Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от лидера Apple
Шрифт:
– Расположить магазины там, где жизнь кипит. Большинство магазинов Apple расположены в крупных торговых комплексах или в местах оживленной торговли, а не в середине гигантской парковки или в удаленных районах. «Недвижимость там была намного дороже, – сказал Джобс. – Но она того стоила, потому что людям не приходилось тратить 20 минут своего времени. Им приходилось тратить только время, необходимое на 20 шагов» [265] .
– Позволить клиентам опробовать продукты. Ни один в мире розничный продавец компьютеров не позволит вам подсоединиться к Интернету и опробовать товар. Прогуляйтесь по Apple Store, и вы обнаружите, что все продукты подключены к Всемирной сети. Клиенты могут просматривать Интернет сколь угодно долго. Они могут читать книги
265
ifoAppleStore.com, «Конференция Think Equity 2006».
– Предложить опыт персонального ассистента. Джонсон попросил свою команду рассказать ему о лучшем клиентском переживании, которое у них когда-либо было. Большинство из них говорили об отелях, таких как The Four Seasons. Это навело Джонсона на мысль устроить в магазине «бар», где вместо алкоголя раздавали бы советы, к которому покупатели могли бы подойти и попросить помощи. Когда Стив Джобс проводил экскурсию по первому Apple Store, он сказал, что каждый продукт будет выставлен в одной четверти торговой площади магазина, а свободная площадь будет посвящена решениям. Объясняя идею «гениального бара», Джобс сказал: «Разве это не здорово: в процессе покупки компьютера или уже после этого возникающие вопросы задавать гению? Это наш “гениальный бар”. Здесь будет кто-нибудь, кто сможет ответить на ваши вопросы. Если этот человек не знает ответа [снимает трубку красного телефона], он может воспользоваться горячей линией – позвонить нам напрямую в штаб-квартиру Apple в Купертино, где точно есть кто-нибудь, кто знает» [266] .
266
YouTube, «Apple: Стив Джобс представляет первый магазин розничной торговли Apple Store, 2001 год».
– Сделать покупку легкой. В Apple Store не нужно выстаивать длинные очереди, чтобы купить товар, потому что там нет кассовых аппаратов. Каждый специалист бродит по залу со специальным устройством считывания с кредитных карточек – EasyPay, которое поможет вам рассчитаться в кратчайшие сроки. Квитанция высылается покупателю по электронной почте. Apple не приветствует использование наличных. В некоторых магазинах установлен лимит в 250 долларов на оплату наличными деньгами, и некоторые продукты невозможно купить за наличные, если только не конвертировать их в подарочную карту. Это может не всем нравиться, но такой вариант покупки действительно делает оплату для большинства клиентов Apple быстрой и легкой.
– Предложить индивидуальное обучение. Клиенты, покупающие Mac через Интернет или в магазине Apple, могут записаться на индивидуальное обучение с креативщиком – человеком, который может научить их работе с любой программой, о которой они хотели бы узнать. В любой день вы, вероятно, увидите в магазине людей, молодых и не очень, которые учатся создавать документы в Pages, делать презентации в Keynote, организовывать фотографии в iPhoto или играть на музыкальных инструментах в GarageBand. Чем больше удовольствия люди получат от предлагаемых Apple программ, тем больше вероятность, что они вернутся.
Apple ввела инновации в опыт розничной торговли, изменив ожидания людей о том, каким он может быть.
Нет «фильтров реальности»
Джонсон как-то сказал, что переход из Target в Apple был поучительным опытом, потому что у Стива Джобса не было «фильтров реальности». Это познавательное озарение учит нас большему о Стиве Джобсе, компании Apple, инновациях. Джонсон сказал, что людям с рождения внушают, что они не могут сделать каких-то вещей. По словам Джонсона, «инновация – это удивительный перекресток между чьим-то воображением и реальностью, в которой этот человек живет. Проблема в том, что у сотрудников многих компаний нет большого воображения, а их взгляд на реальность говорит им, что сделать то, что они воображают, невозможно» [267] .
