Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Шрифт:
В 2003 году с помощью своего блога он начал продвигать этот продукт для использования на кухне и во время велосипедных и пешеходных экскурсий. Как он и надеялся, у него появились конечные пользователи, но произошло и кое-что иное. На него вышли другие потенциальные клиенты – промышленные потребители, включая тех, которые работали с токсичными отходами, в ядерных лабораториях, аэрокосмических компаниях, на молочных фермах, производители аквалангов, мешков для перевозки трупов, компании, занимавшиеся доставкой донорских органов, упаковкой кофейных зерен и многие другие. Распространение через Интернет резко выросло, когда продукт появился на Amazon.com. Специализированные магазины начали выкладывать его на свои полки. Когда мы брали интервью у Байрона, он вел переговоры с Target, второй по величине розничной сетью США. Clip-n-Seal стала использоваться гораздо шире, чем предполагал изобретатель, – его начали применять в промышленности. За два года компания поставила более 40 тыс. единиц по всему миру при розничной цене
Байрон предвидит день, когда Clip-n-Seal, возможно, придется обратиться к традиционной рекламе, чтобы выйти на потенциальных клиентов, незатронутых блогосферой. «Блогосфера – это по-прежнему небольшой рынок, и нам нужно помнить об этом», – заметил он. Однако блоггинг достаточно значим, чтобы изменить центр внимания компании. Байрон, карьера которого связана с Сетью с 1994 года, говорит, что Textura Design переориентировалась с дизайна на блог-консалтинг.
Хотели бы мы знать, где бы был Clip-n-Seal, если бы не блоггинг. Вот ответ Байрона: «[Он был бы] одним из миллионов изобретений, которые не добились успеха».
Семь коров, пять блогов
Когда исполнительный директор Гэри Хиршберг основал Stonyfield Farm в 1983 году, это было маленькое, простецкое, «дружественное к потребителям» предприятие. Stonyfield начинала как школа выращивания экологически чистых продуктов в сельском Уилтоне, штат Нью-Гэмпшир, а ее главным активом были семь коров.
Stonyfield, теперь базирующаяся в близлежащем Лондонберри, далеко ушла от малого предприятия вроде ActiveWords или English Cut. Она выросла в крупнейшего в мире производителя органических йогуртов. Выручка компании в 2005 году оценивалась примерно в $200 млн. Stonyfield продает около 18 млн упаковок йогуртов в месяц, а также горы натурального мороженого. Компанию контролирует Groupe Danone, французский производитель продуктов питания, который действует в более чем 40 странах, а его акции включены в промышленный индекс Доу-Джонса, но тем не менее, Stonyfield продолжает работать независимо. Как бы то ни было, когда вы заходите на сайт Stonyfield Farm [65] и читаете любой из пяти блогов, три из которых ведет директор по блоггингу Кристин Халворсон, у вас возникает ощущение все той же простецкой организации, созданной более двадцати лет назад. Компания приложила большие усилия, чтобы сохранить вызывающий доверие доступный имидж. Это стало символом бренда.
65
http://www.stonyfield.com
Чтобы добиться этого, рассказывает Халворсон, компания использует значительно меньше традиционной печатной и телевизионной рекламы по сравнению с другими производителями пищевых продуктов. «Платная реклама появилась у нас совсем недавно», – сообщила она нам. Stonyfield в основном фокусируется на новаторской тактике «партизанского маркетинга». Компания участвует в различных мероприятиях, организуемых местной общественностью, и выступает их спонсором, распространяя при этом образцы продукции. Так, компания спонсирует «саммиты сильных женщин» (Strong Women Summits), поскольку женщины являются главными ее потребителями, и Stonyfield хочет показать, что участвует в тех проблемах, которые волнуют женщин. В частности, у нее есть программы распространения здоровой пищи через торговые автоматы в государственных школах. С момента основания Stonyfield использовала упаковку как средство коммуникации. Крышки от упаковок йогурта используются для нанесения «любых посланий, которые мы считаем важными, и часто они имеют отношение к охране окружающей среды», – сказала Халворсон. Блоггинг вписывается в эту модель, потому что, как она утверждает: «мы всегда были компанией с особой точкой зрения».
При всем этом корпоративная культура и стратегия Stonyfield весьма благоприятствуют блоггингу. Хиршберг открыл для себя блоггинг во время президентской кампании Говарда Дина, когда его как раз беспокоила мысль, что производственный рост лишит его компанию тесной связи с потребителями. Как он сообщил журналу Business Week, он понял, что блоггеры кампании Говарда Дина должны были поступать с избирателями так же, как и Stonyfield со своими клиентами еще тогда, когда компании хватало молока от семерых коров, а на тыльной стороне емкостей с йогуртом стоял ее логотип со словами «Ждем ваших откликов».
