Простая книга о сложных продажах
Шрифт:
Классический пример активных продаж на рынке В2С – продажа товаров в электричках. Чем в большее количество вагонов зайдет продавец, тем больше шансов, что кто-то из пассажиров купит его товар. Как правило, продавец начинает продажу с презентации и указывает основные преимущества. Чем больше преимуществ, тем больше шансов заинтересовать покупателя.
Второй тип продаж в сфере В2С – пассивные продажи. В этом случае задача привлечения клиентов решается с помощью маркетинговых инструментов, клиент приходит с уже сформированной потребностью, задача продавца – грамотно обслужить покупателя. Пассивные продажи могут быть совершенно разными: от личных продаж в розничном магазине
В случае продаж на рынке В2В в качестве покупателей выступают организации или частные лица, использующие купленный товар для перепродажи или производства других товаров.
У продаж на рынке В2В существует несколько особенностей.
• Больший объем закупок – как правило, средняя цена сделки на рынке В2В значительно выше, чем цена сделки на рынке В2С.
• Более сложные продукты в техническом плане.
• Более высокий риск для покупателя. Например, если вы купили молоко, а оно прокисло – неприятно, но вы можете легко про это забыть. Если же установленная вами программа CRM не работает, то это приведет к существенным негативным последствиям.
• Более продолжительный и более сложный процесс приня- тия решения о покупке. Цикл продаж B2B – время между первым контактом с клиентом и первым платежом – может составлять годы.
• Высокий уровень компетенции у покупателей, требующий соответствующего уровня квалификации у продавца.
B2В продажа – это не разовый акт взаимодействия между продавцом и покупателем, а достаточно продолжительный по времени процесс, направленный на поиск решения, которое удовлетворило бы обе стороны.
Как правило, от продавцов товаров и услуг на рынке B2B требуется высокая квалификация, продавцы должны быть экспертами в своей области. По сути дела, продавец, работающий на рынке В2В, консультирует клиентов в поиске наилучшего решения возникших у них проблем, и продажа является закономерным результатом хорошей консультации.
1.2. Сложные продажи
Популярное разделение на продажи В2В и В2С, к сожалению, дает неполное представление об их особенностях. К примеру, продажи дорогой недвижимости и шагающего экскаватора формально относятся к разным типам. Однако между ними гораздо больше общего, чем между продажей шагающего экскаватора и продажей рулонов для кассовых аппаратов.
Принципиальную разницу между простыми и сложными продажами можно понять исходя из классификации продаж, учитывающей техническую сложность продукта и важность установления персональных отношений между продавцом и покупателем.
Покупатель технически сложного продукта обычно имеет достаточный опыт потребления и много знает о товаре. Такие продажи требуют от продавца высокой квалификации и способности дать техническую консультацию, поэтому продавец должен быть экспертом в своей теме.
Измерение продаж «личные отношения» связано с уровнем контакта между продавцом и покупателем. Для некоторых продаж продавец должен быть в тесном контакте с клиентом, что требует от продавца эмоциональной вовлеченности и открытости. Установление доверительных отношений необходимо, чтобы клиент позволил продавцу участвовать в формировании его потребности. Реклама, обучение, страхование… Как правило, у клиента нет явной потребности в приобретении и использовании услуг, и эту потребность формирует продавец в тесном взаимодействии с покупателем.
В результате использования осей координат «техническая сложность продукта – личные отношения» образуются четыре типа продаж.
Продажа несложного товара покупателю, у которого уже сформирована потребность. Это называется «дисплейные продажи».
Покупатель знает, чего он хочет, и его основная задача – найти и забрать нужный продукт. В этом случае задача продавца – качественно покупателя обслужить. От продавца не требуется высокой квалификации, а решающее значение имеют логистика – чтобы товар был вовремя и в нужном количестве, и маркетинг – чтобы привлечь клиента.
Покупатель хорошо разбирается в продукте и предпочитает работать с каким-то одним продавцом. Это «продажи, основанные на отношениях».
Типичный вид продаж для этого квадранта – сетевой маркетинг. Успех связан с высоким уровнем личного доверия между продавцом и покупателем и зависит от способности продавца найти индивидуальный подход. Поэтому продавец должен быть очень коммуникабельным, нравиться людям и достаточно неплохо разбираться в тонкостях психологии, подбирая к каждому из потенциальных покупателей персональный подход.
Продавец обычно активен и регулярно входит в контакт с клиентом – даже если ничего продать не удается, его звонки и встречи способствуют поддержанию и укреплению дружеских отношений.
Покупатель хочет получить экспертную консультацию от продавца, при этом они лично не знакомятся и отношения после покупки, как правило, не поддерживают. Это консультативные, или экспертные, продажи.
В данный квадрант попадают розничные продажи специализированных товаров – черепицы, красок, компьютеров, видеорегистраторов и т. д.
Успех продавца зависит от его способности дать квалифицированную консультацию: по критериям отличия товара друг от друга, по особенностям применения и эксплуатации данного продукта.
Это реализация сложных и длительных проектов, когда в тесном взаимодействии между продавцами и покупателями решаются сложные задачи.
Клиент обычно неплохо разбирается в продукте, и он готов общаться лишь с продавцом-экспертом. Поэтому продавец должен быть специалистом в своей отрасли, но в то же время быть способным к установлению длительных и плодотворных отношений, потому что для совершения сделки продавец и покупатель должны встречаться много раз и работать в тесном сотрудничестве.
Сложная продажа – это продажа продукта или услуги организациям или группе лиц (например, семье) в результате нескольких встреч с установлением персональных отношений.
К сложным продажам относятся продажи промышленного оборудования, компьютерных систем, недвижимости, консалтинга, маркетинговых решений и т. д.
Основные отличия между простыми и сложными продажами показаны в таблице 1.