Вопросы истории. 1995. № 2).
827
Моор Д. А., Кауфман Р. С. Советский политический плакат (1917–1933) // Русская советская художественная критика: 1917–1941. М.: Изобразительное искусство, 1982. С. 506.
828
Там же.
Как можно видеть, эстетика советского рекламно–политического плаката выстраивалась в оппозиции к коммерческому рекламному плакату, а объект («классовая борьба», «социализм») диктует стиль: «В плакате проблема социалистического реализма ставится естественно резче, чем в других видах искусства: либо плакат выявляет социалистическую основу советской действительности и за нее борется, либо он ей противостоит и ищет средства выражения вне массового изобразительного языка – в мистике, в методе устрашения, в реакционной романтике и символике, в стилизации» [829] .
829
Моор Д. А., Кауфман Р. С. Советский политический плакат (1917–1933). С. 530.
В чем же виделась реальная разница между советским и буржуазным плакатом? Много внимания здесь уделялось т. н. «аксессуарам». Утверждалось, что «в буржуазном рекламном плакате аксессуаров нет, ибо изображенные предметы являются сущностью, стержнем плаката. Чем больше эти предметы на плакате выпячиваются, лезут в глаза, ошеломляют, тем лучше для рекламируемой фирмы. Вот в чем коренятся вещизм и предметный фетишизм буржуазно–рекламного плаката». Совсем иное дело в советском плакате – в смене «аксессуаров» прослеживается «как бы овеществленная история нашей страны». Что же такое «аксессуар советского плаката» [830] ? Оказывается, это то, что акцентируется в качестве «детали». Так, Дейнека в своем плакате «Надо самим стать специалистами», показывая на заднем плане завод, повторяет его на переднем в виде чертежей того же завода, за изучение которых принимается главный персонаж плаката – молодой рабочий. Таким образом, завод выступает не только в привычной роли как бы осуществленной мечты, но одновременно является и аксессуаром, т. е. фактически выполняет функцию товара в рекламном плакате. Таким образом, к политическому плакату предъявлялись требования, обычно функциям коммерческой рекламе: он «должен окрашивать, создавать настроение толп прохожих. […] Он должен повседневно, везде и всюду воспитывать в массах новое отношение к труду, любовь к нему и к социалистическому строительству» [831] . Иначе говоря, продвигать все эти «аксессуары», подобно товару. В сталинскую эпоху тема рекламы табуировалась. Она рассматривалась в качестве эстетического противовеса «искусству плаката».
830
Там же. С. 521.
831
Там же. С. 530.
В эпоху Хрущева тема рекламы всплыла, наконец, на съезде художников. О ней один из ведущих художников–плакатистов сталинской эпохи В. С. Иванов в докладе на Первом Всесоюзном съезде советских художников в марте 1957 года говорил: «В отличие от буржуазной рекламы, служащей целям конкуренции и погоне за наживой, наша торговая реклама служит средством правдивой информации и рекомендации покупателю того или иного нового вида товара. К слову сказать, принцип этой информации, ее изобразительное воплощение диктуется не сведущими в искусстве людьми и потому, чаще всего, однообразно, анемично и чуждо интересной выдумке. Берется, например, консервная банка или целый набор кожаных изделий и ремесленнически–добросовестно изображается на каком-либо фоне – и все. Полиграфия убивает лоск, и остается нечто тускловатое» [832] .
832
Иванов B. C.Содоклад о политическом плакате // Материалы Первого Всесоюзного съезда советских художников. 28 февраля – 7 марта 1957 года. М.: Советский художник, 1958. С. 175.
Характерно, что Иванов говорит здесь о советской рекламе буквально теми же словами, какими описывают ее «невозможность» в постсоветской России (в СССР это была не реклама, но «информация»). Здесь, однако, содержится занятное противоречие: если это только средство информации и рекомендации, зачем тогда «интересная выдумка» и тем более «лоск»?
Подобно соцреалистическому искусству, советская реклама сталинской эпохи изображает многослойный мир, в котором в сильно приукрашенном виде, ярко и красиво представлены элементы узнаваемой повседневности, но они перемешаны с картинами из какой-то «другой» реальности – в ней живут без забот и, видно, не работают те же персонажи, что проживают в номенклатурных особняках и квартирах.
