Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Ткаченко Дмитрий Сергеевич

Еще один надежный способ – наладить отношения с продавцами. Если заранее предусмотреть небольшой презент (фирменную ручку, зажигалку, бейсболку и т. п.), продавец не будет препятствовать переписи, да еще и поможет. Его содействие особенно важно, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ассортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные материалы – это несколько сотен наименований товара, часто на иностранных языках), то переписчики тратят много времени, быстро утомляются и совершают ошибки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.

ИЗ ДОСЬЕ

Хорошие отношения с работниками магазине очень важны. Иногда не обойтись и без подарков. На протяжении 2 лет сотрудник компании-производителя еженедельно приносил в один магазин шоколадку.

За это продавщица сама диктовала ему цены. Изюминка была в том, что в этом отделе тоже продавался шоколад, но этот сотрудник всегда приносил ту марку, которой в ассортименте отдела не было. Попутно решалась еще одна задача. В соседних магазинах, где покупалась эта очередная шоколадка, охранники видели, что это не просто посетитель, а покупатель [20] .

Один находчивый маркетолог нашел оригинальный способ использовать труд продавцов. Когда Москве появилась одна из западных торговых сетей, он приехал в магазин и начал переписывать цены. Но монотонная работа ему быстро надоела. Тогда он подготовил специальный бланк с таблицей, сделал несколько копий и вновь пришел в магазин. Представившись сотрудником отдела рекламы этой сети, он раздал бланки продавщице в торговом зале, объяснив, что информация нужна для составления каталога. А через час вернулся и собрал честно заполненные формуляры [21] .

20

Воронов Ю. П. Как собирать информацию о ценах // ЭКО, 2005. – № 3.

21

Фуколова Ю. Ценовая охота // Секрет фирмы, 2004, февраль. – № 4.

Законом не запрещено переписывать цены, поэтому при сборе информации уместны любые эффективные «легенды». Тем не менее большинство «переписчиков» все же конспирируется. Если ассортимент небольшой, цены можно записать по памяти. Но чаще для ускорения сбора информации, а также в целях конспирации используются различные технические средства.

Диктофон. Поскольку человек, одиноко бродящий по магазину и что-то бормочущий себе под нос, выглядит несколько странно, лучше посылать для сбора информации двух сотрудников. Два сборщика ходят между стеллажами и как бы разговаривают между собой. На самом деле они по очереди наговаривают цены на диктофон, находящийся у одного из них.

Фотоаппарат. Для съемки ценников лучше использовать модели с режимом видеозаписи. Если повесить его на шею и пройтись вдоль прилавков или стеллажей, то потом можно будет собрать ценовую информацию по отснятому материалу. Этот метод трудоемок, требует высокой квалификации при съемках и плохо работает в магазинах прилавочной торговли, поскольку стекла прилавков бликуют.

Карманные персональные компьютеры (КПК). В руках хороших программистов они быстро превращаются в удобные регистраторы ценовой информации, позволяющие ускорить процесс и даже увеличить ассортимент без особых потерь для качества собираемой информации. Получается собирать информацию о ценах очень удобно и быстро.

Мониторинг цен конкурента

Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), разведчик уже не может узнать ее незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом. Но тот наверняка будет не только рассказывать, но и задавать вопросы, просить телефон для связи. Поэтому разведчик должен продумать легенду до конца. Иногда можно дать свой домашний телефон либо договориться с кем-нибудь из коллег в других компаниях. 

ИЗ ДОСЬЕ

Компания-производитель проводила маркетинговые исследования. Чтобы узнать уровень цен, техническое задание на 26 окон разослали в 14 компаний. В качестве контакта был оставлен телефон дружественной консалтинговой компании и фамилия секретаря, который, согласно легенде, выполняет поручение босса.

Что примечательно, ответили все, и все дали свои расценки. А дальше представители компаний несколько раз перезванивали, справлялись о судьбе заказа. Секретарь вежливо отвечала, что начальник вышел, уехал в командировку и т.п. Самый настойчивый менеджер перезванивал целых шесть раз, пока, наконец, ему не сообщили, что шеф остановил свой выбор на другой фирме [22] .

22

Фуколова Ю. Ценовая охота // Секрет фирмы, 2004, февраль. – № 4.

Практика сбора ценовой информации по сложным товарам показывает, что затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование, имеющее различные технические параметры и характеристики. Поэтому основной задачей подобных ценовых мони-торингов становится не столько сбор информации, сколько четкая и правильная классификация полученных данных. Простым решением проблемы классификации оборудования является построение конкурентных таблиц (табл. 12). В основу конкурентной таблицы заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам производителей – с другой. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента. Анализ изменений таблицы во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок.

Таблица 12. Пример конкурентной таблицы [23]

Примечание. В каждой строке таблицы приведены взаимозаменяемые модели (аналоги).

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов способствуют тому, что у сотрудников предприятий возникают проблемы с соблюдением актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. Многие компании проводят ценовой мониторинг раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще. Частота зависит от того, как часто меняются цены на товар. Например, топливные компании, торгующие горюче-смазочными материалами, проводят ценовой мониторинг каждый день (цены на рынке очень динамичны).

23

Орлов М. По данным разведки (мониторинг цен конкурентов) // www.cfin.ru

А достоверность зависит от техники сбора информации. Опыт проведения ценовой разведки позволил выявить возможные тактики «съема информации». Ниже приведены три наиболее распространенных сценария выведывания «разведчиками» ценовой информации у конкурентов:

сценарий «Серьезный запрос»;

сценарий «Мне поручили узнать»;

сценарий «Прощупать систему скидок».

Сценарий «Серьезный запрос»

В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны конкурента разведчик предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица известной компании, например: «Мне необходимо оснастить магазин торговым и холодильным оборудованием. Вы можете выполнить такой заказ?»

Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Разведчик приглашает сотрудника конкурента к разговору якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы его «разговорить»: «Простите, а какой у вас коэффициент теплопроводности? Да что вы, такого вообще не бывает». И сотрудник конкурента, отстаивая свою точку зрения, сообщит разведчику массу полезной информации.