Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Ткаченко Дмитрий Сергеевич

И так далее. Ну и, конечно, предваряем вопросы всевозможными расшаркиваниями – словами-амортизаторами: «Могу я узнать…», «Подскажите, пожалуйста…» и т. д.

С чего чаще всего начинает работу после получения этой информации более-менее опытный менеджер по продажам? Он выходит на ЛПР – лицо, принимающее решение о закупке. В ряде случаев – при уникальном товарном, сервисном или ценовом предложении – это оправдано. Но, к сожалению, у большинства фирм, работающих в условиях жесткой конкуренции, подобных предложений нет. Что нам говорит опыт разведки о выходе на объект вербовки? Как поступают в подобных ситуациях разведчики: выскакивают как чертики из табакерок перед ничего не подозревающим «объектом» или применяют более изощренные комбинации? Конечно же второе! Окольный путь часто оказывается короче прямого, не говоря уже о том, что прямой иногда вообще заканчивается тупиком.

ИЗ ДОСЬЕ

Молодой менеджер по продажам хотел продать известной фирме копировальный аппарат высокой производительности. Руководство предоставило продавцу все полномочия на ведение данной

сделки, в том числе и на использование денежных средств. Продавец, окрыленный успехом, стал искать сотрудников, имеющих отношение к закупке копировальной техники. Он выявил нужного человека в структуре компании и по телефону попытался назначить встречу. И вот ему улыбнулась удача, и столь значимое лицо быстро согласилось на аудиенцию. Первая встреча прошла на редкость удачно, так как заказчик подтвердил, что именно он отвечает за эту сделку и заинтересован в поставке именно такого копировального аппарата. Продавец вне себя от радости, и для того чтобы ускорить процесс, надарил клиенту недешевых подарков и успел пару раз сводить в очень приличный ресторан. При этом копировальная машина почему-то не продавалась, хотя заказчик обещает, что деньги будут перечислены с минуты на минуту. Причина была обнаружена совершенно неожиданно. Однажды, придя в очередной раз на встречу в эту организацию, продавец решает пройтись по коридорам и поговорить с другими сотрудниками. И вот в ходе своей прогулки он обнаруживает в одном из холлов новый аппарат одного из конкурентов, именно той производительности, о которой он так много рассказывал заказчику. Развязка оказалась ужасной. Выяснилось, что человек, которого так лелеял продавец, оказался всего-навсего рядовым сотрудником IT-отдела. Он был однофамильцем одного из директоров. А секретарь при первом звонке просто не поняла, о ком идет речь, и переключила его на IT-отдел. А сотрудник, обалдев от чувства собственной значимости, с удовольствием принимал все знаки внимания и сообщал продавцу те сведения, которые до него доносились. И никакого решения не принимал и не мог принимать! В итоге продавец выплатил своей фирме стоимость всех подарков и походов в ресторан, но кроме того он не выполнил план продаж, так как убил все время и силы на эту сделку [8] .

8

Галицкая Л. Ключевой клиент. Трудности идентификации // Sales Business/Продажи, 2006. – № 10.

То есть вначале следует определить круг лиц, так или иначе связанных с решением вашего вопроса, а затем найти хвостик, с которого следует начать распутывание этого клубка. Ведь для того чтобы начать сотрудничество с ключевым клиентом, приходится контактировать и «выстраивать» отношения с разными сотрудниками на различных уровнях. Обычно это лицо, принимающее решение, специалисты снабжения, бухгалтерия, юристы, пользователи и т. д. В теории продаж всех этих сотрудников называют «закупочным цент ром», иногда «клиентским бутербродом». Для того чтобы продажа состоялась, необходимо «пройти» все слои этого «бутерброда», получив одобрение и поддержку многих его участников (рис. 3). Возможно это лишь в том случае, если удалось разобраться в сложных взаимосвязях внутри организации, выявить роли сотрудников в схеме закупки.

Рис. 3. «Клиентский бутерброд»

Первое, что для этого нужно сделать, – это составить список всех сотрудников с указанием должностей, которые имеют отношение к вашей продукции, и определить их роли в схеме закупки. Можно выделить пять основных ролей.

1. Лицо, принимающее решение (ЛПР). Он находится на самом верху «клиентского бутерброда» и может принимать решение о начале сотрудничества, тогда обозначим его ЛПР СОТР, а может – о сроках выплаты денег за отгруженную продукцию (ЛПР $). В ряде организаций непросто бывает выявить ЛПР, установить с ним контакт, собрать информацию о том, как он будет принимать решение о закупке и каковы его интересы в этом вопросе. И, как мы уже говорили выше, не всегда положительного решения ЛПР (даже если он не собственник) можно добиться при помощи «отката».

2. Центр влияния (ЦВ) может быть положительным (ЦВ+) и отрицательным (ЦВ–). Он либо находится в цепочке закупки (например, начальник службы снабжения, согласующий нового поставщика у коммерческого директора), либо вне нее (например, начальник цеха, который неудовлетворительно отзывается о качестве полученных материалов). Лицо становится центром влияния, когда наше предложение затрагивает его интересы. Если он видит личную выгоду от нашего предложения и доверяет нам, он станет положительным ЦВ и будет нам помогать. Если видит негативные аспекты для него самого, он становится отрицательным ЦВ и будет блокировать любые наши попытки выйти на ЛПР и лоббировать свои интересы в организации. Как правило, центрами влияния являются руководители среднего звена (или специалисты по закупкам), которые в ряде случаев выдают себя за ЛПР, договариваются со всеми поставщиками об откатах и при любом раскладе не остаются внакладе.

