Психология рекламы
Шрифт:
То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важна, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.
Психология рекламы и проблема изучения потребностей
Американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл пишут: «… фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и…даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого “неманипулятивного” подхода самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров» ( Сэндидж
Одной из важных проблем, постоянно обсуждаемых в психологической науке, является проблема врожденного и приобретенного. В частности, она обсуждается при изучении вопросов мотивации и потребностей. Здесь по многим вопросам до сих пор не получено однозначного ответа. Хотя для психологии рекламы данная проблема имеет не меньшее значение, чем для других отраслей психологии. Ведь оттого, как решается данный вопрос, зависит основная стратегия рекламы. В соответствии с этой одной точкой зрения потребности должны формироваться рекламой, в соответствии с другой — они могут быть лишь «опредмечены».
Обсуждая вопросы детского развития, Г. Крайг отмечает, что до сих пор среди психологов идут дискуссии о том, в какой степени поведение людей определяется генетическими факторами и созреванием, а в какой — социальными воздействиями, научением. Ребенок сначала садится, затем встает, наконец, идет, и здесь основное значение, считает исследователь, имеют процессы созревания. Но развертыванию такого поведения могут помешать лекарства, плохое питание, утомление, болезнь, запреты или эмоциональное напряжение.
По мнению Г. Крайга, есть и такие виды поведения, которые вообще трудно отнести к какому-либо типу. В отличие от собак, дети обладают врожденной способностью говорить, но, чтобы пользоваться этой способностью, они должны обучиться языку. Дети непроизвольно выражают гнев или страдание, но им необходимо научиться управлять эмоциями в соответствии с нормами, принятыми в культуре.
Таким образом, поведение — это результат взаимодействия созревания и научения. Ряд ограничений поведения заложен генетически, однако всякое поведение развивается только в рамках свойственной каждому биологическому виду среды. Эффективная коммерческая реклама безусловно зависит от правильного решения вопроса о природе человеческих потребностей. Сегодня многих интересует вопрос, как происходит развитие потребностно-мотивационной сферы человека-потреби-теля в условиях рынка?
Многое в решении данной проблемы зависит от правильной терминологии. В маркетинге, например, понятие потребности используется как в широком, так и в узком смысле. Как было сказано выше, потребностью называют, например, объективную нужду в чем-либо, которая может удовлетворяться целой группой товаров (пищевая, информационная и пр.), но говорят и о потребности в конкретном товаре. Ф. Котлер выделяет понятия нужды и потребности. Нужда по Ф. Котлеру (1995) — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Многие авторы в своих работах часто приводят известные слова Т. Левитта о том, что «потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции, а доходы от прироста капитала…» ( Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.,1989. С. 127).
Иллюстрируя данную идею, профессор И. Я. Рожков (1997) пишет, что «в основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала». Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Однако этот перечень можно углубить и продолжить: человеку нужен не обрабатываемый на станке материал, а зарплата; не зарплата, а возможность покупать продукты в магазине; не продукты, а обеспечение организма нужными биологическими веществами и т. д. и т. п. То есть утверждение профессора X. Хекхаузена о том, что мотивы — это теоретические конструкты, вполне подходит и к категории потребности.
«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе
Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентированы на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребности». Как же происходит «опредмечивание» потребностей средствами рекламы?
Проблема состоит в том, что категория потребности относится к психическим объектам, недоступным непосредственному наблюдению. Психические объекты нематериальны, чрезвычайно «бесформенны» и динамичны, что препятствует их точным определениям в виде научных понятий.
Как известно, термин «опредмечивание потребности» в психологии был предложен профессором А. Н. Леонтьевым и связан с процессом возникновения мотивов, которые ученый понимал как внешние материальные объекты. Если проанализировать некоторые работы А. Н. Леонтьева, то можно сделать вывод, что «опредмечивание потребности», по А. Н. Леонтьеву, может происходить даже случайно [28] .
В связи с этим целесообразно вспомнить обмен противоречащими научными аргументами между А. Н. Леонтьевым (1975) и специалистом в области развития мотивации психологом Л. И. Божович (1968). Так, А. Н. Леонтьеву принадлежит известная фраза о том, что не какая-то особая «шоколадная потребность» определяет потребление шоколада, а сам факт его наличия на рынке является условием его потребления. На что Л. И. Божович справедливо задавала вопрос: «как же тогда люди стали производить и продавать шоколад, если в нем изначально не было потребности?» Обмен этими, казалось бы, малозначимыми аргументами, напоминающими спор о «курице и яйце», имеет на самом деле огромное методологическое значение, так как он ставит проблему: что первично — потребности или товар и его реклама, то есть проблему опредмечивания.
28
Во многом описание этого процесса напоминает модель оперантного поведения, предложенную в начале XX века американским психологом-бихевиористом Торндайком. То есть существует огромное количество мотивов (объектов), которые могут выступить предметом потребности. На этой модели иногда выстраивается рекламная деятельность в условиях конкуренции. Если бы потребности соответствовал всегда один какой-то конкретный объект, то традиционная реклама вообще была бы невозможна, а рекламная деятельность сводилась бы к банальному информированию.
Иногда некоторые авторы для подтверждения своей точки зрения ссылаются на высказывания известных в обществе людей, но не являющихся специалистами в области психологической науки, приводят в качестве доказательств афоризмы, пословицы и пр. Следует понимать, что к таким доказательствам нужно относиться осторожно, учитывая расплывчатость психологической терминологии и совпадение многих научных терминов со словами из обыденной речи.
Так, иногда приводят высказывание Уинстона Черчилля, который сказал буквально следующее: «Реклама… порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей» (Ривз Р., 1994. С. 22). Нужно понимать, что данное высказывание не является выражением научно обоснованной концепции, поэтому слова о порождении рекламой потребностей не следует понимать буквально.
Есть авторы, которые вполне обоснованно доказывают, что реклама не создает потребностей и не ставит перед человеком целей. Цель возникает в результате принятия решения, анализа, сопоставления множества факторов. С их точки зрения, объективная потребность человека стремиться к приобретению товаров с лучшими потребительскими и экономическими характеристиками существует изначально, она объективна и заложена в самих товарах: новые товары в конечном итоге всегда должны быть лучше прежних, иначе рынок перестанет развиваться и погибнет. Реклама в этом случае лишь рассказывает человеку о существовании таких товаров.
На практике, намереваясь приобрести конкретные товары и услуги, люди сравнивают информацию о них с информацией об аналогичных товарах или услугах либо пользуются лишь той информацией, которая наиболее доступна. Потребители, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде случаев выступает для них единственным ориентиром. Отсюда цель рекламы не только привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью и т. д. отвлечь его от товаров конкурентов. На это почему-то в психологической литературе и литературе по маркетингу обращают гораздо меньше внимания.