Продажи в сфере HoReCa
Шрифт:
Потенциал HoReCa как канала сбыта
Еще недавно в России ресторанов, кафе и других заведений общественного питания было настолько мало, что ориентироваться на них всерьез как на канал сбыта было невозможно. Однако рынок растет, развивается в цивилизованном русле и становится все более интересным для производителей продуктов, напитков, расходных хозяйственных материалов, инвентаря, оборудования и пр. Одновременно меняется роль крупных посредников между производителем и покупателем. Производитель часто бросает попытки наладить контроль ситуации продаж у посредника: до описанных выше ВМС посреднические структуры в массе своей не доросли, конвенционный тип отношений их не устраивает. А время не ждет – самые лучшие места в сознании заказчиков из сегмента HoReCa скоро будут заняты. Так, например, генеральный директор группы агропредприятий Сергей Белопашенцев в 2005 году принял решение о создании собственной дистрибьюторской сети (его ГАП «Ресурс» – одна из крупнейших компаний по выращиванию и переработке мяса курицы
«До 2004 года весь объем производимой продукции мы реализовывали через крупные оптовые компании. За последние полтора года резко – практически в пять раз – увеличили объем производимой продукции. Решение о создании собственной дистрибутивной сети было принято после оценки существующих каналов сбыта и перспектив их развития. В оптовых каналах сбыта невозможно выявить конечного потребителя, поэтому и нет возможности осуществлять коммуникации с потребителем. А в контролируемых каналах, к которым мы относим сетевую розницу, предприятия HoReCa, розничные магазины, поставщик имеет возможность не только продавать, но и продвигать свою продукцию, стимулируя покупательский спрос.
Работая с оптовиками даже по небольшим объемам продукции, мы пришли к выводу, что оптовик заинтересован в максимально быстрой отдаче от своих вложений и в максимальной марже. А контролируемые каналы сбыта заинтересованы в максимально долгом и комфортном сотрудничестве. Кроме того, в работе с оптовиками ни один производитель не застрахован от такой ситуации: предприятие рассчитывает на продажу своей продукции в том регионе, где “прописан” оптовый покупатель, а он, в свою очередь, “сливает” товар совсем в другое место. При этом оптовик получает продукцию по очень выгодной цене, а производитель обнаруживает на полках магазинов только продукцию своих конкурентов. Таким образом, работая до 2004 года с оптовыми компаниями, мы не могли решать проблему представленности продукции в стратегически важных для нас регионах, к которым мы – помимо Южного федерального округа, относим еще и Москву, и Центральный федеральный округ. В этом году мы через свои центры прямой дистрибуции начали активно работать с контролируемыми каналами сбыта и с авторизированными дистрибьюторами, выполняющими требования хранения продукции.
Курица замороженная, а тем более охлажденная – товар специфический. Несоблюдение порядка хранения и транспортировки критично для ее качества. А потребитель ассоциирует качество продукта только с его производителем, исключая возможное негативное влияние продавца. Мы несколько раз сталкивались с такими ситуациями, когда приходилось выяснять, на каком этапе произошло ухудшение качества нашего товара: на производстве или у оптовика на складе?
На сегодняшний день у нас открыты 5 центров прямой дистрибуции – в Майкопе, Краснодаре, Невинномысске, Ростове-на-Дону и Москве».
Возможность контроля и контакта
Пример «Ресурса» показывает, что производитель не только изменил систему дистрибуции, но и направил свою активность в новый для себя канал HoReCa – еще не освоенный в полной мере конкурентами и, с его точки зрения, контролируемый. Контроль – здесь важное слово, так как производителю нужна максимальная информация о движении его продукции в товаропроводящем канале. Удерживать контроль на рынке, создавать барьеры для входа конкурентов и управлять лояльностью клиентов можно только при наличии этой информации. Работая с HoReCa, поставщик может активно собирать информацию от собственных клиентов и использовать контакт для продвижения своей продукции. Профессионалы гостинично-ресторанного сектора достаточно открыты к общению и стремятся развиваться. Если поставщик идет навстречу этой тенденции, он имеет возможность не просто собирать информацию, а полноценно обмениваться ею с закупщиками. Он может сегментировать круг заинтересованных лиц и вбрасывать на каждый уровень определенную и очень адресную информацию.
Компания British American Tobacco (BAT) – Россия выступает организатором конференций по ресторанному бизнесу. Одна из них не так давно состоялась на Кипре. Эта выездная форма повышения квалификации была задумана, чтобы повысить уровень работы с продуктом на местах. Подобная конференция для ВАТ – большой блок в составе программы работы с точками продаж и их персоналом. HoReCa – канал сбыта, который включает точки потребления продукта непосредственно на месте. Производители сигарет и алкоголя уделяют особое внимание таким точкам. Дмитрий Белобородов и Екатерина Гусакова, менеджеры компании British American Tobacco, в одном из своих интервью новосибирскому журналу «Ресторан. Магазин» рассказали:
«Наша компания является производителем сигарет, но в ассортименте продукции есть и сигары. Каналами HoReCa мы продвигаем не все наши сигареты, только некоторые марки. Конференция, которая прошла на Кипре, стала этапом в работе с точками сектора on-trade, и мы разбили всю нашу программу на несколько уровней. Первый уровень – владельцы и управляющие крупных кафе, ресторанов и клубов. Второй – администраторы и персонал точек продаж, с которыми мы работаем непосредственно в точках продаж. И третий уровень – это бармены (мы проводим школу для всех барменов наших точек). Конференция на Кипре стала второй, первая прошла в Москве и была посвящена клубному движению и клубным продажам. На нее мы пригласили участников со всей России.
