Продажи в сфере HoReCa
Шрифт:
«Партизанский» маркетинг
Его можно назвать также маркетингом присутствия. На столь узком рынке, где платежеспособных и активных покупателей специфической HoReCa-продукции – не более 1–2 тыс., идет постоянная борьба за каждого клиента. Не составляет труда поиск клиента, поскольку ресторанный бизнес публичен и сам активно заявляет о себе. Составляет сложность привлечение каждого отдельного предприятия в круг своих клиентов. В силу последних веяний в маркетинговой литературе и прессе, а также в силу реалий этого рынка поставщики продуктов сегодня доверяют личному контакту менеджера с каждым конкретным рестораном больше, чем какому-либо еще способу продвижения своей продукции. Это совершенно справедливо, поскольку цена контакта в этом случае не так уж дорога, а эффективность очевидна и имеет реальное количественное выражение: число заключенных договоров за определенный период времени.
Маркетинг
Мы беседуем о специях и успехах их поставщиков в Северо-Западном регионе России. Мой собеседник руководит всеми продажами на этой территории. Он проводит руками по своему джемперу и спрашивает:
– Ну, как я, по-вашему, одет?
– Свободно, не в деловом стиле. Некий casual.
– Вот именно. Я никогда не надену на встречу со своим клиентом пиджак и галстук. Ведь мой покупатель находится на кухне. Хотя он и руководитель производства, его команда работает в черновых условиях. Сам он ходит в поварской форме, и она может быть даже не вполне чистой к середине дня: от мяса, от соуса, от чего угодно. Когда к ним приходят холеные мальчики в галстуках, это их откровенно раздражает. Вчера я был у одного из наших постоянных клиентов. Когда я зашел к нему с черного хода, он прятался за дверью кладовки. “Ты что?” – спрашиваю. А он выглядывает из-за двери и спрашивает: “Тот в черном уже ушел? Он меня вторую неделю достает”. Это – о настырном менеджере в классическом костюме, который пытается всучить повару свои пробники и рекламные материалы. Костюмы носят гости, посетители ресторанов. Повар и вообще кухонный персонал не выходит у нас к гостю, он от него абстрагируется. Менеджеру, работающему в контакте с поваром, никак нельзя выглядеть богаче и престижнее этого повара.
Людмила Мургулец, вице-президент Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, сказала в одном из своих интервью о работе в B2В, что компании менее активно вкладываются в брендинг в сфере «бизнес для бизнеса»: «Это связано с тем, что конкуренция на российском рынке не настолько велика, как на Западе, чтобы требовалось завоевывать лояльность и любовь потребителей, хотя во многих индустриях это уже прослеживается. Сейчас компании ищут способы построения более тесных, более близких отношений с клиентами. Организуют совместные поездки на природу, конференции, встречи. Все это способствует развитию доверительных отношений с первыми лицами компаний-клиентов и позволяет серьезно экономить на договорном процессе».
Личный маркетинг начинается с личного знакомства и хороших отношений. Иногда небольшие компании используют только этот инструмент. И как бы скептически не относились к нему крупные игроки рынка, он очень действенный и будет таковым дальше, поскольку личные отношения в бизнесе уже стали частью современной деловой культуры. Причем не только в HoReCa.
Продвижение в специализированной прессе
Книги и журналы для специалистов – это явление имеет пока краткую историю и активно развивается. Сегодня в книжных магазинах представлена литература не только об организации работы общепита, но и более узкого направления. Разные стили кухни, особенности маркетинга для ресторанов, тонкости управления – все это описывается, обобщается, анализируется. СМИ, в том числе электронные, тоже стараются освещать современные тенденции, и вычитываются специалистами до буковки.
Не только модульная реклама, но и текстовая, и product placement – все это также инструменты поддержки маркетинга, подспорье в работе менеджеров по продажам. Работая в редакции журнала «Профессиональная кухня», могу сказать, что рынок – особенно региональный – еще далек от «информационного насыщения», тут присутствует скорее голод. Участвуя в утолении этого голода, компании-поставщики зарабатывают репутацию и упрочивают свое положение в профессиональной среде.
