Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от лидера Apple

Галло Кармин

Известный французский дизайнер Филипп Старк, разработавший дизайн некоторых продуктов для Apple, однажды сказал, что «красивое» и «модное» – это переоцененные качества; вместо этого дизайнерам следовало бы стремиться к «хорошему». В случае с камерой Flip мы можем понять, что подразумевал Старк. Производители Flip не собирались создавать «красивое», но недоступное устройство. Они не хотели создавать устройство с «модными» новыми свойствами, которые только увеличивают сложность. Они хотели создать хороший продукт, доступный и привлекательный. Для этих предпринимателей «хорошее» как дизайнерский принцип превзошло «модное». В результате они создали одну из самых модных инноваций в этой товарной категории за долгие годы.

Робот, принеси мне мою зубную пасту

Если вы покупали одежду, обувь или канцелярские товары через Интернет у таких розничных поставщиков,

как The Gap, Zappos или Staples, ваш мгновенный покупательский опыт обычно заканчивался на сайте или после общения по телефону с представителем службы по работе с клиентами. Через день или два ваш заказ прибывал к вашей входной двери. Почти полностью спрятанная от глаз сложная последовательность событий, которую вызвал ваш заказ, происходит за кулисами, на оптовых распределительных базах по всей стране. Если вы нанесете визит в один из этих центров исполнения заказов, то увидите тысячи передвижных оранжевых роботов, которые снуют туда-сюда, развозя различные ящики и коробки, и распределяют товары людям, которые производят конечную упаковку перед отправкой к вашей двери. Эти роботы – изобретение Мика Маунца, основателя и СЕО Kiva Systems, бывшего работника компании Apple, у которого я брал интервью для этой книги. Маунц многому научился у Стива Джобса в уменьшении сложности, и эти уроки помогли ему создать армию инновационных роботов, которые произвели революцию в американских распределительных центрах.

Как и Джобс, Маунц не собирал традиционные фокус-группы, чтобы начать свою компанию. Как и Джобс, он так хорошо знал своих клиентов, что понимал их боль. Он сочувствовал. Во время бума доткомов Маунц работал на интернет-магазин Webvan, где он сталкивался с проблемой под названием «выбери, упакуй и отправь». Человеку на распределительном этаже нужно было получить заказ, допустим, на зеленую зубную щетку, голубую зубную щетку и пасту, затем пойти на товарный склад, отыскать нужные продукты и упаковать их. Работа была ужасно неэффективной. Маунцу пришла в голову идея сделать процесс распределения заказов на складе проще и продуктивнее.

Как вы знаете из второго принципа, идея приводит инновацию в движение. Идея Маунца заключалась не в создании роботов. Роботы, как оказалось, были лучшим технологическим решением проблемы, которая беспокоила поставщиков на распределительных складах. Маунц задал вопрос: «Что если бы продукты могли говорить, ходить и самостоятельно прыгать в коробки?» Это решило бы проблему «выбери, упакуй и отправь». Ответ привел к разработке уникальных роботов Kiva.

– Чему вы научились в Apple? – спросил я у Маунца.

– Наш подход напоминал подход Apple своей простотой, – сказал Маунц. – Если розничный поставщик приходил в Kiva, нам следовало предложить ему полное решение проблемы. Мы должны были составить план, провести моделирование, создать программное обеспечение, протестировать и установить его – то есть сделать всю работу под ключ. А поставщик мог уделять все свое внимание клиентам и заниматься своим непосредственным делом – выполнением заказов. Это очень важно для таких наших потребителей, как Staples, Walgreens, The Gap и Zappos. Им больше не надо заботиться о загрузке-погрузке материала. Они снова могут быть экспертами по выполнению заказов и доставить зеленый свитер прямо к дверям мистера Смита [252] .

252

Мик Маунц, основатель и СЕО Kiva Systems, в разговоре с автором, 21 января 2010.

Однако изнутри устройство Kiva чрезвычайно сложное. Маунц научился – опять-таки у Apple, – как важно прятать сложность от клиентов. «Когда вы покупаете iPod, вы делаете это потому, что хотите слушать музыку, – рассказал мне Маунц. – Вы не хотите быть специалистом по конвертированию MP3-композиций или разбираться в форматах файлов. Вы хотите просто включить устройство и увидеть, как оно работает. Этот принцип – наша мантра в Kiva».

