Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах
Шрифт:
ИЗ ДОСЬЕ
Компания-производитель исследовала рынок тяжелых грузовиков. Была придумана легенда о том, что исследование проводит маркетинговое агентство, а заказчиком является Международная финансовая корпорация и Мировой банк. Услышав громкие названия, люди расслаблялись. На всякий случай был заготовлен подтверждающий документ. Но никто не пожелал на него взглянуть, хотя было опрошено с полсотни разных компаний [24] .
24
Фуколова Ю. Ценовая охота // Секрет фирмы, 2004, февраль. – № 4.
Кроме того, также на практике широко
Ценовой интернет-мониторинг. Поскольку информация о ценах размещается на сайте компании, а также на различных электронных площадках, ее необходимо постоянно «мониторить». Мониторинг изменений информации на интернет-сайте осуществляется, как мы говорили выше, при помощи программы WebSite Watcher, где отмечаются адреса интересующих веб-страниц и периодичность их просмотра. Программа, обнаружив изменения на странице, отмечает новую информацию желтым маркером и высылает уведомление владельцу.
Знакомые из компании потенциального клиента. Если есть возможность, то имеет смысл найти хороших знакомых в реально существующих компаниях, которым могла бы быть интересна продукция ваших конкурентов, и попросить разрешения использовать их имена. Как показала практика, при этом можно получить не только прайс-лист, но и «закрытую» систему скидок для VIP-клиентов. И затраты на получение информации в этом случае могут составлять пару бутылок пива для посиделок со знакомым.
Виртуальная компания. Этот вариант требует серьезной проработки легенды. Один из вариантов – «разведчик» может выдавать себя за представителя региональной компании в Москве. Для реализации легенды нужно подготовить визитки с номером телефона (как правило, арендуемой квартиры), адресом и электронной почтой. Поскольку региональные представители в качестве офиса обычно используют съемные квартиры, это не вызывает подозрений. После подготовки к операции совершаются визиты к конкурентам и собирается необходимая информация. Затем конкуренты регулярно «прозваниваются», и у них запрашиваются цены на интересующий товар.
Клиенты. Информацией о ценах обычно владеют клиенты компании – они периодически проводят мониторинг и почти всегда прямо или косвенно готовы поделиться данными об уровне цен, который предлагают конкуренты (правда, цифры еще нужно перепроверять у других клиентов, так как это может быть попыткой сбить цену). Крупные клиенты зачастую работают одновременно с несколькими поставщиками, и от них можно узнать, какие ма симальные скидки предоставляет конкурент. Наиболее надежны источником являются лояльные клиенты, которые также работаю с конкурентами.
ИЗ ДОСЬЕ
Крупному дистрибьютору автомобильных запчастей для реализации планов развития важно было знать о ценах и условиях сотрудничества, предлагаемых конкурентами. Дистрибьютор договорился с одним из своих наиболее лояльных клиентов о том, что в службе закупок этого дилера будет работать его сотрудник. «Разведчик» выполнял обычные обязанности: обеспечивал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю он готовил для дистрибьюторской компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т. д.). Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: дистрибьютор получал объективные и достоверные данные о конкурентах, а его дилер – высококлассного специалиста, который обходился ему в 50 % стоимости. Оставшуюся часть зарплаты «доплачивал» дистрибьютор. Плюс клиент имел возможность покупать у дистрибьютора запчасти по самым низким ценам, выявленным на рынке в результате работы «разведчика». Эффективность системы была достаточно высокой – дистрибьютор обладал информацией обо всех условиях ных требований к работе подобной системы – полная конфиденциальность информации о внедренном «разведчике». Ее удалось добиться за счет того, что о «разведчике» знали всего несколько человек. Система функционировала больше года и прекратила свое существование, когда один из маркетологов дистрибьютора перешел на работу к конкуренту. С этого момента информация распространилась по рынку, и работа «разведчика» стала неэффективной [25] .
25
Фуколова Ю. Ценовая охота // Секрет фирмы, 2004, февраль. – № 4.
Сотрудники компаний-конкурентов. На этом способе мы остановимся подробнее. Для этого компания приглашает к себе на собеседование сотрудника, работавшего или работающего у конкурента. Используется несколько источников для привлечения кандидатов:
приход продавца конкурентной организации в ходе планового подбора торгового персонала;
объявление о вакансии-«пустышке», то есть вакансии с очень привлекательными условиями, но не существующей на самом деле;
сотрудничество с кадровым агентством. Причем можно либо проявить интерес именно к предоставлению кандидатов, оплачивая каждого представленного соискателя, либо «подписать» агентство на «пустышку», не платя в итоге ни копейки (так как услуги по подбору оплачиваются по факту выхода кандидата на работу).
Когда нужный кандидат появился, события развиваются по следующему сценарию. Рекрутер, действующий заодно с отделом продаж своей компании, расспрашивает кандидата не только «вообще», но и «в частности». Собеседование состоит из двух этапов: вначале кандидату, работавшему или работающему в настоящий момент в компании-конкуренте, задаются традиционные общие вопросы о его профессиональном пути и достижениях. Затем начинается «плотное» интервью с руководителем отдела продаж. Подается это как оценка профпригодности кандидата, но задаются вопросы, больше имеющие отношение к тем или иным сторонам организации продаж у конкурента, в том числе ценовой политике и системе скидок. Обычно кандидат не имеет особой свободы выбора в плане «отвечать – не отвечать», поскольку, будучи заинтересованным в получении нового места работы, старается показать себя с лучшей стороны, продемонстрировать свою полезность и осведомленность.
Время «собеседования» может быть разным. В простом случае оно однократно. В более сложном – несколько этапов встреч с «тестовыми заданиями» и обсуждениями возможных вариантов решения тех или иных профессиональных задач в сфере продаж. В наиболее сложных случаях кандидат может быть даже принят на работу, а после уволен, как только он передаст всю информацию о клиентской базе.
Для того чтобы избежать ситуации, когда кандидат догадывается, что его попросту используют как источник информации, важно соблюсти ряд условий проведения «разведывательного» собеседования [26] :
26
Коновалов А. Рекрутинг и конкурентная разведка // www.hr-journal.ru
должна быть продумана детальная легенда той вакансии, о которой идет речь. Это важно, чтобы повысить мотивацию соискателя, ведь чем выше заинтересованность кандидата в вакансии, тем более открыт он будет к сотрудничеству. Возможно, стоит говорить о «новом направлении», никак не связанном с тем, что было в компании раньше (это объясняет, почему речь может идти о выгодно отличающихся условиях труда, позволяет компании не особо распространяться о своих секретах). Для объявленной вакансии должна быть продумана интересная, но правдоподобная система материального стимулирования, четко описаны предстоящие задачи, чтобы у кандидата сложилось ощущение реальности происходящего. Переход к «частностям» можно начинать с уточнения, велись ли подобные проекты на прошлом месте работы кандидата, как они организовывались, какие подводные камни он сам видит;
очень важно установление нормального взаимодействия с кандидатом. Стиль собеседования «общение двух профессионалов» обычно бывает гораздо эффективнее стиля «вопросы здесь задаю я». Если в процессе собеседования сложился нормальный контакт, можно задавать вопросы и «в лоб»: «Мне всегда было интересно, как в вашей компании решен вопрос с системой скидок? Не просветите?» При конструктивном диалоге на подобные прямые вопросы обычно следуют конкретные и прямые ответы, если же контакт не установлен и беседа напоминает допрос, то кандидат, скорее всего, сообщит, что связан обязательством соблюдения коммерческой тайны;