PR: 100 вопросов – 100 ответов

Коллектив авторов

Поэтому я бы порекомендовал начать исправлять ситуацию со снижения темпов выпуска пресс-релизов и повышения их качества. То есть поиска действительно достойных поводов.

С другой стороны, я прекрасно представляю себе стиль работы региональной прессы и не могу Вас ничем порадовать – это сильно напоминает то, что происходило и у нас в Москве, но году в 1994-м. Пресса выживает, журналисты ищут любой источник дохода, PR-агентства поддерживают и всячески поощряют эту тенденцию, процветают взятки.

Творческий шантаж вам поможет

А что, если Вам распространить слух, что клуб “такой-то” прессе не платит?

То есть вообще не платит, так как дико респектабельный, с прозападным стилем работы, истинно законопослушный и уважает цивилизованные формы работы, как на Западе? По-моему, это было бы очень неплохой реакцией на вызов СМИ-среды, тогда ваш бренд вскоре будет ассоциироваться не с “дойной коровой”, а с возможностью выступить с экспертным мнением. Развивайте свою тематику в прессе, в очень серьезном русле, например обсуждайте механизмы работы клубов, стили управления, проблемы, присущие этой отрасли вообще. Пишите сами отличные статьи на эту тему, подписывайте их именами своих руководителей, берите интервью у коллег и чиновников для этих материалов и предлагайте “эксклюзивно” то одному, то другому изданию, подчеркивая, что предлагаете только ему, так как оно вызывает у вас наибольшее доверие и уважение. Что других вы лишили права опубликовать ТАКОЙ УДАРНЫЙ и высокопрофессиональный материал, заслуживающий даже не местной, а федеральной прессы. Но вы, мол, патриоты своего региона, поэтому сознательно отдаете лучшее местным СМИ. Если поначалу откажутся, предложите этот же материал в федеральное СМИ, которое выходит и у вас, – пусть покусают локти. В следующий раз возьмут точно. Своего рода творческий шантаж.

А сообщения, содержащие незначительные факты, малоинтересные – просто перестаньте выпускать. Количество в данном случае ничего не дает.

Кроме того, прежде чем посылать тот или иной материал куда-то, – позвоните конкретному журналисту и обрисуйте вкратце, что вы ему предлагаете. Если почувствуете, что журналист не берет материал и пытается вымогать, выходите на главного редактора. Вообще, поддерживайте с ними дружбу. Эти люди хорошо оплачиваются и пекутся о деле, которое делают. Им интересны именно материалы, а не взятки.

Кстати, заказные статьи и модули никто не отменял, это должно идти в совокупности.

Вопрос:

В последнее время кто-то усиленно распространяет слухи, будто у нас и одного из наших конкурентов во время ночных дискотек гостей пытаются заразить ВИЧ через инфицированные иглы. Журналисты звонят за комментариями. В первое время мы пытались объяснить, что это всего лишь паника, конкуренция, но мы усилим охрану. Обратилась за помощью в городской центр борьбы со СПИДом. Но из нашего клуба есть множество обращений в медпункты с коло-то-режущими ранами, проводится диагностика инфицирования. Как вести себя в такой ситуации, как выглядеть достойно в глазах общественности и, главное, наших гостей?

Неприятность как преимущество

В первую очередь вам следует держаться максимально открыто. Вы должны точно знать буквально поименно всех, кто обратился в диагностический центр, ссылаясь на ваш клуб, можете поговорить с ними, взять “показания”, комментарии. Главное – дать общественности понять, что вы не просто пережидаете, пока кто-то в правоохранительных органах решит проблему, а сами стремитесь разобраться в ней в рамках своей компетенции.

По идее, вам бы возглавить “антиколюще-режущее движение”, оказывать максимальное содействие правоохранительным органам, сконцентрировать внимание на том, что все гости проходят тщательный досмотр, а владельцы острых предметов либо сдают их в камеру хранения, либо не допускаются в клуб. Можете приводить красноречивую статистику.

По большому счету Вам даже повезло – кто-то подкинул Вам долгоиграющий информационный повод, вокруг которого можно выстроить целую коммуникационную программу. Привлекайте представителей прессы, предлагайте им проводить журналистские расследования в своем клубе (разумеется, ваша цензура необходима).

Отмалчиваться в данной ситуации нельзя. Поползут слухи, контроль над которыми Вы вряд ли обретете. Если у клуба есть сайт, заведите там специальную рубрику “Антиукол”, создайте форум, посвященный этой теме. Публикуйте последние новости и конкретные шаги на пути оздоровления ситуации.

Иными словами, интенсифицируйте PR, используйте неприятность как преимущество, держите общественность в курсе деталей. Но не говорите пустых слов, описывайте реально предпринятые шаги и публикуйте статистику. Можно создать некий совет клубов по данной проблеме и возглавить его (Ваш директор). Совету не помешает виртуальный пресс-центр.

Однако прежде всего следует понять, носят ли эти уколы спланированный характер или это банальное хулиганство. Если второе – предлагаемые меры хороши, если же спланированная акция, то сначала необходимо выяснить, кто заказчик и каковы его мотивы.

PRизадумайся над PRодвижением

Екатерина Чалова. Ты этого достоин!

Вопрос:

Здравствуйте! Насколько реально побудить потребителя совершить покупку удачно сформулированной фразой, предложением, слоганом? Или это действует только на определенные категории? Какие есть секреты, правила составления таких текстов? Буду особенно благодарна, если приведете какие-нибудь примеры.

Екатерина Корчагина

Ответ:

Это реально, и подобные приемы вербального кодирования в рекламе мы встречаем на каждом шагу. Действуют они на строго определенные категории: кодирующие словоформы и семантические конструкции составляются, исходя из особенностей восприятия конкретной целевой группы, индивиды которой обладают рядом сходных признаков – образом жизни, системой ценностей, стилем, социальной принадлежностью, увлечениями, отношением к чему-либо.

Самый примитивный пример такой вербальной конструкции, кодирующей (провоцирующей) на покупку, является фраза “Ты этого достоин!”, которая используется во многих рекламных текстах в той или иной вариации. Идея, лежащая в основе такой рекламы, следующая: вещи (товары) – это символы, говорящие о нас лучше нас самих. Часы Rollex или Cartier не может носить простой клерк, рабочий или “примитивная домохозяйка”, наличие на руке таких часов свидетельствует о принадлежности данного индивида к высшему обществу; многообещающий молодой менеджер просто обязан носить костюмы марки не ниже уровня HUGO BOSS, иначе выше начальника отдела ему не подняться, – такого рода стереотипы, выявленные в процессе маркетингового исследования целевых аудиторий, и эксплуатирует такая реклама.