Спросите себя: как я могу облегчить и улучшить жизнь моих потребителей? Инновационные компании создают продукты или предлагают услуги, которые позволяют потребителям сосредоточиться на том, что они делают лучше всего. Возьмем пример с Kiva и одним из ее клиентов – компанией Staples. Staples занимается доставкой канцелярских товаров. Она не занимается транспортировкой, погрузкой и отгрузкой материалов и не хочет этим заниматься. Kiva сделала Staples прямое предложение: давайте мы разберемся с погрузкой-отгрузкой вашего материала,

а вы сможете направить свое внимание на доставку высококачественного продукта вашим покупателям. «В Apple мы были влюблены в технологии и инновации, но работали не ради технологии. Мы улучшали компьютерную графику, чтобы облегчить вашу работу. Все было направлено на то, чтобы сделать вашу жизнь проще», – говорит Маунц.

Маунц усвоил еще один урок у Apple: дизайн – это то, как вещи работают, а не только то, как они выглядят. Цель Kiva – проектировать простые, легкие в использовании продукты. Создание простого продукта подразумевает уменьшение сложности через устранение функций или кнопок, отвлекающих от основной задачи продукции. Роботы Kiva должны быть доступны фабричным рабочим и заводским менеджерам. Если роботы выглядят устрашающе, то системе будет намного сложнее получить широкое распространение на товарных складах. По словам Маунца, «когда мы разрабатывали роботов, мы хотели, чтобы они выглядели забавными, дружелюбными, доступными и простыми в использовании. В отличие от многих сложных технологических разработок у наших роботов только две кнопки: “включить” и “выключить”. Мы расположили их по бокам робота, чтобы, приближаясь к нему с любой стороны, вы могли легко на них нажать. Мы сделали этих роботов такими доступными, что рабочие воспринимают их как личных помощников. Некоторые даже придумывают им имена!»

Многие предприниматели, начинающие бизнес с нуля, стремятся к разработке простых и элегантных продуктов, которые решали бы практические проблемы. Маунц никогда не собирался строить роботов. Он хотел сделать работу на предприятиях более продуктивной. Роботы оказались решением. Сегодня системы Kiva делают труд рабочих в четыре раза продуктивнее. Учитывая этот показатель эффективности, вполне возможно, что оранжевый робот Маунца будет транспортировать вашу следующую интернет-покупку.

Такой простой, что не нужна инструкция

Эксперт по инновациям Роберто Верганти говорит, что, если продукт перегружен функциональностью, зачастую это признак того, что у руководителей компании нет четкого представления о своих целях. У них либо нет твердого понимания, каким должен быть продукт, либо они предлагают чересчур многим людям внести свой вклад в конечный результат, что также способствует путанице. «Они слишком слепо следуют демократическим принципам, и иногда это вредит любой функциональности, потому что разные инженеры и дизайнеры хотят разных и порой несовместимых свойств в продукте», – говорит Верганти [253] . По словам Верганти, попытка сделать всех счастливыми добавляет сложности, и конечный результат – это разочарование.

253

Форум творческого лидерства, «Культурная важность лидерства в инновации», Роберто Верганти, автор книги «Design-Driven Innovation» («Инновации, управляемые дизайном». Прим. перев.), 26 марта 2010, thecreativeleadershipforum.com/creativity-matters-blog/2010/3/26/the-cultural-importance-of-the-leader-around-innovation-robe.html (по состоянию на 14 апреля 2010).

Осенью 2009 года я встретился с командой руководителей Sonos, которые собирались выпустить продукт, скрывающий сложность очень непростой технологии. Они преуспели в этом, сосредоточившись на одном пункте, который их потребители хотели от продукта: доступ к музыке без помощи проводов.

Система Sonos ZonePlayer S5 дебютировала в октябре 2009 года и получила восторженные отклики от репортеров и потребителей. Это была первая цельная беспроводная музыкальная система, которой покупатели могли управлять через Интернет или через смартфон iPhone. Ей просто суждено было быть хорошо принятой. Качество динамиков получилось отличным, и – что еще более важно – ее легко было настроить. Практически любой мог установить ее и уже через пять минут наслаждаться музыкой. Арик Хессельдаль подытожил в своем обзоре: «Забудьте про инструкции. Вы никогда не наткнетесь на непонятные установки в своем роутере. Теперь вы будете слушать музыку намного чаще» [254] . Хессендаль обратил внимание, что конкурирующие продукты тоже хорошо звучали, но они имели хитрую настройку и трудное управление.

254

Арик Хессельдаль, «Чувственная звуковоспроизводящая машина», Bloomberg BusinessWeek, 3 мая 2010, 78.