Психология рекламы

Лебедев-Любимов Александр Николаевич

Эффект «социальной фасилитации» (эксперимент)

Эффект социальной фасилитациибыл зафиксирован также и у животных. Например, в присутствии других особей своего вида муравьи быстрее роют песок, а цыплята склевывают больше зерен. В присутствии других сексуально активных крыс у спаривающихся крыс повышается сексуальная активность.

Однако другие исследования, проводившиеся примерно в то же самое время, показали, что при решении некоторых задач присутствие других ухудшает результат. В присутствии особей своего вида тараканы, попугаи и зеленые зяблики проходили лабиринт медленнее, чем обычно. Подобный же отрицательный эффект наблюдался и у людей. Присутствие других снижало эффективность при заучивании бессмысленных слогов, при прохождении лабиринта и при решении сложных примеров на умножение.

При изучении работы испытуемых в присутствии других людей или на их оценку нами также были получены любопытные результаты. В 80-х годах XX века исследовалось

влияние социальных оценок. Группам испытуемых нужно было выполнять творческие задания, которые не имели четких критериев эффективности выполнения. Задания предлагались в двух разных ситуациях: «для себя» и «для других». Особенность экспериментов заключалась в том, чтобы на основе анализа продуктов деятельности испытуемых определить те различия, которые возникают в результате ориентации человека на собственную оценку и на оценки значимых других людей, после чего подсчетом разницы оценить силу мотивации [2] .

2

В социальной психологии в результате ряда исследований иногда различают три типа ориентаций: на себя, на другого и на задачу. Следует отметить, что в структуре рекламных коммуникаций ориентация на себя, как правило, проявляется в условиях психологической незначимости «другого человека». Ориентация на задачу является опосредствованной и генетически более поздней формой ориентации на другого человека, и, по теории А. Маслоу (1999), соответствует стадии «самоактуализирующейся» личности.

Предполагалось, что, работая «для себя», человек демонстрирует свойственный ему как индивидуальности способ выполнения работы. Любые изменения результатов работы при ее выполнении для «другого человека» свидетельствует о мотивации достижения успеха у значимого другого и могут быть количественно подсчитаны [3] .

Исследования показали, что продукты деятельности человека, выполняемой им с учетом предполагаемых социальных оценок, в ряде случаев могут существенно отличаться от тех продуктов, которые он производит для себя, для «собственного потребления».

3

В частности, одна из таких методик состояла в сравнительном анализе, проводимом экспертами, черновиков и чистовиков школьных сочинений, представленных участниками экспериментов, так как черновик любой работы делается «для себя», а чистовик — «на оценку другого».

Выполняя задания с целью получить одобрение авторитетных лиц и не имея ограничений во времени, а также жестко заданных критериев представления результатов, многие испытуемые работают более тщательно, более качественно, предлагая решения с большим количеством всевозможных необязательных по условиям задания деталей. Эти детали часто выполняли функцию своеобразных украшений, привлекающих внимание. Особенно они заметны в ситуациях, когда:

• люди, оценивающие продукты деятельности испытуемого, были очень значимы для него;

• задание выполнялось в условиях соревнования с другими испытуемыми и требовалось сделать его лучше, чем у конкурентов;

• испытуемый имел основания полагать, что, проявляя инициативу и привлекая дополнительные детали, он тем самым добивается наилучшего выполнения задания;

• в условия эксперимента вводилось формальное требование выполнить задание наиболее оригинальным способом;

• испытуемый относился к особому психологическому типу людей, изначально склонных к проявлению оригинальности или демонстративности;

• тип задания представлял повышенный интерес для испытуемого (для разных испытуемых разные задания оказывались значимыми или незначимыми с точки зрения социальной ориентации).

Исследование показало, что добавление всевозможных необязательных деталей к продуктам творчества часто осуществляется произвольно, на основе случайных ассоциаций, и эти детали могли быть разными у разных испытуемых, а также у одних и тех же испытуемых в разных условиях эксперимента. Некоторые испытуемые в определенных условиях даже не пытались логически обосновать используемые ими дополнения, а утверждали, что сделано это было «для красоты». Таким образом, стремление получить высокую социальную оценку многими испытуемыми рационально объяснялось стремлением сделать более оригинальным, привлекательным, красивым продукт своего творчества. Это означает, что на уровне мотивировок честолюбивые мотивы очень часто трактовались как эстетические.

Интересно, что если в экспериментах задание выполнялось для оценки незначимых людей, то работа «для себя» имела в ряде случаев более высокие показатели, чем работа «для других». Анализ выявил, что работая «для себя» испытуемые часто ориентировались на оценку каких-то воображаемых или реальных, но отсутствовавших при выполнении эксперимента, людей.