267
ifoAppleStore.com,
Когда я был юн, единственное, что я хорошо умел делать, – это рисовать. Моя мать предложила, чтобы я подумал о какой-нибудь профессии, связанной с рисованием, например о профессии архитектора. Я немногое знал об архитектуре и о том, что она значит в области культуры, пока не посетил Рим. Там у меня возникло понимание архитектуры. Когда вы смотрите на ранний римский храм и видите, что пол, потолок, стены, колонны, крыша, окна создают единое целое, вы говорите [268] .
268
YouTube, «Autodesk», корпоративный документальный фильм, youtube.com/ watch?v=Hz8-WfBW3qU (по состоянию на 23 мая 2010).
Джонсон рассказал об опыте, который у него был в Target. Эта сеть, по существу, реализовывала те же продукты, что и Wal-Mart. Джонсон попросил знаменитого дизайнера Майкла Грэйвса разработать что-то новое и уникальное. Грэйвс спроектировал чайник, который впоследствии стал настоящим хитом магазина. (Позже он разработал сотни популярных продуктов для Target.) Но руководители Target предложили снизить качество чайника, чтобы его можно было продавать за 20 долларов вместо 40. Джонсон стоял на своем, полагая, что клиенты Target оценят повседневные товары, хорошо оформленные и все же достаточно доступные. Сегодня дизайн – основа бизнеса и отличительное качество Target, отметил Джонсон.
Когда Джонсон попал в Apple, он ожидал подобного же сопротивления, но вместо этого обнаружил руководителя, у которого не было «фильтров реальности» в отношении важности прекрасного дизайна, высококачественных продуктов и пылкого воображения. «Мы позволяем воображению побеждать, – сказал Джонсон. – Если вы спросите клиентов, что им нравится в наших магазинах, то они ответят, что любят те вещи, которые мы придумываем» [269] . Урок, который нам дает опыт Джонсона «Target-против-Apple», в том, что обычное мышление ведет к обычным идеям. Если бы Target пыталась превзойти Wal-Mart в ее собственной игре, то ей не удалось бы разработать уникальную индивидуальность бренда. Если бы Apple решила последовать за стратегией Gateway, она тоже не смогла бы создать инновационный опыт розничной торговли. В обоих случаях компании создали успешные инновации в сфере торговли, потому что искали вдохновение за пределами принятых в индустрии норм: Target обратилась к дизайнеру Майклу Грэйвсу, который был больше известен как знаменитый архитектор, чем как дизайнер повседневной техники, в то время как Apple обратилась к опыту отелей The Four Seasons – компании, у которой нет ничего общего с компьютерами и которая все же сыграла ключевую роль в успехе розничной сети Apple Store.
269
ifoAppleStore.com, «Конференция Think Equity 2006».
Мы здесь, чтобы помочь вам расти
В феврале 2010 года я зашел в магазин Apple Store, чтобы купить новый компьютер MacBook Pro для некоторых творческих задач, которые нам требовалось сделать в нашем офисе. Должен сказать, что мы в Gallo Communications Group не являемся фанатами Mac. Нам нравится исполнение и компьютера Microsoft (PC), и Mac. Наши сотрудники считают, что обе платформы служат разным целям. Мы, однако, действительно фанатичны в отношении всего, что касается исключительного обслуживания клиентов, и полагаем, что Apple делает это исключительно хорошо.
Я знал, чего я хочу, поэтому мог бы легко купить свой MacBook через Интернет, не заходя в магазин, но я хотел получить полный «опыт Apple». Так получилось, что я действительно начал свое путешествие сначала в Интернете, договорившись о встрече с персональным шопером. Так же как у чемпиона по обслуживанию клиентов Nordstrom, у Apple есть персональные шоперы, отвечающие на ваши вопросы и помогающие найти подходящий продукт. Как только я выбрал ближайший Apple Store, компания Apple прислала мне подтверждение по электронной почте о встрече с моим персональным шопером.