Продвижение на выставке
Этот метод для «взрослых», так как выставочные площади сегодня стоят дорого и не всегда себя оправдывают. Тем не менее участие в выставках – определенная «галочка» для крупных игроков, способ продемонстрировать, «кто на рынке главный». Маркетинг самих выставок оставляет желать лучшего, и многие из них проходят весьма формально. И все-таки работу на выставке можно сделать успешной и продуманной. Чтобы показать это, я привожу три разных примера выставочной работы фирм из области foodservice с последующим их анализом.
Компания А продает мороженое. Она планирует в ближайшее время стать лидером
Компания B тоже продает мороженое. Ни о каких амбициозных планах она не сообщает. И ее мороженое предназначено для ресторанов и гостиниц – оно сделано по дорогой технологии и также содержит много разнообразных наполнителей. Фисташки, алкоголь, манго, прозрачные шарики дыни… Мороженое здесь даром не отдают. Порция 100 г стоит 40 рублей. Недешево, но окупает вывоз холодильника на выставку и само лакомство. Те, кто пробует мороженое и выбирает его для своего ресторана, могут себе позволить заплатить 40 рублей. Они подходят к стенду, когда им удобно, и пробуют те сорта, которые выбрали. Плата не унижает так, как раздача даром, сопровождаемая полным презрения взглядом.
Компания С привезла свое мороженое и сорбеты на профессиональную выставку. Задолго до события было подсчитано, сколько нужно будет того и другого, чтобы угостить максимальное число гостей. С самого начала выставки мороженое и сорбет маленькой порцией в объеме столовой ложки предлагают всем. Любой, кто хочет попробовать, подходит к стенду компании и получает маленькую порцию бесплатно – с улыбкой и добрыми словами. Холодильник компании украшен логотипом, на стойке много печатного раздаточного материала. Тема выставки – сорбеты, являющиеся альтернативой мороженому. Менеджеры рассказывают об их низкой калорийности, что очень важно для женщин, не желающих полнеть.
Три приведенных выше примера показывают, насколько по-разному можно выстроить даже минутные отношения с потенциальным клиентом. Профессиональная выставка сама по себе подразумевает некий отбор аудитории. Логично предположить, что каждый четвертый из проходящих мимо стенда как-то заинтересован в специализированной продукции. Оттого и место на выставке очень дорого стоит. Вложив средства в выставочный модуль, представители компаний часто позволяют себе вальяжно сидеть на стенде и ждать, когда просыпется манна небесная. Если она не сыпется, то выставку во всеуслышание объявляют никудышной и устраивают ей такой «черный PR», что организаторов становится искренне жаль.
Вполне допускаю, что «кислое» выражение лица менеджера в эпизоде 1 можно оправдать: в выставочном зале немало дармоедов, нельзя превышать выделенный бюджет, почти нет эффекта от выставок и т. д. Но в данном случае с водой можно выплеснуть и ребенка. Нельзя забывать, что пища несет в себе определенную энергетику. И если ее предлагают неделикатно, это многими расценивается как хамство и портит впечатление даже от самого лучшего продукта.
В то же время продажа мороженого за деньги на выставке отнюдь не шокирует. Профессиональные выставки посещают люди, которые сами занимаются продажей еды в своих ресторанах, и они не ждут подачек. Чтобы понять, могут ли они впоследствии продавать этот продукт от своего лица, им действительно надо его попробовать. Но эти люди не всегда хотят афишировать себя, давать визитки и лучше заплатят, чтобы получить образец. Эпизод 2 характерен для зарубежных компаний, которые привыкли таким образом отсекать праздную аудиторию и могут нацеливаться только на узкий круг платежеспособных клиентов.
Наиболее эффективным для России я считаю подход, представленный в эпизоде 3. Для нашего поставщика слишком дорого везти оборудование и продукт, чтобы его продать единицам. Эффективнее обрабатывать как можно большее количество контактов. Для этого используются две идеи: сокращение порции до разумных пределов (соответственно, была привезена и подходящая тара – маленькие пластиковые розетки, как для варенья) и прицельная работа с новинкой – сорбетом. Внимание не было распылено на весь ассортимент, оно было сфокусировано на самой актуальной части. При этом гости стенда могли попробовать и мороженное, и сорбет – сравнить, насколько один вид десерта жирнее (нежнее, плотнее…), чем другой. Важна была также устная работа менеджеров на стенде и качество раздаточных материалов.