Хиршберг нанял Халворсон, профессионального автора, по резюме, которое она разместила на Monster.com. Помимо трех блогов, в которых она пишет, Халворсон также редактирует и публикует The Bovine Bugle («Бычий рог») [66] , который пишет один из хозяев партнерской молочной фермы, где используются только органические вещества. Baby Babble («Детский лепет») [67] – это совместный проект шести родителей маленьких детей, являющихся сотрудниками Stonyfield. Халворсон привлекла эту команду, потому что у нее нет детей, и она не могла основываться на собственном опыте.
66
http://www.stonyfield.coni/weblog/BovineBugle/index.html
67
http://www.stonyfield.com/weblog/BabyBabble/index.html
Мы спросили, зачем компании, бренд которой (в переводе с англ. каменистое поле – прим. перев.) означал простоту и стремление к охране окружающей среды, пять блогов. Халворсон объяснила, что компания стремится обслуживать пять ниш на рынке: женщин, людей, обеспокоенных вредной пищей в школах и здоровьем детей, людей, заинтересованных в производстве естественной пищи (включая фермеров, ведущих хозяйство с применением только органических удобрений), родителей самых маленьких детей и всех прочих потребителей.
Она считает, что данный диалог увеличил информированность и лояльность бывших клиентов Stonyfield и, возможно, добавил новых клиентов. «Мы знаем, что читателям... они нравятся. The Bovine Bugle, в котором обсуждается повседневная жизнь фермы, где используются только органические вещества, вызывает у читаталей ностальгию, одновременно обеспечивая информацией. The Baby Babble вдохновляет родителей или, по крайней мере, дает им площадку для знакомства с людьми сходных убеждений и общения». Мы надеемся, что развлекаем людей, [и] что люди находят нас по другим блогам или случайно натыкаются на нас», – сказала нам Халворсон. «Сложно что-то оценивать, но мы считаем, что произвели позитивное впечатление на наших читателей, а это важнее, чем рентабельность наших инвестиций... Мы получаем множество положительных откликов от профессионалов из маркетингового сообщества по поводу того, что мы делаем». Однако PR-сообщество, отметила она, следит за Stonyfield с настороженностью, так как послания в блогах, публикуемые без контроля, отличаются от традиционной схемы PR.
Она советует компаниям, подумывающим о блоггинге, не стопорить процесс излишней регламентацией. Как и многие другие блоггеры, она рекомендует писать часто, быть искренними и, конечно, интересными. Плюс еще одно – обзавестись толстой кожей. «Блоггеры не всегда бывают милы», – предостерегла она.
Бизнес на лыжах
При постоянном населении, составляющем примерно 2 тыс. человек, Норт-Конуэй, штат Нью-Гэмпшир, кажется таким же славным городком, как Лондонберри. Однако он находится рядом с одним из самых популярных (и коварных) лыжных спусков на восточном побережье, поблизости от высшей точки Новой Англии – Маунт Вашингтон. Вокруг города пролегает множество туристских и походных маршрутов, а есть еще лиственные леса, фантастически красивые осенью, и бурные реки. Хотя лыжный спорт доминирует, город известен как место для спортивного отдыха в течение всего года. Местные журналисты, пишущие о туризме, окрестили этот район Долиной Маунт Вашингтон, и в особенно горячие выходные численность населения подскакивает до полумиллиона.
Туристы привозят с собой процветание и хорошую жизнь. Летние дома, в которых живут по выходным или в сезон, облепили нижнюю часть склонов. Открылись дисконт-центры известных производителей, привлекающие ведущих сидячий образ жизни покупателей из более крупных городов.
Если вы турист, то Horsefeathers – это что-то вроде местной забегаловки, которую аборигены рекомендуют как место, где можно хорошо поужинать. Это такой местный ресторанчик, где большинство работников знают большую часть постоянных клиентов. Брайан Глинн и Бен Уильямс открыли Horsefeathers в 1976 году, и тот стал любимым заведением, где можно перехватить бургер в баре, поесть в одном из двух залов, посмотреть живую развлекательную программу или заказать частную вечеринку на втором этаже. Многие из завсегдатаев на самом деле приезжают в город на неделю или две, но возвращаются каждый год. Они болтают о спорте, склонах, погоде и том, как изменился город. Однако город наводнили сети ресторанов быстрого питания. Хотя они не конкурируют с Horsefeathers напрямую, каждый семейный автомобиль, который заворачивает в McDonald’s или забирает плоскую коробку из Pizza Hut, – это незанятый столик в одном из местных заведений. Доход Horsefeathers зависит от лояльности постоянных клиентов, которые обеспечивают 60% выручки этого предприятия с годовым оборотом $3 млн.