Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами
Шрифт:
В нишах, связанных с услугами и товарами, этот таргетинг работает хуже – мало кто из пользователей раскрывает свои «коммерческие» цели. К тому же многие указывают интересы неточно или очень широко. Например, что имеет в виду человек, который написал в «Интересах» автомобили, красоту и детей? Значит ли это, что в ближайшее время он хочет купить автомобиль, пойти в детский развлекательный центр или салон красоты?
Бывает и так, что люди перечисляет в своих интересах все подряд: девушки, автомобили, путешествия, саморазвитие. Но по факту им интересны один-два пункта.
Учитывайте и то, что интересы – вещь изменчивая: сегодня они одни, завтра другие. Каждый раз менять профиль и указывать новые данные будут единицы. Соответственно, информация быстро устаревает.
Сообщества
Этот
Суть данного таргетинга в том, что вы находите чужие группы, наиболее близкие к вашей тематике, и показываете свое рекламное объявление ее участникам. Например, в одном из моих проектов стояла задача собрать подписчиков для проекта, который регулярно вывешивает афиши детских мероприятий в Санкт-Петербурге. Целевая аудитория – молодые родители, в основном мамы.
Я отобрал примерно 30 групп, которые собирали молодых мам, и несколько прямых конкурентов (тех, кто тоже занимается детскими мероприятиями), правда, уступавших по качеству. В результате был получен CTR 0.11 и стоимость подписчика – 7–9 рублей, что для Санкт-Петербурга неплохо.
Какие есть подводные камни у этого вида таргетинга? В первую очередь, нужно внимательно отбирать сообщества. В ВКонтакте на данный момент много «мертвых» групп. Как правило, они накручены офферами для получения первых мест во внутреннем поиске ВКонтакте. Подписчиков там много, однако группы не активны и самое главное – не относятся к вашей целевой аудитории. Если вы отберете «мертвых» и нацелите на них свое объявление, оно не будет работать по той простой причине, что там нет заинтересованных в вашем предложении людей. Вероятность попадания на такие группы высока, так как первые места поиска в 90 % случаев – накрутка. Какие параметры нужно анализировать? Обязательно смотрите количество лайков и репостов у контента. Если в группе состоит 20 тыс. человек, а на пост – один-два лайка, группа накручена. Если нет комментариев (к постам, фотографиям, видео, в «Обсуждениях») – то же самое. Исключение составляют группы, где комментарии закрыты.
В среднем в хорошей «живой» группе на 20 тыс. участников один пост собирает 100–150 лайков. И никогда – 1–10. Кроме того, в такой группе под многими постами есть хотя бы несколько комментариев. Обратите внимание и на их содержание. Некоторые владельцы пытаются накрутить комментарии, заказав их на специализированных биржах. Обычно такие комментарии выглядят неестественно, либо сводятся к малоосмысленным междометиям и фразам, вроде «++», «хорошая группа», «вава» и т. д. (рис. 36).
Еще один параметр, на который стоит обратить внимание, – есть ли в группе модерация. Если вы видите, что «стена» завалена спамом, лучше на такую группу объявление не нацеливать.
Приложение
Этот таргетинг чем-то похож на предыдущий, но в данном случае вы нацеливаете объявления на пользователей, установивших то или иное приложение. Так как индустрия приложений в основном развивается в сторону игр, этот таргетинг подходит для продвижения именно игровой тематики. В других видах бизнеса мне ни разу не удалось получить адекватный результат.
Рис. 36
Мировоззрение
Еще один вид бессмысленного таргетинга для большинства тематик. В разделе «Мировоззрение» люди указывают свою религиозную принадлежность. Возможно, такая реклама сработала бы для православных магазинов, но успешных кейсов с этой настройкой лично я не знаю. К тому же, согласно опросам, большая часть страны у нас исповедует православие, но в церковь ходит очень мало народу. В итоге таргетинг, как и многие интересы, сильно размыт.
Образование
Эта настройка позволяет таргетировать объявления на людей, окончивших определенные высшие и средние специальные учебные заведения (или учащихся в данный момент). Иногда такой таргетинг незаменим. Например, в случаях, когда ваш бизнес связан со студенческой аудиторией или выпускниками какого-то профильного вуза.
Одно время в сети ходил кейс с задачей прорекламировать соцсеть для медработников. Там как раз давалась таргетированная реклама с настройкой по медицинским вузам. Я знаю примеры, когда незадолго до сессии давали таргетинг на студентов 1–3-х курсов и рекламировали тренинги по скорочтению. Очень удачны кейсы по этому таргетингу, если нужно найти сотрудников для фирмы с определенным образованием.
Должности
Здесь вы показываете свои объявления людям определенных профессий и должностей. Таргетинг хорошо работает, если ваш проект предлагает сопутствующие услуги или сервисы для различных специалистов. В частности, один мой коллега создал группу «Новости о DJ-аппаратуре», которая продвигалась с помощью настройки по профессии «Dj», а другой – удачно рекламировал конференцию по маркетингу для специалистов в данной категории.
Путешественники
Данная настройка охватывает всех пользователей ВКонтакте, которые заходят на сайт, когда посещают другие страны. Соответственно, это люди, имеющие достаточный для таких поездок уровень дохода: командированные либо туристы. Если вы работаете с высоким ценовым сегментом, такой таргетинг может пригодиться.
Дополнительные параметры
ВКонтакте позволяет показывать ваши объявления людям, которые заходят в социальную сеть с определенных интернет-браузеров, операционных систем и мобильных устройств: планшетов, мобильных телефонов, iPad, iPhone. Первые две настройки я считаю бессмысленными, а вот две последние – на владельцев мобильных устройств – в некоторых нишах могут хорошо сработать. В частности, для магазинов, торгующих этими самыми мобильными устройствами и сопутствующими товарами (например, чехлами для iPhone).
Написание эффективного объявления
Как я уже сказал в предыдущей главе, стоимость перехода в таргетированной рекламе зависит от конкуренции и CTR объявления. Соответственно, одной из задач является написание объявления, по которому пользователь захотел бы кликнуть. Для этого существует ряд приемов.
Прежде чем приступить к их описанию, должен сказать, что ВКонтакте очень жестко относятся к содержанию объявлений. Это сильно ограничивает рекламодателей. Так, нельзя обращаться к пользователям на «ты», хотя в некоторых нишах такое обращение более естественно, чем на «вы». Нельзя указывать возраст в объявлении: «Вам 25?». Нельзя использовать «эстетически неприемлемые изображения» (и кто это определяет?), эротику, шокирующие картинки и т. д. Объявление должно соответствовать нормам русского литературного языка, то есть написать что-то на специфическом сленге (вероятно, на языке вашей целевой аудитории) вряд ли получится. Одним словом, весь спектр приемов, которые обычно используют копирайтеры для написания цепляющих текстов, в таргетированной рекламе недоступен. Однако кое-что все-таки можно использовать.
Ваше объявление должно точно попасть в целевую аудиторию: чем точнее оно нацелено, тем будет выше CTR. Напоминаю, что лучше всего для этого подходит настройка по конкретным сообществам.
Что еще должно присутствовать в объявлении? Обязательно – цепляющий заголовок, картинка, отражающая суть сообщения, и текст, который показывает выгоды целевой аудитории при решении ее проблемы.
Советую быть предельно конкретным и не «лить воду». В Интернете на человека обрушивается огромное количество рекламы, у многих выработаны «фильтры», через которые вам предстоит пробиться. Абстрактные тексты давно не привлекают внимание.