Продажи в сфере HoReCa
Шрифт:
Так, например, в Украине под торговой маркой Inkerman прошла в 2005 году серия BTL-акций в крупных супермаркетах Днепропетровска, направленная на повышение культуры винопития. В течение месяца в нескольких супермаркетах покупатели могли получить в подарок «винотеку» для хранения вина в домашних условиях от ТМ Inkerman.
При выборе одной из четырех предложенных коллекций вина покупатель получал деревянную стойку для хранения вина в горизонтальном или вертикальном положении. Особенность подставки заключается в том, что при установке таких коллекций друг на друга получается полноценная «винотека». Собрав все четыре коллекции вин, можно было получить домашнюю винотеку из 12 типов вина. Новая категория товара – «винотека» (как акция) анонсировалась консультантами и с помощью
Перенести на бытовую почву и сделать атрибутом своего имиджа винные шкафы, дегустации, сам процесс смакования вина – такова была цель данной акции. Таков же принцип действия флаерсов, на которых подача вполне тривиальных домашних блюд «мимикрирует» под ресторанную подачу, в стиле HoReCa преподносятся соусы, приправы. Дегустации в торговых залах – кусочки мясных продуктов на крутонах с листком салата, маленькие упаковки шоколада с чашечкой кофе – тоже заимствование ресторанной культуры. Это естественный процесс. Рынок находится на такой точке развития, когда общепит еще не утвердился в массовом сознании как рутинная практика, как место постоянных обедов и ужинов, но активно продвигается в этом направлении.
Розничная торговля, напротив, навсегда забрала у потребителей часть времени на шопинг и упрочила свои позиции в ряду повседневных мест посещения. Розница и HoReCа конкурируют в определенной мере за право накормить клиента ужином, потому активно заимствуют преимущества друг друга. В HoReCа, например, приобретает популярность формат flow-free, сходный с ситуацией самообслуживания в универсамах. Возникают деликатесные витрины внутри ресторанов, срастается ресторан и винный бутик (как в «Клубе Шато» в Санкт-Петербурге). В розничных сетях получают все большую популярность отделы готовой еды, возрожденные кулинарии с весьма широким ассортиментом. Даже на уровне производства продуктов видна эта «белая зависть» к уникальной атмосфере, которую создают заведения питания. В Англии, например, придумали такое приспособление, которое – если вставить его в баночку с пивом – позволяет налить бокал с высокой пеной, как в баре. «Как в баре», «как в ресторане» – это нравится публике, это ключевой фактор, который мы рассматриваем.
Возможности продвижения бренда в HoReCa
Именно на продвижение сделан акцент в этой главе, и не случайно: канал HoReCa, хорошо освоенный, например, алкогольными и табачными компаниями, пока еще на 80 % воспринимается как имиджевый. При всей своей привлекательности и потенциальной значимости, он не предназначен для продаж в больших объемах. Безусловно, есть примеры того, как продукт приходит в HoReCa и настолько легко и естественно занимает там свою нишу, что стирается восприятие его как потребительской марки – он становится явлением HoReCa, благодаря своим уникальным качествам. Так можно сказать, например, про «Боржоми» – воду, которой политика помешала оставаться в закупочных листах отечественных ресторанов.
Владимир Герюгов, совладелец торговой марки «Архыз», так объяснил этот феномен, рассуждая о запрете «Боржоми»: «Чуть-чуть выиграли все. Освободившиеся места на полках где-то занял “Архыз”, где-то – “Новотерская”, где-то – локальные марки. Но пустым в то же время остался сегмент HoReCa. В нем образовалась очень большая пустота, заполнить которую за короткий период времени невозможно. Рестораны и гостиницы предпочитают покупать недорогое стекло небольшого литража по 0,25-0,3 л. Ведь два месяца назад в какой кафе-ресторан не зайди – везде предлагали “Боржоми”. Сейчас что предлагают? Evian? Но Evian в ресторане стоит порядка 100 рублей, а “Боржоми” стоил около 50, и, конечно, его покупали лучше».
