PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Алексеева Инна

Инвесторы же оценивают стратегию компании, а также ее топ-менеджеров. Кроме того, они стараются выяснить, имеет ли компания положительный опыт работы с инвестиционным сообществом, ведет ли централизованную политику по созданию благоприятных условий для инвесторов, готова ли к открытому диалогу и профессиональному взаимовыгодному сотрудничеству.

Как показывает опыт, такие встречи с менеджментом компании очень важны для инвесторов. Возможность непосредственного контакта и получения информации из первых уст играет существенную роль в процессе принятия инвестиционных

решений. Инвестор видит, кому именно он отдает свои деньги. Он может задать любой интересующий его вопрос о деятельности компании – от дальнейших планов компании относительно присутствия на долговом рынке до маркетинговой стратегии.

Годовой отчет

«Господи, ну за что мне все это?» – подумал Билл Гейтс, просматривая очередной годовой отчет о прибылях, переваливших за 50 миллиардов долларов.

Участники опроса, проведенного корпорацией Potlatch в 2000 году, отдали годовому отчету четвертое место среди важных IR-ресурсов компании (после сайта, конференции аналитиков и пресс-релиза); а опрос 1995 года подтвердил, что порядка 80% специалистов по ценным бумагам, менеджеров и частных инвесторов многое узнают о компании именно из ее годового отчета. Годовые отчеты в обязательном порядке высылают инвесторам, аналитикам, иногда раздают их партнерам или коллегам по цеху.

Годовой отчет, как правило, структурирован таким образом, чтобы в лаконичной и красивой форме донести до инвесторов и партнеров информацию об организации, свидетельствующую о том, что компания прозрачна и эффективна. Годовой отчет представляет собой книгу объемом от 50 до 250 страниц. Обычно в нем отражены:

– направления деятельности компании;

– ее структура;

– история организации;

– источники инвестирования;

– годовой финансовый отчет;

– информация об управляющих органах и топ-менеджерах;

– проведенные за год проекты, важные события года;

– истории успеха;

– стратегия развития;

– планы;

– ответы на наиболее важные вопросы.

Таким образом, годовой отчет – совокупность различных PR-инструментов. В этом он подобен пресс-киту. Подготовка отчета требует много времени (в том числе топ-менеджера) и средств: печать оригинального годового отчета недешева, а дизайн, написание текстов, обработка фото, разработка структуры занимают до полугода. Часто выход годового отчета приурочен к ежегодному собранию совета директоров или ежегодной встрече с инвесторами и партнерами, перед которыми надо отчитаться о проделанной за год работе.

Как правило, годовые отчеты активно читают в течение года, а затем они отправляются на полку – в архив. По годовым отчетам инвесторы и партнеры могут проследить развитие компании: как изменился состав совета директоров, как реализовывалась стратегия компании, какие инвестиции в какие проекты были сделаны и т.д. Таким образом, серия годовых отчетов превращается в «официальную историю» компании.

Вот некоторые формы PR топ-менеджера в годовом отчете:

– вступление от имени топ-менеджера к годовому отчету;

– позиция руководителя в структуре

компании, обозначение зон его ответственности;

– биография и фотография топ-менеджера;

– информация о стратегии компании и планах развития – дополнительная речь топ-менеджера;

– финансовые пресс-релизы с цитатами руководителя;

– заключение от имени топ-менеджера к годовому отчету.

Отпечатанный годовой отчет отправляется курьерской почтой инвесторам. В этом случае отчет уместно снабдить сопроводительной запиской от топ-менеджера или же выделить с помощью post-it (приклеивающихся закладок) важные моменты, на которые инвестор, по мнению руководства, должен обратить внимание.

Коротко о главном

Деловые завтраки, обеды, ужины

Могут быть индивидуальными и групповыми. Их удобно проводить в пятизвездочных отелях мирового уровня.

Предварительно соберите информацию об инвесторах: биографию, проинвестированные проекты, отзывы партнеров, публикации в СМИ.

Дни открытых дверей

Помогают инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Длятся 6—8 часов, предполагают обширную программу – экскурсию по компании с посещением головного офиса и филиалов, общение с топ-менеджерами, деловой обед.

Подготовьте папку презентационных материалов, обновите информацию на сайте, предназначенном для общения с инвесторами.

Целевые рассылки

Наладьте регулярные рассылки инвесторам важных пресс-релизов, комментариев руководителей, новостей компании, поздравительных писем.

Конференц-звонки

Инструмент для решения текущих вопросов с существующими инвесторами.

Подготовьте список обсуждаемых вопросов, выберите время, удобное для обеих сторон.

Интернет-конференции

Альтернатива конференц-звонкам.

Заявление позиции

Краткое изложение позиции компании по какому-либо вопросу за подписью топ-менеджера.

Роад-шоу

Серия встреч руководителей компании с инвесторами в разных городах страны или мира. Очень эффективный инструмент.

Годовой отчет

Объединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отчетов представляет собой официальную историю компании. Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке; как правило, сопровождается небольшой пояснительной запиской от топ-менеджера.

Глава 5

Работа с сотрудниками

Работа для нас праздник!

А в праздники мы не работаем...

Одной из важнейших целевых аудиторий, на которую направлено действие PR топ-менеджеров, являются сотрудники компании – настоящие, бывшие и будущие, а также их семьи. Важно, чтобы образ компании и топ-менеджера, который складывается в результате коммуникаций с сотрудниками, соответствовал тому, который формируется у партнеров, инвесторов, СМИ, а не противоречил ему.