Правовое регулирование рекламы
Шрифт:
Одним из разработанных, но не принятых законопроектов был созданный в 2000 году участниками Открытого форума интернетсервиспровайдеров России (ОФИСПа) документ под названием «О государственной политике Российской Федерации по развитию и использованию Интернета». Одним из элементов данного проекта был четко разработанный план реализации информационного обмена в сети, неотъемлемой частью которого сегодня выступает обмен рекламными продуктами. Указанный законопроект предполагал самые жесткие меры борьбы с непрошеной электронной почтой – ее тотальный запрет. Однако понятно, что добиться этого в технологическом плане достаточно сложно. По мнению ряда исследователей, «тотальный контроль за происходящим в сети хотя в принцпе и возможен, но практически исключен в силу технологических и финансовых ограничений» [5] . С запретом рассылки
5
Войниканис Е. А., Якушев М. В. Информация. Собственность. Интернет: Традиция и новеллы в современном праве. М.: Волтерс-Клувер, 2004.
Несмотря на все плюсы интернет-рекламы, большинство российских покупателей до сих пор предпочитают традиционные способы распространения информации. Даже то, что Интернетом пользуются люди состоятельные, не может быть преобладающим фактором для рекламных агентств. Следует также учитывать емкость рынка интернет-рекламы уже потому, что, по мнению некоторых исследователей, ажиотаж в этой отрасли уже прошел, и реклама в сети встает в один ряд с другими, традиционными видами рекламы. Кроме того, ряд исследователей отмечают снижение эффективности рекламы в глобальной сети Интернет. Как считает большинство из них, дело в том, что люди уже «пресытились» когда-то новым видом рекламы, и уровень интереса спал. К тому же несколько агрессивно настроенные рекламодатели в Интернете иногда отпугивают потенциальных покупателей. Например, спам, распространяемый в сети в больших объемах, удаляется пользователями из почтовых ящиков, даже без просмотра содержащейся в нем рекламной информации. Таким образом, мы еще раз говорим о необходимости создания правовой базы, регулирующей взаимоотношения в сети Интернет хотя бы для того, чтобы оградить рекламодателей от потерь, которые они могут понести вследствие дальнейшего хаотического развития данного рынка рекламы в России.
В современном развитии рынок рекламы уже не позволяет однозначно выделить тот или иной тип рекламы. Так, например, рассылка спама относится как к рекламе в сети Интернет, так и к прямой почтовой рекламе (распространяемой посредством не традиционной почты, а электронной). Отметим отдельно почтовую рекламу, распространяемую традиционной почтой. В некоторых случаях такая реклама незаменима иным ее видом, в частности, при работе в проектном менеджменте. Как отмечают Методические рекомендации МДС 11–11.2000 «Организация работы управляющего проектом (ГИПа, ГАПа) в условиях рынка», прямая почтовая реклама – это метод, о котором следует задуматься каждому управляющему проектом. Очень важно при этом иметь хороший список адресов. Лучше самостоятельно вести такие списки, или же список можно приобрести у специализированной фирмы. Данное издание содержит несколько полезных советов, следование которым позволит повысить эффективность рекламы, распространяемой прямой почтовой рассылкой (это могут быть информационные брошюры, листки о деятельности фирмы и продукции, репринты и статьи). Согласно рекомендациям специалистов, при рассылке рекламных материалов в проектном менеджменте успех будет гарантирован, если:
1) материалы рассылки хорошо отобраны и правильно составлены;
2) объем письма не перегрузит руководство организаций-заказчиков, а материалы сжаты и кратки и содержат значимую техническую информацию;
3) показаны подход, знание дела и ссылки на работы, которые уже закончены управляющим проектом;
4) имеется краткое описание проектной организации и ее руководящего состава.
Как отмечалось выше, при распространении рекламных материалов посредством почты важнейшим фактором, определяющим успех всей рекламной кампании, является выбор аудитории для рассылки. Именно поэтому при поручении выполнения данного мероприятия профессиональному рекламному агенту в договоре необходимо четко прописать принципы выбора потребителей рекламы. Отбор может быть произведен по уровню дохода, вкусам, возрастным категориям и другим признакам. Следует позаботиться
Выделяют следующие неоспоримые преимущества прямой почтовой рекламы [6] :
1) нацеленность на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большого контроля за ее осуществлением, в том числе по времени;
2) возможность определения эффективности каждой рекламной кампании;
3) личностный характер оформления рекламных материалов;
4) независимость от места, формата, используемых технологий.
6
Ларионов А. В., Ларионова В. А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Система Гарант, 2006.
Существенными недостатками прямой почтовой рекламы является:
1) высокая стоимость производства и распространения рекламных материалов;
2) трудность организации;
3) снижение ее эффективности вследствие переполненности рынка этого вида рекламы.
Подчеркнем, что результативность прямой рекламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, поэтому запрет использования средств автоматического выбора адресата следует рассматривать не как сокращение свободы действия рекламодателей, а как рамки, направляющие действия каждого из них в наиболее эффективное русло.
Специалисты рекомендуют использовать именно прямую почтовую рекламу в следующих случаях [7] :
1) для рекламы продуктов и услуг целевой аудитории;
2) в случае, когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
3) при необходимости достижения охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража;
7
Ларионов А. В., Ларионова В. А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Система Гарант, 2006.
4) для личной коммуникации (личностного или конфиденциального характера);
5) при невозможности воспроизведения в других средствах рекламы формата или цвета, обусловленных стратегией маркетинга рекламодателя;
6) при использовании специальных скидок или купонов;
7) при проведении исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
Мы уже заметили, что реклама в Интернете распространяется лишь на часть потенциальных потребителей рекламы, остальная их часть предпочитает традиционные виды размещения материалов рекламного содержания. Некоторый процент рекламы распространяется на почтовых отправлениях. Следует отметить, что новый ФЗ «О рекламе» абсолютно не прояснил ситуацию с порядком размещения почтовой рекламы. Часть 3 ст. 18 ФЗ «О рекламе» регулирование правоотношений в этой области сводит к ссылке на нормативный акт федерального органа исполнительной власти в области связи. Согласно ФЗ «О рекламе», этот же орган должен определить порядок выдачи обязательного разрешения на размещение рекламы на почтовых отправлениях, однако такого документа пока не существует.
Возникает вопрос, что же считать рекламой на почтовых отправлениях? Во-первых, информация должна соответствовать всем требованиям, предъявляемым к ней Законом в соответствии с определением понятия «реклама», т. е. она должна быть адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Во-вторых, данная информация не должна быть обязательной для расположения на почтовых отправлениях в силу постановления Правительства РФ от 15 апреля 2005 г. № 221 «Об утверждении Правил оказания услуг почтовой связи». Следовательно, такую информацию, как товарный знак или знак обслуживания, расположенную на почтовом отправлении, следует рассматривать как рекламу.