Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Дымшиц Михаил

Раздел 2

Поддержание лояльности

Кроме обсужденных в первом разделе основных факторов лояльности – качеств товара и устойчивости дистрибуции, – на ее проявление в форме предпочтения при покупке влияет также реклама и другие формы маркетинговой коммуникации. Реклама и другие промомероприятия влияют незначительно, эффект их является кратковременным, а цена высока, но в определенных условиях они являются целесообразными и – правда, весьма редко – рентабельными. На сегодняшний день, кроме традиционных носителей (наружная реклама, пресса,

радио и телевидение), появились новые претенденты на деньги производителя, а также такие модные направления сравнительно честного отъема денег у производителей, как демонстрация брендов на спортивных мероприятиях, в кинофильмах и телепередачах, спонсирование различного рода культурных мероприятий и т. д. Часть их эффективна, часть может принести определенную немаркетинговую пользу, а многие абсолютно бесполезны. Мы последовательно разберем возможности практически всех видов маркетинговой коммуникации.

2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей

Для информирования покупателей о том или ином предложении в настоящее время предлагается довольно широкий круг способов и средств. Существует несколько способов классификации, например «рекламные расходы» и BTL (Below the line, «под чертой»), порожденных системой формирования оплаты услуг рекламных агентств и не имеющих сегодня никакой практической значимости, или произвольное выделяемые «новые медиа» и т. д.

Ниже предлагается классификация ресурсов для рекламирования, основанная на разделении типов используемых материалов (часть I) и средств рекламирования (часть II). Целесообразность такого разделения обусловлена тем, что на первый взгляд сходные виды рекламирования, например на эфирном телевидении, на телеэкранах в магазинах предлагаемых в них товаров и на телеэкранах на улицах, тем не менее являются разными видами, эффективность и материалы для них также различны.

2.1.1. Типы рекламных материалов

1. Печатные (статичные) рекламные материалы.

= Текстовое сообщение.

= Рекламные объявления для прессы (формат до А3).

= Плакаты, афиши (формат от А3 до А0).

= Материалы для наружной рекламы (больше формата А0).

= Самостоятельно распространяемые печатные рекламные материалы:

– листовки;

– буклеты (до 8 полос);

– многостраничные рекламные материалы (каталоги, календари и т. д.);

– корпоративная документация и информационные материалы, используемые в рекламных целях (годовые отчеты и т. д.).

= Интернет-сайты.

= Баннеры для рекламирования в Интернете.

2. Видеоматериалы.

= Рекламные ролики (до 2 минут).

= Рекламные фильмы и передачи.

= Продакт-плейсмент в художественных фильмах.

= Специальные сообщения (о спонсорстве, контекстные упоминания и т. д.).

3. Аудиоматериалы.

= Радиоролики (до 2 минут).

= Рекламные радиоспектакли.

= Продакт-плейсмент в радиопередачах.

= Специальные сообщения (о спонсорстве, контекстные упоминания и т. д.).

4. Мультимедийные

презентации.

5. Сувениры (любой предмет, содержащий идентификаторы рекламируемого объекта).

6. Образцы (пробы) рекламируемого товара (услуги).

2.1.2 Средства рекламирования

1. Человек как рекламоноситель.

= Рекомендации непосредственных продавцов.

= Личное распространение образцов рекламируемой продукции.

= Личное распространение печатной и другой рекламной продукции.

= Личные устные рекомендации.

= Личное рекламное сообщение (классифайт (строчное объявление), «бегущая строка», сообщение в блогах и т. д.).

= Реклама на лбу, груди и других частях тела.

2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей.

= Реклама в магазинах, кафе, ресторанах и других местах, непосредственно связанных с рекламируемым товаром (непосредственный отклик).

= Выставки.

= Конференции, семинары и другие формы организованного группового общения.

= Реклама в кинотеатрах, на стадионах и в других местах длительного пребывания, не связанная с непосредственным предложением (реклама, предназначенная для отсроченного отклика). Информационные каналы, используемые в этом случае: техническое обеспечение аналогично СМИ и уличным носителям, но рекламные материалы требуют самостоятельной разработки или адаптации.

= Оформление непосредственно места продажи (воблеры, дисплеи и т. д., размещаемые на полках магазина; рекламные дисплеи на столиках в ресторанах и т. д.).

= Рекламные щиты, плакаты.

= Информационные дисплеи.

= Внутреннее радио.

= Внутреннее телевидение.

3. Индивидуальное неличное информирование.

3.1. Директ-маркетинг. Распространение материалов конкретному кругу лиц, в качестве носителя может использоваться любой тип рекламных материалов (печатные, аудио– и видеоматериалы на кассетах или электронных носителях, сувениры и т. д.).

= Формы доставки:

– почтовая;

– личное вручение курьером;

– электронная почта.

3.2. Справочники:

= по ключевому признаку:

– территориальные;

– отраслевые;

= по типу носителя:

– печатные;

– телефонные справочные службы;

– электронные носители;

– интернет-справочники и «электронные витрины».

4. Массовое неличное информирование вне места и времени покупки неограниченному кругу лиц.

4.1. Средства массовой информации. Носители с переменным контентом и свободным распространением.

4.1.1. Пресса и Интернет.

= Тип:

– газеты;

– журналы;

– сайты.

= Периодичность издания:

– постоянного обновления (сайты);

– ежедневные;

– еженедельные;

– ежемесячные;

– периодичность 2-3 месяца;

– периодичность более 3 месяцев.

= Территория распространения (печатные носители) и проникновения (сайты):

– международные: одно издание распространяет ся по всему миру (в настоящее время преимущественно профессиональные);