Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Простая книга о сложных продажах
Шрифт:
empty-line/>

Для каждого из типов продажи существует оптимальная последовательность действий продавца, приводящая к сделке. Чтобы продавец мог эту последовательность действий выполнить во взаимодействии с клиентом, он должен знать модель процесса продажи. Он должен понимать, что надо сделать вначале, что надо сделать в процессе взаимодействия, и к чему они с клиентом должны прийти в конце.

Чем адекватнее модель, тем более эффективен использующий ее продавец.

В случае простых продаж применяется алгоритм «лестница продаж», он состоит из пяти этапов:

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей.

3. Презентация и аргументация.

4. Работа с возражениями.

5. Завершение сделки.

Различные компании модифицируют лестницу

продаж в соответствии со своими особенностями, добавляя еще одну или две ступени, к примеру «поиск клиента» или «послепродажное обслуживание».

На тренинге продаж продавцы отрабатывают навыки эффективного действия на каждом из этапов лестницы: как понравиться клиенту, какие вопросы надо задавать, на какие возражения как надо отвечать и т. д. Чем лучше эти навыки, тем эффективнее действует продавец на каждом из этапов.

В случае обучения сложным продажам все немного сложнее. Необходимость общаться с разными людьми, имеющими разные потребности, означает, что прямолинейное движение по лестнице продаж не гарантирует достижения результата.

Для успеха продавец должен не просто применять навыки, но и оценивать ситуацию и состояние того человека, с которым он в настоящий момент взаимодействует, и ситуацию продажи в целом. Сложный процесс продажи требует создания адекватных и таких же сложных моделей продажи.

К таким моделям относятся система крупных продаж (продажи по методу СПИН), система конкурентных продаж (продажи по методу «Клин»), модель «продажа решений» и модель «волна продаж».

1.3. Модели сложных продаж

Система крупных продаж, или Продажи по методу СПИН

Понимание особенностей сложных продаж пришло в 1960–70-е гг. и связано с исследованиями Нила Рекхэма, автора ряда популярных и важных книг, таких как «СПИН-продажи» [1] , «Управление большими продажами. СПИН-продажи 3» [2] и т. д.

1

Рекхэм Н. СПИН-продажи. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

2

Рекхэм Н., Рафф Р. Управление большими продажами. СПИН-продажи 3. М.: Гиппо, 2012.

В рамках системы сложных продаж действия продавца определяются тем этапом в принятии решения о покупке, на котором находится покупатель. Выделяются три таких этапа: формирование потребности, выбор альтернатив и разрешение сомнений.

Формирование потребности

Важнейшими понятиями в теории сложных продаж являются скрытая и явная потребности. Скрытые потребности – это проблемы, трудности и недовольства, которые существуют у клиента, и с решением которых он еще не определился. О скрытых потребностях свидетельствуют такие фразы, как «я недоволен работой своего торгового персонала» или «мне не нравится, что сотрудники часто опаздывают». Явные потребности – это конкретные желания клиента. Типичные примеры явных потребностей: «нам нужна более быстрая система», «мои сотрудники должны совершенствовать навыки установления контакта» или «я бы хотел контролировать время появления сотрудников на рабочем месте».

Если у клиента существует скрытая потребность, то коммерческое предложение продавца влечет за собой появление возражений, так как клиент еще не уверен в том, что предлагаемый продукт или услуга полностью решит его проблему. Однако в случае если у клиента сформирована явная потребность, то удовлетворяющее предложение продавца ведет к совершению сделки. В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не критична с точки зрения успеха сделки.

Однако для крупных продаж необходим предварительный перевод скрытых потребностей в явные. Для этого Нил Рекхэм

предложил технологию формирования потребностей. Она использует последовательность вопросов и называется СПИН. Это аббревиатура, которая указывает на четыре типа вопросов:

• С – ситуационные;

• П – проблемные;

• И – извлекающие;

• Н – направляющие.

Их нужно задавать именно в такой последовательности. Более подробно методику формирования потребностей СПИН, а также ее достоинства, недостатки и ограничения применения, мы рассмотрим в пятой главе.

Выбор альтернатив

Когда потребность сформирована, клиент начинает искать наиболее привлекательное предложение. Как правило, для этого у него есть система критериев, позволяющих сравнивать разные предложения. И если предложение продавца, который сформировал потребность, в меньшей степени соответствует критериям клиента, чем предложение компании-конкурента, то его заслуги по формированию потребности совсем не обязательно будут вознаграждены получением заказа. Поэтому на втором этапе продавцу необходимо выявить критерии принятия решения и по возможности повлиять на них, то есть усилить важность критериев, которые он может лучше всего удовлетворить, и уменьшить важность критериев, которые он удовлетворить не может. На этом этапе продажи продавец также может предложить другие критерии для сравнения предложений. Достигнутое на этом этапе согласие между продавцом и покупателем обычно фиксируется в договоре.

