Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от лидера Apple

Галло Кармин

Это простые жесты, которые помогают привлечь клиента на всю жизнь. В другом примере Шей рассказал мне, что один сотрудник однажды четыре часа разговаривал с клиентом по телефону. Он никогда не спрашивал работника: «Почему ты потратил так много времени?» Вместо этого он спросил: «Был ли клиент поражен?»

Вы поняли? Инновационное обслуживание клиентов – это не слишком сложное для понимания дело. Это просто вежливость, здравый смысл и желание общаться с каждым – клиентом, партнером и работником – как с членом семьи.

4. Делитесь всем

Сотрудникам ежедневно передается вся финансовая и производственная информация: средняя продолжительность звонков, количество продаж, прибыль и тому подобное. Zappos настолько открыта в своей информации, что результаты

деятельности компании вывешиваются на стенд, чтобы все могли их видеть. Сотрудники даже предлагали мне сделать снимок стенда и поместить его в мой блог. Профессионалы по связям с общественностью, примите на заметку: там не было сотрудника, который следил бы за мной на протяжении всей экскурсии. Я был совершенно свободен: мог делать фотографии, снимать видео и разговаривать с сотрудниками. Zappos нечего скрывать. Компания достигла более 1 миллиарда долларов годовой прибыли в период худших условий для розничной торговли за все десятилетие. У нее это получилось, потому что она доверяет своим работникам делать правильные вещи для клиентов.

5. Веселитесь!

Во время нашего путешествия один сотрудник прервал гида, попросив его написать пару предложений в блог компании. Все постоянно подбадривали друг друга словами и жестами. Я никогда не видел другой группы людей, которым было бы так весело друг с другом. Сотрудники Zappos не боятся веселиться из-за того, что босс может их увидеть. Веселье поощряется. Веселье становится проблемой, только если у работников Zappos его больше нет.

Во многих отраслях промышленности превосходное обслуживание клиентов является единственным устойчивым преимуществом. А теперь подумайте об основных уроках, которым нас учит служба работы с покупателями Zappos: нанимайте тех, кто подходит культуре компании, обращайтесь с вашими работниками как с драгоценностями, доверяйте им, поощряйте более глубокие отношения с клиентами и веселитесь. Разве это требует незаурядных умственных способностей? Нет. Но это так редко делается сегодня в сфере розничной торговли, что Zappos считается одной из компаний с самой инновационной корпоративной культурой в Соединенных Штатах.

Самое главное сходство между Zappos и Apple в том, что обе компании изменили значение, которое их клиенты вкладывают в их бренды. Чтобы создать культуру, посвященную обеспечению инновационного опыта обслуживания клиентов, вы должны начать с вопроса: «Что я на самом деле продаю?» Например, Apple занимается не бизнесом по продаже компьютеров – Apple «обогащает жизнь», Zappos занимается не продажей обуви – Zappos «доставляет счастье».

А каким бизнесом занимаетесь вы?

Немного Вегаса в пригородах Чикаго

В пригороде Чикаго Гленвью вы можете встретить покупателей, которые проехали сотни миль, чтобы купить компьютеры, телевизоры, MP3-плееры, цифровые камеры или стиральные машины с сушкой в Abt Electronics. В Чикаго есть много других мест для покупки электроники, включая Best Buys. Однако даже опыт Geek Squad не может сравниться с уникальным переживанием, которое ждет клиентов Abt.

Майк Абт, один из четырех братьев, управляющих магазином, рассказал мне, что идея Abt Electronics состоит в том, чтобы создать уникальное переживание для людей, покупающих электронику [276] . Если ваша идея состоит в предложении уникального опыта в своем бизнесе, тогда вы должны поискать вдохновение за пределами своей индустрии. Так же как Рон Джонсон из Apple искал вдохновение в отелях The Four Seasons и Роберт Стивенс обратился к Объединенной службе доставки посылок, Майк Абт в поисках озарения вне своей отрасли обратился к Лас-Вегасу.

276

Майк Абт, совладелец Abt Electronics, в разговоре с автором, 7 мая 2010.

