Продажи в сфере HoReCa
Шрифт:
Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом никаких обоснований «конкретных» цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.
Мне, например, непонятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в «Основах маркетинга» такой проблеме, как «емкость рынка» и «расчет емкости рынка», практически не уделено внимания.
Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная емкость рынка – это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того. Почему именно так? Потому что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в
Математически емкость рынка можно выразить следующим образом:
где: Е – емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М – количество реализуемого товара в год (ед.);
С – стоимость товара (руб.).
Существуют различные подходы и методы по расчету емкости рынка. Перечислю некоторые из них:
> экспертный подход к определению емкости рынка;
> экономико-математическое моделирование емкости рынка;
> методика расчета емкости рынка, основанная на статистических данных, а также ряд других методик.
Нет необходимости подробно останавливаться на той или иной методике, так как каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на мой взгляд, не существует «универсальной методики или подхода», поэтому следует подбирать методологию расчета емкости рынка по конкретному товару или услуге.
Почему рассчитать емкость рынка именно для HoReCa трудно?
Во-первых, потому, что нет доступной статистики относительно количества товара, проданного в год конкретно гостиничным и ресторанным предприятиям. Эта сфера мала и, как уже говорилось, не структурирована – о ней вообще мало количественной информации. Во-вторых, стоимость товара постоянно меняется. В течение года стоимость рыбы, например, может быть изменена несколько раз. Даже в еженедельном справочнике цен компании, торгующие ассортиментом HoReCа, не рискуют указывать цены. Выход: собирать информацию по конкретным предприятиям, обслуживающим HoReCa в интересующем районе, и брать для расчетов стоимость «с запасом» – на непредвиденный случай.
Как посчитать потребление свинины в г. Ростове-на-Дону? Попробуем использовать методику, основанную на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения. Итак…
1. Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг/год на душу населения при рекомендуемой норме 74–75 кг/год.
2. Население г. Ростова-на-Дону – 1 млн 80 тыс. человек.
3. Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении: расчетное значение – 52 920 000 кг/год.
4. Структура потребления мяса в России в 2004 году.
5. Емкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении: расчетное значение – 15 346 800 кг/год.
6. Принимаем стоимость 1 кг мяса свиньи – 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд руб./год.
Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи абсолютно неприменима к республике Татарстан, так как в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться с особой тщательностью и вниманием.
Расчеты и ожидания
Кажется, трудно представить более перспективный бизнес, чем поставки в HoReCa продуктов и напитков. С одной стороны, это пока целина, мало освоенная крупными компаниями: есть ниши, где может преуспевать малый и средний бизнес. С другой стороны, внешний информационный фон положительный: ресторанов становится больше, люди заглядывают в них чаще. Отрасль растет и влечет за собой рост всей обслуживающей сферы. Новые игроки приходят в это деловое пространство с определенными ожиданиями. Эти ожидания, как правило, заимствованы из других сфер, в которых практиковалось за последние годы целое поколение профессионалов: оптовая и розничная торговля. В числе этих ожиданий, например, следующие.
1. Активный интерес к новым маркам продуктов и оборудования, профессиональное любопытство. Всего этого меньше, чем хотелось бы. Конечно, профессионалы от ресторанного бизнеса любят знакомиться с новинками. Они охотно читают о них, пробуют их на презентациях, даже закупают иногда на проработку. Но уровень интереса к новым маркам намного ниже, чем в B2C. [1] Они доверяют своим глазам, рукам, обонянию скорее, нежели «покупаются» на новый бренд. Небольшое исключение составляют вещи, общие для потребительской сферы и HoReCa. Но и здесь, и в целом предприятия общепита проявляют консерватизм и здравый смысл.
1
B2C – Business to clients, B2B (далее) – Business to business.
Рассказывает руководительница компании, поставляющей в петербургскую HoReCa овощи, фрукты, грибы и зелень: «Вы не представляете, сколько условий по качеству и виду ассортимента нам ставят повара и менеджеры по закупкам. Например, клиенты говорят: “Нам нужна израильская морковь”. Я давно с ними работаю, не хочу их огорчать, но такой моркови, как они просят, у меня нет. Предлагаю: “Возьмите российскую морковь, она отличная”. Не соглашаются: привыкли брать израильскую. Я предлагаю привезти им “нашу” морковь один раз, для оценки. Она отмыта, упакована и выглядит ничуть не хуже зарубежной. В результате после долгих переговоров мы ее доставляем, и клиентам она нравится. Более того, они очень удивлены, что нашлась замена приемлемого качества».
Про особенное отношение к профессиональным брендам в food и в плане оборудования будет сказано подробнее в других главах. Сейчас же важно понять: бренд не имеет здесь такого глобального смысла как в розничной торговле, и любопытство к новым брендам не так уж велико. Эта тенденция меняется, но очень медленно. Гораздо медленнее, чем хотелось бы поставщикам кофе, шоколада, бакалеи, сыров и других продуктов, которые приходят с Запада под известными там торговыми марками.
Константин Велли, директор по Food Service группы компаний «Кайрос» в Петербурге, традиционно поставляющей замороженные продукты для HoReCa, рассказывает: «Есть значительные отличия в характере спроса на специализированные продукты для ресторанов – в зависимости от региона. Если в Москве появляется мода на тот или иной продукт, есть активный интерес, который рождает волнообразный активный спрос, то Петербург более консервативен. Здесь трудно работать с новинками, так как они не вызывают желаемого ажиотажа. Традиции города, наличие сетевых заведений и поваров, прошедших московскую или питерскую школу – все это оказывает влияние на покупательское поведение рестораторов».
2. Повторяемость спроса. Логично ожидать, что гостиница или отель будут постоянны в своих предпочтениях. То есть, начав покупать посуду, расходные материалы, продукты, напитки, овощи, они останутся клиентами одной компании. Такие случаи действительно есть, но почти каждый опытный поставщик сетует: многие клиенты, даже те, которые работают в высокодоходном сегменте, моментально реагируют на снижение цен у поставщиков-конкурентов. Ожидания постоянства от клиентов этого сектора часто оказываются ложными уже через несколько месяцев работы с ними.