Разрешение сомнений

Реализация этого этапа начинается, когда основные договоренности уже достигнуты и необходимо переходить к воплощению их в жизнь. Но теперь клиент сталкивается не только с плюсами принятого предложения, но и с возможными рисками. Также для клиента может быть неприятен отказ от привлекательных предложений, полученных от конкурентов. Чтобы избежать рисков и сохранить привлекательные предложения конкурентов, клиент может затягивать переговоры, возвращаться к уже решенным вопросам, избегать встреч и скрывать информацию. Как правило, сомнения возникают из-за того, что не все потребности клиента были выявлены на предыдущих этапах продажи. Поэтому одна из стратегий продавца на данном этапе – вновь исследовать потребности клиента, чтобы итоговое предложение полностью этим потребностям соответствовало. Другая стратегия – «дожимать» сделку с использованием дополнительных ресурсов, например, привлекая к сделке руководителя или манипулируя ценой и условиями (сроками, гарантиями, порядком оплаты и т. д.).

Система конкурентных продаж (продажи по методу «Клин»)

Система продаж по методу «Клин» предложена Ранди Шванцем в книге «Клин: Революционная методика продаж» [3] .

Одна из основных идей – прежде чем начать продажу своего продукта, необходимо найти, чем клиент не удовлетворен. Ранди Шванц считает, что продавцу важно уметь влиять на отношения клиента с его текущими поставщиками и в процессе общения постараться снизить ценность этих отношений в глазах клиента. Если хорошие отношения с прежним поставщиком сохранятся, то у клиента не будет веских причин, чтобы покинуть конкурента и начать работать с вами.

3

Шванц Р. Клин: Революционная методика продаж. М.: Эксмо, 2007.

Другая ключевая идея модели продаж по методу «Клин» заключается в том, что клиент обращает внимание не столько на сам продукт, сколько на разницу между предложениями. Все познается в сравнении, и ваше предложение привлекательно в той степени, в которой оно выигрывает по сравнению с предложением конкурента.

В алгоритме продаж по методу «Клин» выделяются три этапа во взаимодействии между продавцом и потенциальным клиентом: стадия обнаружения проблемы (поиски «больного места»), стадия поиска решений (предложение «обезболивающего средства») и стадия начала сотрудничества (ликвидация конкурентов).

Популярные книги

Энфис 7

Кронос Александр
7. Эрра
Фантастика:
героическая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Энфис 7

Возвращение

Жгулёв Пётр Николаевич
5. Real-Rpg
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
альтернативная история
6.80
рейтинг книги
Возвращение

Хуррит

Рави Ивар
Фантастика:
героическая фантастика
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Хуррит

Мастер Разума II

Кронос Александр
2. Мастер Разума
Фантастика:
героическая фантастика
попаданцы
аниме
5.75
рейтинг книги
Мастер Разума II

Барон меняет правила

Ренгач Евгений
2. Закон сильного
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Барон меняет правила

Цеховик. Книга 2. Движение к цели

Ромов Дмитрий
2. Цеховик
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Цеховик. Книга 2. Движение к цели

Протокол "Наследник"

Лисина Александра
1. Гибрид
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Протокол Наследник

Кротовский, вы сдурели

Парсиев Дмитрий
4. РОС: Изнанка Империи
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
рпг
5.00
рейтинг книги
Кротовский, вы сдурели

Дракон с подарком

Суббота Светлана
3. Королевская академия Драко
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.62
рейтинг книги
Дракон с подарком

Последний Паладин. Том 5

Саваровский Роман
5. Путь Паладина
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Последний Паладин. Том 5

Черный дембель. Часть 2

Федин Андрей Анатольевич
2. Черный дембель
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
4.25
рейтинг книги
Черный дембель. Часть 2

Сиротка

Первухин Андрей Евгеньевич
1. Сиротка
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Сиротка

Этот мир не выдержит меня. Том 3

Майнер Максим
3. Первый простолюдин в Академии
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Этот мир не выдержит меня. Том 3

Выйду замуж за спасателя

Рам Янка
1. Спасатели
Любовные романы:
современные любовные романы
7.00
рейтинг книги
Выйду замуж за спасателя