Когда я впервые увидел вестибюль Abt – атриум, он напомнил мне великолепный отель Bellagio в Лас-Вегасе. В Abt есть пальмы, привлекательные витрины (магазины внутри магазина, похожие

на те, что вы найдете в торговых центрах высшего класса) и музыкальные фонтаны. Шоу фонтанов в Abt длится полчаса – как известное водное шоу под музыку Андреа Бочелли. «Это выглядит очень знакомо», – сказал я себе. Конечно же, я узнал, что Майк Абт тоже был в отеле Bellagio и решил привнести немного Вегаса в Гленвью.

Абт знал: чтобы конкурировать с такими розничными гипермаркетами, как Best Buy, Wal-Mart и Sears, он должен предложить уникальное переживание, намного более волнующее и привлекательное, чем у кого-либо другого. Шоу фонтанов – только один аспект опыта Abt, который привлекает покупателей. Магазин предлагает уникальную архитектуру и произведения искусства, услаждающие глаз, в то время как аромат свежеиспеченных пирожных ласкает обоняние. В изобилии имеются аттракционы. Дети и взрослые одинаково любят аквариум вместимостью почти две тысячи литров – подобный гигантскому аквариуму в отеле Mirage, тоже расположенном в Лас-Вегасе. Красочный и красивый аквариум вместе с шоу фонтанов стал самым привлекательным зрелищем для людей в магазине. Он расположен рядом с отделом по продаже видеокамер с высоким разрешением, так что покупателям, тестирующим свое приобретение, есть что заснять. Местные школьники даже ходят на экскурсии в Abt, чтобы полюбоваться аквариумом.

Apple, Geek Squad и Abt – все предлагают урок новаторства в сфере обслуживания клиентов: нормально «воровать» идеи у экспертов службы работы с покупателями из других сфер и адаптировать эти идеи к своему бизнесу. «Воровство» идей у своих конкурентов способно помочь лишь на короткое время, но это едва ли сделает вас инновационным лидером. Вы просто будете копировать лидера. Это не инновация. Новатор смотрит, что существует в другой индустрии, и применяет это знание, чтобы улучшить потребительский опыт.

Пиццерия, которая создана, чтобы быть лучшей

Американцы любят пиццу. Производство и продажа пиццы – индустрия, приносящая 30 миллиардов долларов в год в Соединенных Штатах, господствующее положение в которой занимают такие гиганты, как Little Caesar’s, Domino’s, Pizza Hut и Papa John’s. Кто в здравом уме откроет пиццерию при такой сильной конкуренции? Кто-то, кто думает в том же направлении, что и Стив Джобс.

Спросите любого человека в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет в Мэдисоне, какая его любимая пицца, и в ответ вы, вероятно, услышите: Toppers. Расположенная в близлежащем городе Уайтвотер, Toppers Pizza открыла двадцать шесть магазинов на Среднем Западе, часто забирая долю рынка у авторитетных сетей пиццерий в тех городах, где она решила разместить новые франшизы. Она также получает больше дохода на квадратный метр, чем магазины, связанные с национальными сетями пиццерий. Toppers превосходит конкурентов, создавая инновационный потребительский опыт.

Вы уже знаете, что инновация начинается с идеи. «Нашей основной целью было создание экстраординарной компании, которая бы сводила вместе семьи, друзей и поклонников еды и веселья», – рассказал мне директор по маркетингу Toppers Скотт Айверсон [277] . Веселье – это ключевое слово. Если бы идеей Toppers было «приготовление прекрасной пиццы», компания переживала бы трудные времена, пытаясь привлечь горячих последователей. Прежде всего Toppers решила ориентироваться на очень конкретный целевой рынок. В то время как национальные сети пиццерий взывают ко всем, Toppers знала, что ей необходимо отвоевать нишу для себя, поэтому основатели сосредоточились на молодежном рынке, открыв магазины в тех городах штата Висконсин, где есть колледжи. Apple действительно была вдохновением. Хотя продуктами Apple наслаждаются люди всех возрастов, они также считаются крутыми в юношеской среде. Основатели Toppers спросили себя: «Как нам стать крутыми в глазах студентов?» Среди инновационных ответов были следующие.

277

Скотт Айверсен, директор по маркетингу Toppers, в разговоре с автором, 6 мая 2010.