Но такое безусловное признание и стабильность довольно редки. Как правило, для потребительских марок это действительно имиджевый канал, с которым и работают соответствующим образом. Этот канал активно стимулирует продвижение определенных марок в рознице. Фактор «как в ресторане»
Продвижение на POS-материалах
Основная роль здесь отводится табачным компаниям и производителям алкогольных напитков. Борьба за душу потребителя начинается с борьбы за площадку HoReCa, так как в данной сфере в ходу эксклюзивные контракты. Кто поставит в дорогом клубе пепельницы с логотипом своих сигарет – вопрос цены. Существуют разработанные программы материального стимулирования лояльности управляющих в HoReCa, и это один из самых простых и надежных способов завоевать пространство точки. Бренд может наноситься на максимум компонентов визуальной среды, например на столы, барное оборудование. К POS-материалам в кафе, барах, клубах относятся различные виды соответствующих брендированных предметов: меню, зеркала, посуда, салфетницы, подставки для зубочисток, будильники (в отелях), индивидуальные упаковки с сахаром, жидким мылом, пряностями, кофейные чашки, подставки под пиво и пр. Все эти элементы, вписываясь в интерьер и общую стилистику заведения, ненавязчиво напоминают посетителям о вездесущем присутствии бренда. Есть и универсальные носители – напольные стойки, лифлет-холдеры, лайт-боксы, постеры, которые хорошо внедряются в HoReCa.
Наружная «придомовая» территория заведений также относится к зоне размещения POS-материалов в этом канале продаж. Производители в разной степени заинтересованы в таком информационном контакте с потребителем HoReCa. Некоторые ограничиваются установкой своего брендиро-ванного холодильника в глубине барной стойки, а некоторые предлагают ресторатору целый «выносной летний блок», составленный из брендированного оборудования. Так, производители кофе «Lavazza» предлагают не только чашки, но и аксессуары для сервировки столов и календари (их уровню исполнения уделяется особое внимание). На определенных рынках они снабжают своих клиентов всем, что нужно для летних кафе: зонтами, стойками, мебелью и т. д. – все с соответствующим логотипом.
О брендинге путем POS-материалов думают и сами владельцы гостиничных и ресторанных сетей. Почему бы не использовать собственные ресурсы для саморекламы? В ванных комнатах отелей можно увидеть игрушки с логотипом всей сети – гостям их можно забирать домой на радость детям. В петербургском отеле «Амбассадор», например, executive-шеф Валентин Комиссин разработал брендовые шоколадные конфеты собственного производства, которые гости могут покупать или получать в подарок.
Что касается индивидуальной продукции, эта ниша пока еще мало разработана. Чаще всего встречается в подобной упаковке сахар, соль, кетчуп – изящные стеклянные бутылочки с соусами Heinz не стыдно подать гостю в ресторане как дополнение к заказу. Надо полагать, в этом направлении скоро появится больше идей. Ведь упаковать индивидуально под брендом можно и крекеры к пиву, и сами приборы, и палочки для еды, и ароматизированное оливковое масло, и таблетки от похмелья, и лекарство от изжоги, и свежую прессу, и полотенца, и комплимент-шоколадку к кофе, и еще многое другое, что требуется клиенту HoReCa.
Продвижение как дегустация
Дегустации – тоже один из наиболее прямолинейных способов продвижения продукции в сфере гостеприимства. Новые марки спиртного постоянно продвигаются таким образом, причем дегустации, как и полноценные маркетинговые акции, иногда поддерживают заинтересованные структуры тех или иных государств. Например, в ресторане «7SKYBAR» при поддержке Торгово-экономического отдела Посольства Испании прошла в 2005 году презентация Brandy de Jerez – хересного бренди. Инициаторами и инвесторами проекта по популяризации Brandy de Jerez являются Испанский институт внешней торговли, Федерация производителей Brandy de Jerez, а также три производителя: Williams amp; Humbert, Sanchez Romate Hermanos и Gonzalez Byass. На дегустации были представлены бренды: Romate, Soberano, Lepanto, Cardenal Mendoza, Duque de Alba, Duque de Alba Oro.