Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Мур Джеффри

В больших компаниях энтузиастов чаще всего можно найти в отделах перспективных технологий (или им подобных). Они отвечают за то, чтобы компания была в курсе всех новинок из мира хай-тек. Их полномочия позволяют им покупать понемногу почти все, просто для того, чтобы изучать свойства новых товаров и оценивать целесообразность их применения в работе корпорации. В маленьких компаниях, бюджет которых такой роскоши не позволяет, «технарь» может отвечать за техническую сторону дела в отделе поддержки компьютерных систем или в отделе разработок и будет заниматься интеграцией вашего продукта или предложит его своим коллегам в качестве вспомогательного инструмента.

Для того чтобы выйти на энтузиастов, необходимо разместить информацию,

которую вы хотите до них донести, в одном из мест, куда они постоянно захаживают, – конечно же, в Интернет. Рекламные рассылки, в которых предлагается получить дополнительную информацию о продукте, дают хорошие результаты: энтузиасты тут же запросят литературу, бесплатную демоверсию – все, что вы им предложите. Не стоит возиться с броской иллюстрированной рекламой – они воспринимают ее как дешевку. Прямая почтовая рассылка до них дойдет, и если она будет содержать факты и новую информацию, то они прочитают ее от начала до конца.

В общем, с энтузиастами легко иметь дело, соблюдая два условия: во-первых, у вас должна быть наиновейшая, наипрекраснейшая технология; во-вторых, вам не нужно на ней много заработать. Всегда существует небольшая группа энтузиастов, которые захотят опробовать любую инновацию, чтобы просто увидеть, работает она или нет. В большинстве своем эти люди не обладают полномочиями, достаточными, чтобы диктовать другим, что покупать, а сами по себе они не представляют значительный рынок. Но зато они представляют плацдарм, источник первых отзывов о продукте или услуге, а также испытательный полигон для внесения изменений в продукт или услугу, пока в них не будут устранены все ошибки и недочеты.

Например, в книге «В поисках совершенства» (In Search of Excellence) [23] Питерс и Уотерман рассказывают историю об изобретателе блокнотов Post-It. Он просто положил их на стол перед секретаршами, и кто-то из них просто полюбопытствовал, как это работает. Эти секретарши стали энтузиастами Post-It и сыграли ключевую роль в кампании по поддержанию на плаву идеи продукта. Энтузиасты подобны растопке – с них начинается костер. С ними нужно обходиться бережно: приобщить к тайне, позволить поиграть с продуктом и сделать свои заключения; где это уместно, внести рекомендуемые ими изменения и непременно сообщить им об этом.

23

В поисках совершенства. Питерс Т., Уотерман Р.: Альпина Паблишер, 2011.

Еще один путь к успеху маркетинговой кампании при работе с энтузиастами – выяснить, кто из них вхож к «большому боссу». Большие боссы – это люди, которые могут диктовать закупочную политику и представляют собой важный рынок. Чтобы уточнить, на какого большого босса нам надо выйти, давайте перейдем к следующей группе пользователей в жизненном цикле принятия технологии – ранним последователям, или, как их часто называют в индустрии хай-тек, провидцам.

Ранние последователи: провидцы

Провидцы представляют собой ту редкую породу людей, которым хватает проницательности, чтобы увидеть стратегические возможности новой технологии, темперамента, чтобы превратить эту проницательность в эффектный, рискованный проект, и харизмы, чтобы увлечь этим проектом своих коллег. Они и есть ранние последователи в индустрии хай-тек. Часто, работая с многомиллионными бюджетами, они представляют собой скрытый источник венчурного капитала, который финансирует бизнес хай-тек.

Когда Джон Кеннеди дал ход американской программе освоения космоса, он показал себя президентом, обладающим редким для главы государства качеством – способностью заглянуть в будущее. Когда Генри Форд основал массовое конвейерное производство автомобилей и каждая американская семья смогла позволить себе купить машину, он стал

одним из самых известных бизнесменов-провидцев. Когда Стив Джобс вынес интерфейс PARC компании Xerox из лаборатории и вставил в персональный компьютер «для всех нас», а после этого сумел убедить компьютерную индустрию признать и принять этот компьютер, он проявил себя провидцем, с которым нужно считаться.

Как социальная группа, провидцы – это обычно руководители с небольшим стажем, люди с сильной мотивацией, которыми движет «мечта». В основе мечты лежит цель бизнеса, а не цель технологии, и для достижения этой цели нужно совершить гигантский шаг вперед, чтобы изменить привычный порядок ведения бизнеса в своей отрасли или со своими клиентами. Кроме того, их интересует признание достижений и вознаграждение. Осознайте их мечты, и вы поймете, как с ними работать.

В качестве дополнительных примеров из индустрии хай-тек возьмем случай, когда Шелдон Лобе из Price Waterhouse объявил о покупке и установке 10 тысяч копий нового и абсолютно не проверенного рынком продукта Notes разработки Lotus; он действовал как провидец. Когда Пит Солвик, вице-президент по информации в CISCO, перевел все обслуживание клиентов и обработку заказов в Интернет, предав забвению архитектуру клиент/сервер еще до того, как она достигла пика своего развития, он продемонстрировал способность предвидеть будущее. Когда Джим Барксдейл из Federal Express сделал возможным самообслуживание клиентов сначала через компьютер, а затем и через Интернет, он стал провидцем. В каждом случае, чтобы добиться значительных улучшений в производительности и обслуживании клиентов, люди шли на серьезный риск в бизнесе, имея на руках непроверенную технологию.

И в этом заключается суть. Провидцам не нужны способы простого улучшения, им нужен прорыв. Технология для них имеет значение, когда она несет в себе реализацию этого стремления. Если стремление заключается в возможности пользоваться сотовым телефоном в любой точке земного шара, тогда система будет состоять из сети низкоорбитальных спутников, таких как Iridium или Teledesic. Если речь идет о персональном маркетинге, технологией будет глубинный анализ баз данных обработки транзакций, реализованный в программе Intelligent Miner от IBM. Если это компания – поставщик товаров, у которой нет собственных складских помещений, то будут применяться эффективные алгоритмы планирования, прогнозирования и пополнения запасов, объединенные с внешними интегрированными системами; подобные алгоритмы продвигают на рынок такие компании, как Manugistics и I2. Если речь идет об устранении бумажной волокиты в страховании, тогда речь пойдет о технологии самообслуживания через Интернет и интеграции с системами-предшественниками, например Channelpoint. Суть в том, что, в отличие от технологических энтузиастов, провидец извлекает пользу не из технологии самой по себе, а из прорыва, которого она позволяет добиться.

Провидцы ведут вперед индустрию хай-тек, потому что видят потенциал десятикратного возврата инвестиций и для достижения этой цели сознательно идут на риск. Они будут работать с производителями, у которых мало, а то и вовсе нет финансирования, с продуктами, которые начинают свою жизнь и еще недалеко отошли от диаграммы на чертежной доске, и с технологическими гуру, отдаленно напоминающими Распутина. Они знают, что выходят за рамки привычного, и принимают это как часть цены, которую нужно платить, чтобы оторваться от конкурентов.

Поскольку они видят в заинтересовавшей их технологии значительный потенциал, они (по сравнению с другими сегментами цикла принятия технологии) наименее чувствительны к цене. Обычно в их распоряжении бюджеты, позволяющие им выделять значительные суммы на осуществление стратегических инициатив. Это означает, что они могут авансировать средства на дополнительные разработки, которые согласуются с их проектом. В этом заключается их значимость как источника инвестиционного капитала для индустрии хай-тек.