Она рекламирует, с одной стороны, самые повседневные вещи, вроде папирос и спичек, зубной пасты и одеколона, пудры и сосисок, пельменей, горячих московских котлет, бульонных кубиков, мороженого, повидла, молока, соков и водки. С другой стороны, она продвигает новые товары, вроде майонеза, кетчупа, консервированного релиша, томатной пасты, какао, горьких настоек, витаминов и безопасных лезвий, обуви на микропористой подошве, диковинных консервов – крабов, лосося, севрюги, осетра, белуги (в качестве «питательной и вкусной закуски»). И, наконец, «предметы роскоши» – беличьи манто и диковинные меховые шубы и головные уборы, капроновые чулки, пылесосы, полотеры, ароматизированные сигары, паюсную икру, апельсиновый сок и ликеры.
Сегодня трудно классифицировать объекты советской рекламы по шкале их доступности: то, что одним представлялось доступным (например, повидло), для других было предметом роскоши. Следует помнить, что, как утверждают специалисты по экономической истории Советской России, «советское общество в мирные 30–е годы жило в условиях, которые некоторые нации не испытали даже в периоды мировых войн» [833] . В еще большей мере это относится к голодным послевоенным годам. Между тем реклама изображает (пусть и в качестве «аксессуаров») многие важные стороны жизни «в ее революционном развитии». Если речь идет о меховых изделиях, перед нами «советская женщина», сильно отличающаяся от «передовиц труда» с обложек журналов «Работница» и «Крестьянка»; это советская «гранд–дама» в перчатках до локтей, как будто проводящая жизнь в светских раутах [834] . Если перед нами реклама Госстраха, то на картинке огромная комната с лепными потолками, роскошно меблированная и декорированная, с непременным пианино, глубокими креслами, диваном, картинами в тяжелых рамах, хрустальными люстрами, книжными шкафами, коврами, радиоприемником и горкой с сервизами.
833
Осокина Елена.За фасадом «сталинского изобилия». С. 99.
834
Важные аспекты советской женской журнальной рекламы рассмотрены в кн.: Attwood Lynne.Creating the New Soviet Woman: Women's Magazines as Engineers of Female Identity, 1922–1953. Basingstoke: Macmillan, 1999. P. 66–71, 130–135, 163–167.
Иначе говоря, рекламный плакат не столько продвигает продукт (меховые изделия в таком «продвижении» не нуждались по целому ряду причин), сколько изображает некий воображаемый номенклатурный рай. Цель этих картин, однако, не в создании «образа мечты», но в изображении некоей «существующей» «материализованной» реальности, которая нуждается лишь в страховании. Поэтому советская реклама создает немыслимый с точки зрения «привлекательности» бюрократический дискурс о товарах. Так, «консервы – питательный и вкусный продукт. Потребление консервов разнообразит питание», кондитерские товары «приятны на вкус и питательны», они «не роскошь, а продукт первой необходимости в питании человека», печенье и пряники «являются лучшим вкусовым продуктом», сахар хорош тем, что он «является одним из лучших продуктов питания человека, укрепляет организм человека, способствует лучшему усвоению организмом пищи» и т. п. Так о продукте говорит врач–диетолог, но не продавец. Однако советская реклама лишь по форме относилась к торговле, фактически являвшейся распределением (стоит заметить, что речь почти всегда идет не о конкретном продукте, но о продукте как о типе потребительского товара – сахар, консервы и т. д.: анонимность производителя продукта при социализме является оборотной стороной массового трудового энтузиазма).
Будучи продуктом и функцией капиталистической системы, реклама не фокусируется на социальной стратификации; отражаемый ею мир содержит обещание доступности продвигаемого товара для всех социальных слоев, и этим она дереализует вполне реальное классовое расслоение. Советская реклама ничего не обещает, но утверждает продвигаемый ею продукт в качестве неотъемлемой части большой и прекрасной реальности, дереализуя не только реальное расслоение советского общества, но и саму повседневность. Вопрос о доступности пылесоса или шубы в ней не акцентируется, как не акцентируется он в западной рекламе, но последняя имеет в виду реальное наличие и доступность товара, тогда как для советской рекламы эти вопросы просто нерелевантны: товар для нее, как точно заметил Дмитрий Моор, не более чем «аксессуар», повод к легитимации всего того, что стоит за ним. Ее функции в этом смысле близки функциям соцреализма, который тоже выдает себя за мимесис.
Подобно тому как через классификацию потребительских объектов в рекламе происходит классификация систем, кодирующих поведение и социальные группы, через соцреалистическую репрезентацию осуществляется кодирование, номинирование и, наконец, «воплощение» (в параллельном мире «соцреалистической действительности») гомогенного и процветающего «советского народа». Советская реклама участвовала в общем процессе создания «социализма» и его «производительных сил». Цель этого производства была той же, какова цель любой рекламы: производство потребителя. Советская специфика состояла в том, что реклама играла в этом процессе лишь вспомогательную роль. Главная, несомненно, принадлежала искусству.