Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета
Шрифт:
Начинайте!
Ну и напоследок еще несколько мыслей. Мы открываем рестораны с дорогой мебелью и с прекрасной кухней, приглашаем за огромные деньги шеф-поваров. Но стоит только нашему официанту нагрубить, и… – клиент уже в другом ресторане! И пусть там мебель хуже, а шеф-повар умеет готовить только солянку да котлету по-киевски, но его там всегда рады видеть, помнят по имени, спрашивают о семье и делают комплимент его спутнице. Клиента там любят, и он отвечает тем же.
А в магазине бытовой техники, например, где я постоянно совершаю покупки, помнят все, что я здесь приобрел, всегда готовы пойти мне навстречу, и даже кредит оформят без паспорта, потому что знают, что завтра я его обязательно занесу.
Стоит ли еще приводить примеры,
SWOT-анализ – дело хорошее, но еще лучше осознавать, что главная твоя сильная сторона – это команда, которая рядом с тобой. С хорошим коллективом ты можешь ожидать не только нашествия столичных магазинов, но и даже пришествия инопланетян. А потому сегодня твоя главная цель – это СОЗДАНИЕ команды.
Как? Смотри главу 5, там все описано!
А в разговоре о конкуренции, на кого ориентироваться – на покупателей или на конкурентов, мне лично все ясно. Я ориентируюсь на свою КОМАНДУ!!!
Удачи!
PS: Однако я не прощаюсь! Мы выходим на финишную прямую!!!
Глава 5
«В момент создания этой торговой марки мы еще не умели делать туалетную бумагу», – честно признался директор компании.
Но кем-то метко сказанная веселая фраза была взята на заметку».
Торговая марка
«Туалетная бумага «Попкина радость»
«Читал на уроке чтения.»
«У Тома Круза поклонников больше, чем у Христа, но меньше, чем у Макдоналдса. Или нет???»
Брендинг – это не коньяк, или провинциальный «нейминг»
По-английски brand – это просто клеймо.
Мой дорогой читатель наверняка ждет, что в этой главе я буду высмеивать провинциальный брендинг. Но сколько уже можно смеяться над провинцией? Ой, как смешно: детское кафе «В гостях у Хрюши», женская парикмахерская «Унесенные ветром», секонд-хэнд «Кармелита», банк «Титаник», гриль-бар «Николай Коперник». Наконец, столовая «Жили-были» со своей надписью при входе «Ценные вещи сдавать в гардероб», а в гардеробе – другая «За вещи, оставленные в гардеробе, администрация ответственности не несет». Ничего такого в том нет, что наших предпринимателей зацикливает на слове «МИР»: «Мир Замков» – мы Вас закроем, «Мир дверей», «Мир мебели»-мы Вас обставим, «Мира инструмент», «Мир обуви»-мы Вас обуем, «Мир Окон» и еще очень много «миров». Ричард Брэнсон вообще свою компанию назвал «Дева»! И ничего, процветает…
Знакомые предприниматели меня часто просят рассказать, что такое брендинг. Все об этом говорят, а в одной занятной литературке написано так:
«В самое полное в мире определение бренда входят три компонента: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через 4Р.»
А если проще? И я всегда привожу четыре примера:
1. «Хегох» – на каком бы оборудовании ты не делал копию документа, говоришь «отксерить».
2. «Джип» – большинство людей любой внедорожник называют джипом. (Хотя, наверное, стоит задуматься: бренд звучит, но приносит ли он этим прибыль своим создателям? И какова на сегодняшний день стоимость этих брендов. Вот вопросик!)
3. «Голубой» –
Еще один простой пример. Разучивал с дочкой скороговорки:
Два дровосека,
Два…(вот-вот!!!)… дровокола.
Скажи «голубой» – и у людей первая ассоциация, поверь, не с цветом…
А можно ли сделать так, чтобы, услышав название твоей фирмы, все представляли бы твой товар, а не то, что это слово обозначает в действительности? Пожалуйста! Произнося слово «Pioneer» – мы вряд ли вспоминаем Марата Козея, дальше – «Балтика», «Толстяк» и много-много других… Назови свой магазин «Любимым», и хозяюшка, собравшись в магазин, скажет: «Пошла в любимый магазин». И если ты «увсе сделаешь правильно», то называя мужчину любимым, она подумает о том, что забыла купить в магазине.
А есть фамилии, за которыми у нас стоят четкие ассоциации: Дисней – праздник, Харлей – образ жизни, Билл Гейтс-??? Голливуд —??? Барби-???
4. Мой любимый пример. Ричард Брэнсон и компания Virgin.
«Бренд Virgin, так же как и сам Ричард Бренсон, ассоциируется с некоторой, на мой взгляд, непочтительностью, бунтарством и весельем, которые на Мэдисон Авеню симулировать невозможно. Некоторые марки, иногда даже более заметные, нежели Virgin, пытались опираться на эти эфемерные особенности, однако быстро тускнели, а Бренсону удалось найти способ преуспевать, сохраняя свой неповторимый стиль более тридцати лет. Он – мастер превращения эксцентричных выходок в бесплатную рекламу, стоимость которой порой может исчисляться сотнями миллионов.
Ярким примером тому послужит история запуска Virgin Cola в США весной 1998 г. Тогда Бренсон пустил по 5-й Авеню танк «и в результате получил возможность дать интервью в утренних шоу каждой из телесетей.» – цитата из экономического журнала www.economix.com.ua
Его основные принципы – «Делай невозможное ультракачественно, думай о клиенте и модернизируйся, отличайся выгодно и выделяйся, нарушай правила и веселись»-я взял за основу своего маркетинга.
Или еще. Бренсон быстро понял, что его экстравагантность может стать хорошей рекламой для фирмы. 29 февраля 1984 года Бренсон и Филдс, одетые в кожаную форму пилотов времен первой мировой войны, объявили о создании «Virgin Atlantic Airways». В день открытия «Virgin Airways» Ричард разукрасил воздушный шар, оснастил его мигающими огнями, а в корзину посадил карлика, загримированного под инопланетянина. На рассвете эта «махина» приземлилась в лондонском аэропорту. Началась паника, а руководство аэропорта едва не подняло по тревоге боевые самолеты – все были уверены, что на взлетную полосу сел НЛО. Британские газеты проглотили информацию, напечатав фоторепортажи, которые обеспечили авиакомпании бесплатную широкую известность. АППЛОДИСМЕНТЫ!!! А под звуки аплодисментов последняя цитата от Бренсона:
«Каждый новый товар или услуга, предлагаемые Virgin Group, должны:
1. Быть наивысшего качества
2. Обладать огромной ценностью
3. Быть инновационными
4. Бросать вызов уже существующим альтернативам
5. Вызывать веселье или хвастовство»
Но вернемся в провинцию.
Конечно, этих четырех примеров мало, и вряд ли они хотя бы на 10 % отражают сущность брендинга. Но, по крайней мере, надеюсь, что никто из местных предпринимателей теперь меня не спросит, что же такое бренд.