3. Информатор (И). Он держит нас в курсе дел о ролях внутри организации, порядке принятия решений, изменениях ситуации и т. п. Чаще всего хорошими информаторами являются секретари, так как они «сидят» на потоках внутренней информации. Для того чтобы сделать секретаря своим информатором, необходимо завязать и поддерживать с ним неформальные отношения.

4. Союзник (С). Союзник – это сотрудник, который готов помочь нам, но не имеет влияния на ЛПР. Тогда как же можно задействовать союзника? Если союзников в организации много, то они могут оказать коллективное влияние на ЦВ или ЛПР. Чаще всего это наши знакомые либо те сотрудники, с которыми удалось завязать неформальные отношения.

5. Тень (Т). Тень – это сотрудник, который присутствует в нашем списке ключевых лиц, но мы пока не можем обозначить его роль в силу недостатка информации. Что делать с ним? Как он может повлиять на процесс работы? Это можно узнать у информатора.

Целесообразность вербовки определяется тем, какую из вышеперечисленных ролей играет сотрудник.

На людей какого социального статуса и служебного положения в первую очередь обращают внимание разведчики-вербовщики? Вы будете удивлены! Крайне редко объектами вербовочной разработки (ОВР) становятся «первые лица» – крупные руководители, политики и т. д. Дело в том, что затрачиваемые на их вербовку усилия и средства очень значительны. При этом тот же объем информации можно получить, сэкономив время и деньги, у… обслуживающего и технического персонала, который подчас информирован не хуже, чем первые лица.

Интересный факт: для получения образцов испытываемых американцами ракет вербовались не инженеры, а… жители, обитающие вблизи полигонов, которым платилось вознаграждение за найденные и переданные фрагменты ракет. Местные жители понятия не имели, кому они отдают найденные обломки и что с ними будут делать дальше.

ИЗ ДОСЬЕ

Самую первую классификацию агентов по назначению описал Сунь-цзы в книге «Искусство войны» в 400 году до нашей эры. Он выделял пять типов агентов: туземные, внутренние, двойные, невозвратимые и живые.

Термины «туземные» и «внутренние» подразумевают источники, непосредственно находящиеся на объекте оперативного интереса. «Двойные» – агенты, которые преднамеренно или непреднамеренно ведут тайную деятельность для двух и более спецслужб, передавая одной службе информацию о другой. «Невозвратимые» – это агенты, ориентированные на дезинформацию противника. Названы они так потому, что после обнаружения недостоверности информации противник их уничтожает. В качестве примера можно привести заброску английской разведкой перед открытием второго фронта во Франции нескольких групп французского Сопротивления по проваленным гестапо конспиративным адресам с целью дезинформирования немецкого командования о месте высадки десанта.

И наконец, «живые» агенты – те, кто пробирается в стан противника и ухитряется вернуться с собранной информацией обратно живыми.

Еще один тип агентов, который не упомянул Сунь-цзы, – агенты влияния. Основная их функция – не сбор информации, а оказание влияния на тех или иных лиц, содействие переоценке и переосмыслению ими текущих, прошедших или возможных будущих событий [9] . 

9

Доронин А. И. Бизнес-разведка. – М.: Ось, 2006. – С. 89–90.

В практике продаж сложно переоценить роль секретаря как источника информации. Он по своей осведомленности по многим вопросам мало уступает руководителю и зачастую может «слить» информацию абсолютно безвозмездно. Дело в том, что для секретаря она не представляет ценности. Основное правило здесь простое: «Секретарь тоже человек». С ним надо общаться, знать его имя, а не воспринимать как пустое место или преграду.

Можно выделить три типа секретарей.

1. «Девочки после вуза». Пришли работать секретарями, чтобы получить хоть какой-нибудь практический опыт. Воспринимают эту работу как временную. Все интересы лежат вне работы, которая воспринимается как необходимое зло. Являются самым простым объектом вербовки, которая проводится путем установления неформальных отношений. При различии полов необходимо вводить элементы флирта. При однополом взаимодействии и примерно равном возрасте используется ролевая модель «девчонка такая же, как ты», при большой разнице в возрасте – роль «заботливая мама». Легко выбалтывают интересующую информацию при элементарном направлении беседы в нужное русло. Легко «сливают» базы данных (если информация не защищена и хранится в файлах MS Office), причем чаще всего делают это не за деньги, а за хорошее отношение. Главное – создать «правильную» легенду, показывающую, что ее «родная» фирма не понесет убытков. Например, секретарю компании, занимающейся поставками стройматериалов строительным организациям, надо рассказать, что база данных вам нужна, чтобы предложить им же инструмент. Конечно, вы можете взять эту же информацию из справочников, но просто хотите чуть сэкономить время…

2. «Секретарь генерального». Чаще всего женщины «бальзаковского возраста». Слабым местом этого типа секретарей является неудовлетворенная потребность в уважении. Часто они считают себя вторым (а иногда и первым) лицом в организации, считая: «Что я директору нашепчу, какие документы подложу, то и будет». При этом окружающие оскорбляют ее обидным «Девушка!», норовят «поставить на место» и т. д. Первым симптомом, что перед вами этот тип секретаря, является ответ на ваш вопрос: «Как мне к Вам обращаться?». Вы услышите не: «Леночка» или «Таня» (как с типом «девочка после вуза»), а «Елена Петровна». Единственный способ «зацепить» этот тип – проявить уважение и апеллировать к опыту. Фразы в духе: «Зоя Акимовна, понимаю, что никто так, как Вы, не знает структуру этой компании / не имеет опыта разрешения подобных ситуаций и т. д.». Вопросы лучше всего начинать со слов: «что Ваш опыт подсказывает…», «что бы Вы посоветовали предпринять» и т. д.