Возможность эксклюзивного представления бренда
Этим рестораны выгодно отличаются от розницы. Заведение не будет держать в ассортименте целый ряд марок сока, минеральной воды, джемов, хлопьев для завтрака и пр. Тем, кто имеет дело с брендами, работающими на конечного потребителя HoReCa, очень выгодна эта особенность канала. Практически не встретишь в меню и продукции разных компаний-производителей, хотя войти в этот «круг избранных» зачастую стоит довольно дорого. Как правило, заведение работает с каким-либо одним оператором по определенной позиции, причем на условиях долгосрочного контракта. Такая эксклюзивность предложения – один из плюсов HoReCa, отличающих ее от других каналов сбыта, где выделение бренда на фоне аналогов требует специальных приемов.
Возможность успеха для нестандартных позиций
HoReCa – это достаточно гибкий канал, который позволяет творчески работать с продуктом, использовать особенности локальных рынков. В розничной торговле подобное явление тоже присутствует, но не так отчетливо. Очень яркий пример – «ножки Буша». Известно, что в Америке потребляют по большей части белое куриное мясо и крылышки. Ножки не считают достаточно диетическим и пригодным для постоянного питания продуктом. Производители Америки были счастливы найти такой огромный рынок сбыта ножек, которые нигде больше такого успеха не имели. Того же рода – ситуация со сбытом рубцов говядины и баранины из Европы в Китай. Блюда из желудков в Европе не распространены, а в Китае это составляющая одного из традиционных и любимых кушаний, которое готовится как дома, так и в HoReCa. Эта сфера – огромный полигон для экспериментов с разными продуктами и напитками на разной национальной почве.
Возможность поиска «неосвоенной» аудитории
Розница давно живет по своим законам: лучше продается то, что активнее и шире продвигается. Канал HoReCa в меньшей мере ориентирован на брендовую продукцию, большую роль здесь играют вложения в качество продукта и творческий подход к поиску целевого потребителя. Например, пиво «Очаково» в российской HoReCa не стоит в числе первых по спросу марок. Однако производитель понял: есть места, где в принципе мало русского пива, но живет достаточно русских, посещающих рестораны. Так, первые отгрузки продукции компании «Очаково» в Японию состоялись в июне 2004 года. За год было поставлено более 5,5 тысяч литров пива «Очаково», разлитого в стеклянные бутылки объемом 0,33 литра. Основным каналом сбыта стал японский сегмент HoReCа: очаковское пиво продается в ресторанах русской кухни, которые очень популярны как среди наших соотечественников, проживающих в Японии, так и среди самих японцев. Теперь компания «Очаково» намерена увеличивать объемы реализации своего пива, в первую очередь за счет привлечения дополнительных каналов сбыта, таких как сети супермаркетов. Договоренности с японскими партнерами на этот счет были достигнуты во время поездки сотрудников «Очаково» в Японию для участия в выставке Foodex Japan.
Возможность создания дополнительной ценности
Другие каналы продаж, скорее, эксплуатируют ценность продукта. Розница и опт в определенной мере паразитируют на ценности продукта, это их неотъемлемое качество. Именно поэтому маркетологам приходится решать глобальные задачи по приданию продукту дополнительной ценности, поиску конкурентных свойств, регуляции роста этой ценности за счет бренда, упаковки, рекламного бюджета и пр. HoReCа уникальна тем, что в силу своей философии придает товару дополнительную ценность. Сам сервис, оборудование, дизайн помещения, энергия места – все это положительно влияет на восприятие продукта и напитка.
Многие из нас любили рассматривать в детстве картинки в кулинарных книгах? (Я и сейчас очень это люблю.) Меня всегда удивляло, как можно простые блюда вроде блинов или борща сфотографировать так, будто это самая вкусная вещь на свете? Повышение ценности при помощи посуды, аксессуаров для сервировки, зелени, пряностей, удачно подобранных напитков – это фокус, который почти всегда удается ресторанам и служит основой их существования. Дело также в том, что сторона потребления продуктов и напитков в быту сейчас обесценивается. Полотняные скатерти, бабушкино серебро, суп в супнице, масло в масленке, хлеб в хлебнице, специальная вилочка для лимона, варенье из айвы в хрустальных розетках, обязательное проветривание помещения перед трапезой («чтобы кухней не пахло»), домашние пироги, вся семья в сборе – к ужину… Куда все это делось? И особые домашние рецепты, и старинная посуда, и разнообразие пищи как таковое, и ритуальность домашних обедов – все это понемногу смещается в прошлое, затирается новыми явлениями в жизни горожанина. Пиво из банки, детское питание из банки, суп из коробки, пельмени из пакета, десерт из пластикового стаканчика, хлеб уже нарезан, соус уже смешан, бисквит для торта уже выпечен и сложен в виде коржей в коробочку. Процесс создания еды, ее подачи и потребления максимально упрощается, превращается в какой-то суррогат. Отчасти именно потребительское «брендирование» сознания выбивает у людей эту историческую почву из-под ног.