Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети
Шрифт:
Контекстная реклама
Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую известность получила поисковая реклама – показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска.
Поисковые системы – самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинство пользователей ищут именно там необходимую информацию. Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя. Например, тем, кто задает тему «кондиционер», целесообразно
Существуют разные точки зрения на контекстную рекламу. Целый ряд рекламных агентств занимается только ею как «наиболее действенной». Многие специалисты считают, что оптимизация сайтов под поисковые системы намного эффективнее (сайты, расположенные на первых местах по интересующему пользователя запросу, вызывают большее доверие, чем рекламные блоки, в том числе контекстная).
Эффективность контекстной рекламы зависит от многих факторов. Специалисты компании «Артон консалтинг» выделяют следующие: выбор мест и форм размещения объявления, грамотность рекламного текста. Очень важно, на какую именно страницу сайта попадет посетитель, кликнувший на рекламное объявление. В рекламных материалах фирмы «Ашманов и Партнеры» отмечается, что коммерческая реклама направлена на быструю отдачу, поэтому даже короткие перерывы в кампании сразу отражаются на продажах. Необходимо внимательно отслеживать расходование средств и обеспечивать постоянный контакт с целевой аудиторией.
Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплата производится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желающий нанести вам ощутимый ущерб может кликать на вашу рекламу много раз. [18]
С точки зрения некоторых компаний, оказывающих рекламные услуги в Интернете, контекстная реклама более выгодна для исполнителя, чем оптимизация под поисковые системы. В беседе с автором руководитель одной крупной российской web-студии объяснил, почему предпочитает заниматься именно контекстной рекламой рис. 21): «Когда мы продаем контекстную рекламу, клиент „садится на иглу“: если он стабильно платит деньги, то стабильно получает клиентов. Если же мы оптимизируем сайт заказчика, то через некоторое время он может отказаться от наших услуг, потому что его ресурс с большой вероятностью в случае качественной поисковой оптимизации в течение долгого времени будет сохранять первые места в поисковых системах».
18
По данным консалтинговой компании Click Forensics, опросившей 1,3 тыс. специалистов по интернет-маркетингу, около 14 % всех кликов являются мошенническими.
Рис. 21. Контекстная реклама в поисковой системе Google (обозначена словами «рекламные ссылки»).
Оптимизация под поисковые системы
Как мы уже говорили, большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса).
В Интернете существуют различные возможности определения популярности запросов в поисковых системах. Так, Яндекс бесплатно предоставляет специальный сервис direct.yandex.ru.
Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы (англ. search bot), периодически обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страниц поисковому запросу). Задача оптимизации под поисковые системы – повысить индексы релевантности страниц.
Для каждой поисковой системы используются свои наборы признаков подсчета индекса. Со временем они могут меняться. Как правило, релевантность вычисляется как эмпирическая функция от:
• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <title> (содержание тега отображается в самом верху браузера);
• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <description> («описание», содержание тега не отображается);
• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <keywords> («ключевые слова», содержание тега не отображается);
• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания первой тысячи (или другого числа) текстовых символов страницы. Преимуществом пользуются всевозможные выделения ключевых слов (теги <b>, <strong>, <h1>—<h6>);
• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания атрибута alt тега <img> (комментарий к картинке), содержащегося в верхней половине страницы (деление происходит, как правило, посимвольно, по объему);
• количества и качества внешних ссылок на ресурс, либо упоминаний ресурса;
• характера страниц (статические, с расширением htm или html индексируются быстрее и лучше).
Оптимизация под поисковые системы обычно включает в себя:
• анализ текущей посещаемости сайта из поисковых систем;
• определение поискового ядра (перечень слов и словосочетаний, которые задают пользователи, интересующие заказчика, в поисковых системах);
• семантическая переработка существующих текстов сайта в соответствии с поисковым ядром;
• реверстка сайта в соответствии с поисковым ядром; регулярный контроль изменений поискового ядра;
• регулярная корректировка существующих текстов и верстки.
Оптимизация под поисковые системы может способствовать резкому увеличению целевой посещаемости, то есть посещаемости потенциальными клиентами и партнерами заказчика. Обычно эффект становится заметен спустя месяц после проведения соответствующих работ.
Среди фирм, занимающихся оптимизацией сайтов, к сожалению, очень много шарлатанов. Надеемся, наши советы помогут вам отличить недобросовестных специалистов.
• Купить места в поисковых системах нельзя (по крайней мере, поисковые системы об этом официально заявляют). Если вам предлагают это сделать, ссылаясь на эксклюзивные договоренности с администрацией поисковой системы, значит, вас пытаются обмануть.
• Неэтичные методы оптимизации (см. раздел «Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг») могут давать противоположный эффект. Если ваши подрядчики рассказывают о «суперноу-хау» поисковой оптимизации, скорее всего, речь идет о попытке обмануть поисковые системы. Этого делать не стоит.