Это подтверждало положения концепции символического интеракционизма Дж. Мида, так называемой модели «обобщенного другого». С точки зрения автора концепции, мышление человека на определенном этапе развития начинает контролировать (как бы оценивать) некий «абстрактный другой человек», который «присутствует в сознании субъекта» и побуждает его выполнять работу в соответствии с некоей установкой, например, более качественно, а в ряде случаев — творчески изменяя полученное задание. «Другой» — это система социально-психологических установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социального окружения. Постепенно ориентация на социальные оценки преобразуется в систему самооценок, и человек начинает действовать, руководствуясь иными, внутренними критериями.

Процесс выбора уровня притязаний (эксперимент)

Социальные оценки и самооценки по своим психологическим механизмам тесно связаны с уровнем притязаний человека. Термин «уровень притязаний» был введен в школе известного немецкого психолога К. Левина. Появление данного термина было обусловлено феноменом, обнаруженным в экспериментах ученицы К. Левина психолога Т. Дембо (Dembo Т., 1931). В этих экспериментах для провоцирования гнева испытуемых им предлагалось выполнить очень сложные или вовсе нерешаемые задачи. Если цель была слишком трудной для испытуемого, он выбирал более легкую задачу. Такое изменение первоначальной цели Т. Дембо назвала уровнем притязаний (anspruchsniveau).

Исследование процесса выбора уровня притязаний и разработка методики принадлежит Ф. Хоппе (Hoppe F., 1930). Так, российский психолог Л. В. Бороздина (1986) пишет, что обращение к притязаниям не составляло для Ф. Хоппе предмета прямого интереса. Его работа посвящена изучению проблемы успеха и неуспеха, их психологической сущности и влияния на поведение. В эксперименте Ф. Хоппе прослеживает динамику притязаний в зависимости от результативности действий субъекта, его удовлетворения и неудовлетворения. Ф. Хоппе обнаружил, что оценка индивидом степени успешности или неуспешности его действий не связана жестко с конкретным результатом, то есть она субъективна. Психологически результат детерминирован не столько объективным достижением, сколько тем, решена или нет поставленная человеком задача. Последнее означает, что оценка исполнения определяется соотношением избранного уровня притязаний и фактического результата. Если он достигает намеченной цели или превышает ее, действие расценивается как успех; если исполнение не достигает цели — как неудача. Таким образом, один и тот же результат может быть успешным или неуспешным в зависимости от уровня притязаний настоящего момента. При отсутствии цели произведенный акт остается нейтральным в оценке. Выполнение задания приобретает свой положительный или отрицательный знак лишь в той мере, в какой оно имеет для испытуемого значение его собственного достижения.

Как пишет Л. В. Бороздина, с момента введения обсуждаемого концепта в психологический обиход в литературе накопилось довольно много различных частных определений уровня притязаний. Она проводит анализ представлений некоторых авторов о сущности данного психологического явления. Так, по мнению В. Н. Мясищева (1935), уровень притязаний — это те «качественно-количественные показатели, которым должна удовлетворять, с точки зрения исследуемого лица, его производительность». В трактовке Б. Г. Ананьева (1935), уровень притязаний связан с оценочными потребностями, будучи притязанием на оценку. Согласно В. С. Мерлину (1968), уровень притязаний отражает ту сторону степени оценки, в которой нуждается человек, чтобы испытывать удовлетворение. Автор истолковывает уровень притязаний как форму синтеза мотивов разного уровня обобщенности, например, специфической потребности в одежде, продуктивности деятельности и более общего мотива социального престижа. Для Е. А. Серебряковой (1956) уровень притязаний — это потребность в определенной самооценке, принимаемой и одобряемой человеком. УН. Л. Коломинского (1972) уровень притязаний представляет собой модель самоосуществления, образ-Я, который личность считает для себя приемлемым, и т. д.

Поскольку уровень притязаний рассматривается многими авторами как характеристика личности, связанная с социальной мотивацией, этот механизм может объяснить некоторые особенности социальных оценок и самооценок по отношению к саморекламе отдельного человека.

Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее — взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации свидетельствует о психологической незначимости субъектов друг для друга и, следовательно, о том, что рекламная коммуникация как система отношений с определенными системными свойствами между этими субъектами скорее всего не возникнет, то есть взаимопонимания и эффективного взаимовлияния субъектов друг на друга обнаружено не будет.

Если проанализировать рекламную деятельность не отдельной личности, а организации, например производственной или коммерческой структуры, и рассмотреть ее в качестве субъекта рекламной деятельности, то и здесь мы обнаружим явление ориентации на оценку потребителей и общества в целом. Такая ориентация на социальные оценки наиболее отчетливо обнаруживается, например, при анализе мероприятий «паблик рилейшнз».

В психологии понятие социальной оценки рассматривают, как правило, вместе с понятием самооценки, так как именно динамика и взаимовлияние оценок и самооценок представляет собой один из важных психологических процессов, связанных с формированием и развитием личности человека, «образа Я».