Развитие туризма после COVID-19. Маркетинг услуг. Часть 2

Правик Юлия

«Обратное ценообразование» – метод, основанный на рыночной цене товара и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании стремятся достичь прибыли за счет снижения расходных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг.

«Дискриминационное ценообразование». Этот метод называется также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукции или объема продаж. Туристические фирмы практикуют сегментацию рынка и предлагают разные цены для разных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить такую цену. Например,

студентам и людям пожилого возраста предоставляются скидки на проживание или транспорт. Цены варьируют по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от того, какой вид открывается из окна.

Еще один пример варьирования цен – дискриминация по объему. Это скидка при предоставлении гостиничных номеров туристическим фирмам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. Если это условие не выполняется, скидки аннулируются. Этот метод ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к факторам рынка.

Разрабатывая ценовую стратегию, туристическая фирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.

Цена в туристической деятельности имеет две грани – нижнюю и верхнюю:

– Нижний предел являются осуществленные расходы, то есть себестоимость туристского продукта;

– Верхним пределом определяется спрос на этот вид продукта.

Затратный метод ценообразования туристского продукта

означает, что себестоимость такого продукта отражает все расходы туристической фирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на такие услуги: предоставленные туристам визы и страховки; проживание; питание; транспортные услуги; экскурсионная программа; услуги гида-переводчика; косвенные расходы (расходы на управление турагентства).

Цена продажи туристического пакета содержит, кроме полной себестоимости туристской путевки, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристических организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туристических услуг. Туристические организации применяют также скидки по стоимости туристического продукта. Например, сезонные скидки, скидки для детей.

При разработке цен продажи на туристический продукт учитывается комиссионное вознаграждение посредникам. Практика туристического бизнеса различает такие виды комиссионного вознаграждения посредникам:

– Комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

– Розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или самостоятельно бронируют гостиничные номера.

Структура цены продажи на туристический продукт должна состоять из: себестоимости туристических услуг, косвенных налогов (по отдельным видам услуг), прибыли туроператора, скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг, надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Особенности заключения договора между туроператором и турагентом.

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты.

1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В этом случае

турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора, который не вмешивается в процесс установления этой надбавки.

2. С целью полной продажи туристических пакетов и сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки по стоимости туристического пакета.

Таким образом, метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса дает возможность выходить на зарубежные рынки с реальными ценами, которые учитывают конкуренцию рынка и стимулируют спрос. В то же время цены должны обеспечивать производителям туристических услуг получение определенной ожидаемой прибыли.

Для определения окончательной цены следует рассчитать средний уровень цен на рынке на основе справочников туристических услуг, каталогов, рекламных проспектов туристических фирм и гостиниц. Цены отражают колебания спроса в различные периоды года, когда расходы и прибыль распределены неравномерно. Цены снижаются в течение «мертвого сезона» и растут в «пиковый сезон» с учетом прибыли. Разница между несезонными ценами и «сезоном» достигает 20–25%.

Во время фиксации цены пакета услуг могут использоваться три варианта:

1) цена пакета из расчета па одного туриста;

2) цена пакета из расчета на группу туристов;

3) дифференцированные цены на одного туриста в зависимости от численности группы (используются как компромисс в соглашении между фирмой, отправляющей и фирмой, которая принимает туристов).

Особенности методов ценообразования

В практике западноевропейских турагентств распространенными являются два метода ценообразования: «снятие сливок» и «проникновение на рынок».

«Снятие сливок». Этот метод является редким явлением на международном рынке услуг, поскольку трудно найти новые услуги, за которые потребители согласятся платить высокую цену. Поэтому в международной практике метод «снятия сливок» чаще применяется в отраслях производственной сферы с высокими затратами на исследования и разработку новых продуктов.

«Проникновение на рынок». Этот метод базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения большего количества клиентов. Низкая цена в этом случае является своеобразной платой за внедрение услуги на рынок. Такая стратегия применяется новыми фирмами или фирмами, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций компании на рынке цена постепенно повышается до среднеотраслевого уровня, но это не приводит к уменьшению спроса. Целью «проникновения на рынок» может быть использован для широкого распространения на внутреннем туристическом рынке, но при следующих условиях:

– Собственные расходы фирмы должны быть низкими, чтобы даже при определенном перечне со стороны турфирмы действий была возможность получить необходимую прибыль;

– Необходимо, чтобы на рынке сложилась такая ситуация, при которой конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены. Если в «игру» вступают конкуренты, риск банкротства фирмы достигает верхнего предела.

Оба метода используются для определения цены на туристические услуги. Цена обычного тура на стадии планирования состоит из следующих основных частей: