Прибыльная турфирма. Советы владельцам и управляющим
Шрифт:
Третий элемент – товар-локомотив, то, что сразу при заходе на сайт цепляет человека, причем не секрет, что большинство решений о покупке туров принимают женщины. Посещаемость нашего сайта показывает, что 60 % посетителей – женщины. А женщины очень любят глянцевые журналы и яркие красивые картинки. Поэтому здесь есть яркая картинка, и это не просто картинка, есть конкретная цена на этой картинке. Причем использован такой типичный прием: указана старая цена, она перечеркивается, пишется новая, и человек видит, почему ему выгодно купить именно этот тур, именно эту приятную картинку.
Естественно, важный элемент сайта – это контакты. Их ни в коем случае нельзя прятать на страницу «О компании», их нельзя прятать вниз. Телефон должен быть на видном месте, контакты должны быть видны вверху в шапке на каждой странице.
Важная деталь сайта – новости. Новости выполняют две функции. Первая – сообщать о новостях компании, вторая – сообщить клиенту, что сайт жив, что компания жива, она работает. Потому
Раздел поиска туров. Он нужен для того, чтобы человек, который уже более или менее знает, чего хочет, мог выбрать подходящий для себя тур, задав точные параметры. К примеру, человек хочет поехать в Египет и выбрал конкретный тур, курорт, отель и просто хочет узнать его цену – для таких людей на главной странице у нас стоит поиск туров.
Следующий элемент – это раздел «Акции». Их следует сделать так, чтобы человеку нужно было по каким-либо причинам позвонить вам срочно, сейчас. Потому что человек может подумать: «Да, я нашел прикольный тур, ну, я подумаю, посоветуюсь с женой, поищу еще отзывы в Интернете и, может быть, через недельку вам позвоню». Чтобы этого не допустить, чтобы подтолкнуть позвонить вам прямо сейчас, нужна какая-то акция. Например, если клиент позвонит нам до 31 октября, он получит какие-то подарки. Это стимулирует его позвонить прямо сейчас и уточнить подробности. Далее уже будет задача менеджера вцепиться в клиента и не дать ему уйти.
Теперь идем чуть ниже по этому сайту. Что здесь еще есть? Здесь есть очень важный блок – блок отзывов. На самом деле на сайте он заслуживает гораздо лучшего места, и, видимо, в следующих доработках сайта мы поднимем их выше, потому что наличие отзывов практически в два раза повышает конверсию сайта. Отзывы важны – важнее некуда. Мы проводили сплит-тесты: тестировали одинаковое содержание с разным элементом, например с разным заголовком. И когда мы ставили отзывы, конверсия сайта (соотношение звонков, обращений и посетителей) повышалось чуть ли не в два раза. Но важно с отзывами быть осторожными, поскольку, как правило, люди в Интернете – посетители опытные и они четко видят фальшь, ложь и правду. Поэтому распрекрасные отзывы: «Все так чудесно и замечательно, спасибо огромное!» – и все написано на три абзаца, литературным языком без ошибок – доверия к вам не вызовут. Мало того, вы даже подпортите свою репутацию, потому что тогда посетители поймут, что вы их обманываете. Поэтому наше предложение очень простое – взять реальные отзывы клиентов и разместить их на своем сайте. Очень хороший инструмент, очень хороший прием. Вы звоните клиентам по телефону, спрашиваете: «Когда вы от нас ездили, почему вы выбрали именно нас, понравилось ли вам там, все ли было в порядке, будете ли нас рекомендовать своим друзьям, обращаться снова?», записываете разговор на аудио (это можно сделать с помощью диктофона через громкую связь) и затем можете в виде аудиофайлов выложить на своем сайте. Для того чтобы посмотреть, как это работает, посетите сайт mazda25.ru – увидите, как работает режим воспроизведения аудиофайлов. Это тоже ощутимо повышает доверие к сайту и количество звонков. Обязательно сделайте отзывы. Отзывов должно быть много. И не надо их прятать в другие разделы. Часто это бывает ошибкой людей, они говорят: «У меня же есть отзывы, у меня есть специальный раздел “Отзывы”, который находится в подразделе “О компании”». Ничего хорошего в этом нет. С каждым кликом вы теряете часть людей, которые не добираются до нужной информации. А отзывы на главной странице, в блоке справа, подогревают всех, кто заходит на этот сайт.
Надеемся, вы поняли, что сайт является важнейшим инструментом генерации новых клиентов. Именно поэтому мы очень рекомендуем подойти к созданию сайта серьезно, внедрив на него максимум продающих фишек.
9. Основы и тонкости рекламы, или Как и почем вы будете покупать клиентов
Недаром говорят, реклама – двигатель торговли. Без рекламы никуда! Но есть не очень хорошая новость. Реклама в нашем старом понимании, реклама на радио, какие-то рекламные штучки в журналах, в каталогах… перестали работать. Действительно, старые подходы к рекламе, когда мы просто могли сказать: «Туры – дешево!», или «Мы открылись», или «Туры в Египет, Турцию», не приводят клиентов. Мы вкладываем много денег в рекламу и получаем звонки, но очень сложно представить, сколько конкретно и откуда, от какой рекламы мы получаем людей и соответственно деньги. И сколько денег нужно вкладывать в тот или иной вид рекламы. Какая реклама работает, а какая реклама – бесполезная трата времени? Стоит ли вкладывать в имиджевую рекламу или имиджевая реклама бесполезна? На все эти вопросы мы дадим ответы именно в этой главе.
Хит-парад типовых ошибок в рекламе. Как вы сливаете 90 % рекламного бюджета
Прежде чем правильно рекламироваться, надо перестать
Первая ошибка – это понимание рекламы как некого имиджевого дополнения, которое позволяет вам повысить известность бренда, вашу узнаваемость. Что такое имиждевая реклама? Это реклама в глянцевых журналах, когда на песке сидит женщина на закате, написана какая-то фраза и дан ваш логотип. Это апогей недальновидности. Потому что эффект от этой рекламы вы никак не можете измерить. Да, она дает эффект – долгосрочный, косвенный, непонятный. Но она стоит денег! Прежде всего мы пропагандируем, что деньги нужно вкладывать только туда, где вы можете четко отследить рентабельность инвестиций. Вложили 10 руб. – получили 20.
Реклама для имиджа – плохая идея. Реклама нужна для продаж. Реклама должна давать прямой отклик. Вы разместили новую рекламу на новой площадке – вы получили плюс 20 звонков. Тогда это имеет смысл. Если вы не можете посчитать, не можете посмотреть, не можете спрогнозировать, что конкретно вы получите от рекламы, не надо рекламироваться!
Однажды мы работали с компанией, которая находилась в торговом центре, арендаторы торгового центра предложили компании выставить на фасад торгового центра некий щит с ее логотипом, который стоил примерно 15–20 тыс. руб. в месяц. Уверяли, что повышается узнаваемость бренда, что вообще это нужно, что это хороший тон. Тогда мы решили провести тест: настояли на том, чтобы щит временно сняли и посмотрели, что будет. Предварительно мы сделали замер проходимости и внедрили систему учета эффективности рекламы, т. е. анкетирование: откуда вы о нас узнали. Когда мы сняли щит – не изменилось ровным счетом ничего. Со щитом было определенное количество клиентов, и без него было то же самое количество клиентов. Но в бюджете организации появилось лишних 20 тыс. руб. Поэтому непонятная имиджевая реклама – это плохая идея.
Вторая ошибка – это отсутствие системы анализа эффективности. По-русски – это отсутствие метода, благодаря которому вы можете посчитать, сколько конкретно денег вы получили от каждого вида рекламы, сколько конкретно клиентов, сколько конкретно звонков. Какие методы анализа эффективности могут быть? Эти методы мы называем некими индикаторами анализа эффективности. Индикатором может быть другое доменное имя, например которое вы ставите на рекламе, или другой телефонный номер, отличный от вашего существующего. Есть система «Мультиномер», где вы покупаете виртуальный телефонный номер, с которого переадресовываете звонки на рабочий номер. Благодаря этому вы получаете всю статистику – сколько звонков поступило на этот номер, и запись всех телефонных разговоров. Переадресацию с этого телефонного номера вы можете делать абсолютно на любой телефон, на какой вам хочется, хоть на ваш основной. Таким образом, если вы поставите, например, на сайте один телефонный номер, а в каталогах другой телефонный номер – вы сможете четко понять, сколько людей вам звонит с каталогов, сколько людей вам звонит с сайта. Это – система анализа эффективности в упрощенном виде. То же самое с флаерсами, раздаваемыми, например, у ближайшей станции метро. Если вы используете подобные методы, то на каждом флаерсе должен быть отдельный номер. То же с рекламой на радио, если вы рекламируетесь на радио: вы должны придумать слово-пароль, по которому человек будет получать какой-то бонус. Вы должны в любой рекламе изобрести метод распознавания того, что именно с этого канала пришел человек. Конечно, здесь есть погрешности, есть спорные моменты, потому что человек может увидеть и штендер, и билборд, и письмо, но в целом ситуацию вы должны понимать.
Третья ошибка – стремление объять необъятное. Это те случаи, когда в один и тот же штендер/флаерс вы пытаетесь впихнуть максимумом информации.
«Отличные туры и отличные страховки!» – написал на штендере один человек, владеющий туристическим и страховым бизнесами. Реклама двух продуктов на одном носителе – это плохая реклама, которая не привела ни к чему хорошему. Рекламировать и продавать нужно всегда что-то одно. Один конкретный шаг. Тогда люди будут покупать. Если вы рекламируете свое агентство, поставьте один товар-локомотив, пусть даже вы не попадете в цель, но эффекта от него будет гораздо больше. Уже потом, оказавшись у вас в агентстве, человек будет разговаривать о других продуктах. Но если вы решите вместить 20 туров с картинками на маленький флаерс – ничего путного из этого не выйдет.
И последняя ошибка – это отношение к рекламе как к затратам. Так называемые затраты на рекламу. Когда вы говорите, что вы и так слишком много денег тратите на рекламу, что вы хотите урезать бюджет на рекламу, это, скорее всего, означает, что у вас нет понимания, сколько денег приносит вам реклама. Потому что если бы вы это четко понимали, у вас даже бы и вопроса такого не возникало. Нет, на рекламу не нужно тратить деньги бездумно, но нужно посмотреть, какой эффект дает реклама. Если реклама не дает эффекта, конечно, не нужно тратить на нее деньги. Но если реклама дает эффект, дает вам определенное количество звонков и определенное количество покупателей и хотя бы окупает себя – вопрос об урезании бюджета не стойт, потому что это абсолютно бессмысленно и нецелесообразно. Наоборот, нужно только увеличивать бюджет на данный канал.